2 experimentos de Social Proof para disparar las ventas de havaianas

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havaianas

En este post repasamos la estrategia de Growth para incrementar la facturación de havaianas casi un 12%. La base de los experimentos ha sido la misma: aprovechar los beneficios del Psychogrowth, trabajando el Social Proof en las fichas de producto. 

havaianas es posiblemente la marca de chanclas y alpargatas más icónica y conocida del mundo. Llega a Product Hackers con el objetivo de aumentar sus ventas en el canal digital y, en paralelo, comprobar que el desarrollo de su embudo de conversión es el más óptimo para activar a los usuarios.

1. La hipótesis

Partimos de un escenario en el que un alto porcentaje de usuarios que entra en la ficha de producto, sale sin comprar. Durante el análisis previo de la compañía, detectamos que durante la navegación móvil, más de un 75% de los usuarios que visita un producto, no lo añade al carrito. ¿Cómo puede ser? Un producto mundialmente conocido, atractivo y cómodo.

Es evidente que nuestro reto aquí es cambiar la tendencia, pero primero debemos entender el por qué.

Indagando en las posibles causas, establecemos una hipótesis: la ausencia de Social Proof o prueba social puede condicionar la decisión de compra e incrementar la facturación. Como la oferta de productos y servicios online es cada vez mayor, la mayoría de nosotros buscamos las opiniones o las preferencias de otros consumidores antes de tomar una decisión

Es decir, queremos estar seguros al 100% de lo que compramos. Por eso, la prueba social es una buena práctica para generar confianza en el usuario y existen estudios que demuestran que incluir sesgos de prueba social en páginas de producto aumenta la conversión.

Imagen 1. Ejemplo de Social Proof (extraído de brainsins.com).

Entre tanta competencia y tipología de productos, tenemos la obligación de facilitar la toma de decisión y mostrar de forma clara y directa que un producto ha sido comprado por más usuarios. Esta acción tiende a impactar de forma positiva en nuestro comportamiento a la hora de comprar. 

Ahora vamos a comprobar qué sucede si lo implementamos en la web de havaianas.

2. Experimento 1: etiqueta “producto más vendido”

En base a esta hipótesis, confeccionamos dos experimentos que nos permitan validarla. En ambos optamos por el PsychoGrowth, apelando a los sesgos y la psicología de compra del posible comprador durante su navegación en la versión mobile

Durante la confección del primer experimento, pensamos que mostrar una etiqueta con el mensaje de “producto más vendido” en la ficha de los productos más vendidos de cada categoría, tendrá un impacto positivo en el comportamiento de los usuarios. Esto va a favorecer la decisión de compra.

Nuestro principal KPI es el número de pares vendidos, así que nuestro objetivo es incrementar la facturación. La población con la que trabajamos es el 100% de los usuarios que entran en la versión mobile de la web de havaianas España, donde el 50% de ellos permanecerá en la versión de control y el otro 50% lo hará en la variante con el nuevo diseño. Esta variante estará disponible únicamente en aquellas fichas de producto de los productos más vendidos en cada categoría.

Imagen 2. Mockup de experimento 1 añadiendo etiqueta en la ficha de producto.

Este grupo de usuarios que va a formar parte de la muestra en la variante, verá una etiqueta en color verde superpuesta en el carrusel de fotos, ya que es el lugar en donde el usuario centra la atención durante el proceso de compra. Además, el copy de esta etiqueta será dinámico, por lo que irá cambiando según la categoría a la que pertenezca el producto en cuestión.

2.1. Resultados experimento 1

El experimento permanece en producción durante 14 días, en los que nos le mostramos esta variación a un total de 17.763 usuarios.

Después de estas dos semanas, vemos que el impacto que tiene esta variante en las ventas sobre el diseño de es un 4% superior al que genera el grupo de control, lo que supone un incremento en varios miles de euros la facturación mensual a havaianas. Además, se produce una subida el valor del ticket medio de las compras en la web

Figura 1. Promedio de conversiones entre el grupo de control (havaianas) y variante (havaianas & Product Hackers).

Estos resultados validan la hipótesis de que incluir la etiqueta de “producto más vendido” puede impactar de forma positiva en la compra de un producto. ¡Parece que lo hemos conseguido! 

3. Experimento 2: mostrar cuántos usuarios compraron el producto

Siguiendo el mismo enfoque que en el experimento anterior, ideamos un nuevo experimento con el mismo objetivo de aumentar las ventas de chanclas en la web de havaianas. Partiendo de la base de que el Social Proof nos ayudará a incrementar la facturación, decidimos mostrar el número de personas que ya ha comprado el producto y una valoración del producto realizada por los usuarios.

Así, añadimos debajo del precio un nuevo bloque diseñado que muestra la valoración de los usuarios mediante un sistema de estrellas y un copy que indica cuántos usuarios han comprado este producto. Los productos donde se implementó este experimento fueron cuatro tipos de chanclas: Slim, Brasil Logo, Top y Brasil Fresh.

Imagen 3. Mockup de experimento 2 añadiendo Social Proof mediante estrellas y número de compras del producto.

Para este experimento también establecemos el 100% del tráfico web de la navegación mobile como población. Y del mismo modo que en el anterior, el 50% de los usuarios entrará en la versión de control y el otro 50% en la variante con el nuevo diseño.

3.1. Resultados experimento 2

De la misma forma, este experimento permanece 14 días en la web de havaianas y nos permite impactar a 5.374 usuarios. Aquí observamos unos resultados de conversión a venta aún mayores que en el experimento anterior, donde la variante es capaz de aumentar la facturación un 7,86% más que la versión del grupo de control. Así, damos por validada la hipótesis de que si incluimos el número de personas que compra un producto, anima al resto de usuarios a comprarlo. 

Vemos también que el uso de Social Proof indicando el número de compras realizadas de un producto nos puede ayudar a generar más ventas. Al igual que el anterior, este experimento también impacta en el valor del ticket medio de los cuatro productos incluidos en este experimento. 

Figura 2. Diferencia de conversiones agregadas entre grupo de control (havaianas) y variante (havaianas & Product Hackers).

Cuando la variabilidad de la conversión oscila mucho, un promedio o una mediana puede sesgar la interpretación y encontrar errores. En este caso, con productos como las chanclas que son muy sensibles a cambios de precio e incluso de meteorología, hicimos un análisis más profundo para entender si las diferencias positivas diarias de conversión se mantenían durante el tiempo.

Como vemos en la figura 2, al agregar el resultado de las diferencias a lo largo del tiempo, vemos cómo se dibuja una línea de tendencia clara y positiva que reduce al mínimo la incertidumbre, asegurando más si cabe que los resultados continúen en el futuro.

4. Conclusiones

¡No podemos olvidar nunca el valor de la prueba social! Después de estos experimentos, los datos nos demuestran que incluir la nueva etiqueta y el número de personas que ha comprado un producto, genera más ventas. 

O lo que es lo mismo, si al navegar por la web ves que hay un alto número de personas que ha comprado un producto, tu predisposición a comprarlo va a ser mayor

¿Cómo utilizas la prueba social en tu producto digital? Te leemos en comentarios 😉

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