Cómo crecer exprimiendo los efectos de red

Siempre que hablamos de Growth pensamos en empresas que ahora son grandes pero no nos planteamos que, como todas las empresas, empezaron siendo tan pequeñas como una vaga idea en la imaginación de una persona.

Enseguida nos enfrentamos al crecimiento tratando de llegar a todas partes, a todas las personas, todos los públicos y resolver cuantos más problemas mejor.

Pero las empresas más grandes son las que en su día fueron capaces de concentrar su esencia, “hacerse pequeñas” para concentrar su sabor para un grupo muy concreto de usuarios.

El hacerse pequeños ayuda a ser más relevante para un grupo concreto de usuarios. Y esto es algo que pasa, no solo por un tema de foco comunicativo y de producto, sino también gracias a un fenómeno que son los efectos de red.

¿Qué son los efectos de red?

Los efectos de red son una serie de dinámicas que ocurren en los mercados y que hacen que las empresas, productos o servicios valgan más o aporten más valor cuantos más clientes tienen.

Los efectos de red aparecen de forma habitual en nuevos enfoques basados en tecnologías. Cuanta más gente usa una tecnología, mayor valor tiene esta para todos los usuarios de la red.

Una de las primeras tecnologías masivas que se vio beneficiada por los efectos de red fue la red telefónica. Aunque la tecnología lleva existiendo desde finales del siglo XIX, su valor aportado fue creciendo exponencialmente hasta llegar a su culmen a finales del siglo XX.

Cada nuevo teléfono conectado a la red aumentaba la potencialidad de la tecnología:

• Si solo hay dos teléfonos (A y B) conectados a la red, solo puede haber dos opciones de llamadas: A llama a B o B llama a A
• Si se añade C a la red, ahora tenemos 6 opciones de llamadas: A llama a B, A llama a C, B llama a A, B llama a C, C llama a A o C llama a B
• Si se añade un cuarto nodo D, ahora tenemos 12 opciones de llamadas

El mismo tipo de efecto de red es el que hace que distintos idiomas tengan mayor o menor valor percibido. Por ejemplo, saber inglés o chino es algo que nos parece valioso porque nos permite comunicarnos con miles de millones de personas en todo el mundo. Sin embargo, saber latín, por mucho valor que haya tenido en el pasado, a día de hoy tiene un valor muy reducido porque resulta útil en un entorno muy reducido.

Efectos de red directos

Los efectos de red directos son la categoría más simple y clara de efectos de red: cuantos más usuarios tiene un producto/tecnología, más valor aporta a sus usuarios.

Es el caso que hemos mencionado de la red de teléfonos, de los idiomas, y también de los protocolos de comunicaciones o datos (TCP/IP, VHS, Zip…) o incluso los efectos que subyacen al networking y las redes personales.

Efectos de red en dos direcciones

Son los efectos de red que se producen en entornos que tienen dos tipos de usuarios: la oferta y la demanda. Encontramos muchos ejemplos de estos efectos en dos direcciones en el entorno del retail y la evolución digital del mismo.

Los mercados de toda la vida son un claro ejemplo de efecto de red en dos direcciones. Los mercados que aglutinaban varios puestos de venta atraían a más compradores tanto por tener una mayor oferta como por una mayor competencia en los precios. Al haber más compradores, los vendedores vendían más, ganaban más y con ello resultaba más interesante para otros vendedores el establecerse en ese mercado. Más vendedores atraían a más compradores… y así sin parar.

A finales del siglo XVII, por ejemplo, todos los fabricantes de violines se trasladaron a trabajar y vender sus violines en la misma calle de Venecia. Aunque la proximidad de los vendedores de violines de la competencia hizo bajar los precios, valió la pena para los vendedores como grupo porque consiguieron atraer a muchos más compradores como conjunto que sumando todas sus fuerzas en distintas localizaciones.

A día de hoy vemos estos efectos de red en multitud de marketplaces como eBay o Etsy. Cuantos más vendedores hay en el marketplace, más interesante es para los compradores ir a comprar ahí por una mayor oferta y unos precios más ajustados (por la competencia entre vendedores). Cuantos más compradores, mayor es el interés de otros vendedores por estar en el marketplace.

Otro ejemplo son las plataformas, como pueda ser iOS, que ejercen como un marketplace. Cuantos más usuarios tengan un iPhone/iPad, más interés tienen los desarrolladores en crear aplicaciones para estos ecosistemas. Y cuantas más aplicaciones y juegos existen en una plataforma de este tipo, más usuarios se sienten atraídos y acaban usándola.

Efectos de red basados en datos

En muchos productos digitales, encontramos que cuanto más datos se tienen, mayor es el valor aportado. Por lo general los datos vienen de la mano de los usuarios, pero no siempre tiene que ser así. En los efectos de red directos el valor viene por tener más nodos por las interconexiones entre los nodos, y en este caso el valor real se produce por tener más datos en el sistema, lo que permite extraer mejor conocimiento / toma de decisiones.

Un ejemplo claro de los efectos de red basados en datos los vemos en sitios como TripAdvisor, o incluso Google Maps. Cuantas más valoraciones y comentarios tenemos en restaurantes, tiendas y otros sitios, mayor valor percibe el usuario ya que puede elegir mejor a dónde quiere ir a comer o comprar.

Efectos de red debidos al rendimiento de la tecnología

Sistemas de compartición de ficheros como BitTorrent se basan en conceptos como “peer to peer” donde todos los nodos de la red trabajan de forma unísona compartiendo información. Cuanto más grande es la red, mayor es la probabilidad de encontrar más nodos cercanos que tengan la información que tú necesitas, por lo tanto todo el sistema funciona mucho mejor.

Efectos de red sociales

Los efectos de red sociales se basan en la relevancia de las relaciones sociales en el comportamiento humano. Gran parte de nuestra toma de decisión está influenciada por nuestro contexto social. Nos gusta lo que le gusta a nuestro entorno, y nuestros criterios de toma de decisión están moldeados por nuestra cultura y sociedad.

Dentro de la gran cantidad de efectos de red sociales, uno de los más relevantes son las creencias, que pueden ir desde la religión hasta la economía (como pueda ser el Bitcoin). Para funcionar como sociedad necesitamos compartir una serie de creencias básicas sobre las que establecemos los pilares de la sociedad.

Por ejemplo, el oro es un mineral como cualquier otro, pero desde hace siglos se llegó a la común creencia de que es algo de gran valor, y hemos creado un sistema económico que, hasta hace poco, estaba 100% ligado a la creencia del oro.

Esta creencia ahora está permutando gracias a las criptodivisas, pero también necesitamos que haya un amplio consenso en la sociedad para darle valor real a conceptos como Bitcoin y demás cryptos. Cuanta más gente comparta estas creencias, mayor el valor del activo.

La importancia de los efectos de red

Se estima que el 70% del valor creado por las grandes empresas tecnológicas se ha generado gracias a sus efectos de red. Esto convierte, también, a los efectos de red en un gran predictor del potencial de una compañía.

Muchas empresas todavía no integran los efectos de red en su estrategia por falta de conocimientos o la relativa complejidad de este concepto. Pero viendo que apenas el 20% de las empresas usan efectos de red, pero que acumulan el 70% de la capitalización bursátil, quizás debamos prestarle más atención a este concepto e integrarlo dentro de nuestra estrategia.

Haciéndonos pequeños para crecer

El uso de los efectos de red es interesante y útil desde los primeros pasos de una startup. De hecho, las grandes empresas tecnológicas empezaron aplicando estrategias directamente relacionadas con el aprovechamiento y potenciación de los efectos de red.

Facebook empezó siendo una red social a la que solo podían acceder alumnos de Harvard. Tan restringida que necesitabas tener un correo con extensión harvard.edu para acceder.

Esto podría verse como una limitación ya que acotaba mucho el uso potencial de la aplicación. De hecho, cortaba de lleno el posible crecimiento exponencial, ya que los universitarios conocen gente de otras universidades a las que no podían invitar.

Algo que a todos ojos puede parecer una limitación, fue clave para activar los efectos de red de Facebook.

Restringiendo el uso a una única Universidad como era Harvard, aseguraba que cualquier persona que entrara en Facebook, encontraría rápidamente muchos amigos dentro de la red social, lo que le permitiría extraer valor rápidamente de la misma, e integrarla en sus hábitos.

En una siguiente iteración, abrieron las puertas a otras universidades, pero desde la base de tener a todos los alumnos de Harvard realmente enganchados a esta red social. Con una buena población “infectada” y compartiendo contenido de forma habitual, era momento de abrir las puertas al siguiente nivel social.

Pero en esta segunda iteración tampoco se abrieron al público general, se mantuvieron en el universitario. De esta forma se buscaba replicar la estrategia de la primera fase pero a mayor escala. Mejor contener el crecimiento pero favorecer el hábito y la extracción de valor.

En tercera fase se abriría a todos los públicos en los Estados Unidos y luego ya se iría abriendo al mundo.

Amazon empezó vendiendo única y exclusivamente libros. Durante años lo único que hizo fue vender libros tratando de ser la mayor librería del mundo gracias a Internet. Consiguió generar el hábito de comprar libros por internet a todos los apasionados de los libros en Estados Unidos.

Después se fue abriendo paso a otros países, haciendo que la compra de libros fuera sinónimo de Amazon. Especialmente cuando querías comprar libros poco conocidos o muy técnicos.

Con el tiempo fue expandiendo su negocio a otras categorías de productos, a otros formatos (con el Kindle) y ahora es un conglomerado de múltiples categorías que tocan prácticamente todos los verticales.

Y como estos, encontramos multitud de otros casos. La realidad nos enseña que siempre es mejor un caldo bien concentrado y lleno de sabor que solo puedan saborear unos pocos que una gigantesca olla de caldo que no sabe a nada. Y si no lo tienes claro, pregúntale a Jordi Cruz 😉

En definitiva, si el caldo sabe rico, ya se encargarán los usuarios de atraer a otros usuarios y eso nos llevará a expandir nuestro negocio.