Entrevistamos a David Boronat, fundador y CEO de Multiplica, una agencia digital con más de 20 años de experiencia en el mercado.
La persuasión es el intento de infuenciar las creencias, actitudes, intenciones, motivaciones o comportamientos de una persona. Dicho así, pudiera sonar a manipulación, pero existe una importante barrera que separa ambos conceptos.
La persuasión intenta preparar a una persona para que acepte un punto de vista alternativo para así cambiar voluntariamente una acción o pensamiento en beneficio suyo y de los demás.
Sin embargo, la manipulación pretende obligar a una persona a cambiar su punto de vista con el propósito de beneficiar solo al que manipula.
A día de hoy nos exponemos muchísimo a ambas prácticas. Las fake news, por ejemplo, son el intento de algunos colectivos y personas de manipularnos para que cambiemos nuestra opinión en determinados temas donde tienen inteteses concretos.
Y la persuasión está presente en cada momento de nuestro día a día. Nos persuade el frutero cuando nos da a probar una cereza en su punto justo de maduración para que nos llevemos un kilito a nuestra casa. Nos persuade nuestro amigo para que le acompañemos a ese concierto que tanto le apetece ir. Nos persuade esa web que quiere que compremos un producto y para ello nos muestra las reviews de compradores satisfechos.
Ya los griegos conocían la importancia de la persuasión. De hecho, Aristóteles nos daba 4 razones de peso para aprender este tan importante arte:
- La verdad y la justicia están bien, pero si se pierde un caso es la falta del orador por no saber persuadir
- La persuasión es una excelente herramienta para enseñar
- Un buen retórico necesita saber como discutir en ambas direcciones para comprender el problema al completo y todas sus opciones
- No hay mejor forma para defenderse a uno mismo
Para Aristóteles existían 3 grandes armas retóricas asociadas a la persuasión, que eran el ethos o credibilidad, logos o razón y pathos o emoción.
Más recientemente, Robert Cialdini nos explicaba las 6 armas de la influencia es su libro Influence, que nos aportaba muchas pistas para aprender a persuadir a nuestros usuarios, clientes, empleados o, básicamente, a quien queramos.
El primer arma es el principio de la reciprocidad, según el cual, cuando alguien nos da algo, intentamos pagarle de vuelta de alguna forma u otra. Las tácticas basadas en muestras gratuitas o en regalar contenidos de valor, intentan explotar este principio para conseguir que nuestros potenciales clientes nos compren.
También contamos con el compromiso y la consistencia. Cuando alguien se compromete a algo diciéndolo o escribiéndolo, es más probable que acabe cumpliendo ese compromiso, sobre todo si lo escribe y comparte públicamente. Muchos marketeros tratan de explotar este principio, por ejemplo, con pop-ups que para cerrarlos te obligan a marcar opciones como “No, gracias, prefiero no ganar más dinero” o “Ya me suscribiré más tarde”
La prueba social también es una potente herramienta de persuasión ya que ataca a nuestros orígenes tribales. De hecho, existen estudios que demuestran que somos capaces de estar de acuerdo con una masa de personas que no tienen razón en algún tema, única y exclusivamente por no llevar la contraria al grupo. Las valoraciones de usuarios, reviews de producto y testimonios, son algunas de las formas que tenemos de aprovecharnos de esta táctica.
El gusto por algo o por alguien también es una herramienta de persuasión. Muchos estudios demuestran que las personas físicamente más atractivas son más persuasivas. Lo mismo pasa con la personalidad, quien tiene don de gentes y cae bien, tiende a ser más persuasivo, tal y como lo vemos en grandes líderes como Steve Jobs, que conseguían salirse con la suya casi siempre que querían.
La autoridad también es algo a exprimir para persuadir a alguien. La gente tiende a hacer caso a las voces reconocibles de sus industrias, a líderes de opinión, o incluso a gente que es más conocida. De ahí que funcionen las tácticas basadas en influencers, o que las apariciones de tu empresa en medios generen confianza para que alguien contrate tu servicio.
Y por último, aunque no por ello menos importante, la escasez. Cuando algo tiene una disponibilidad limitada, consigue que le asignemos un mayor valor mental. A la gente nos gusta lo que no podemos tener, de ahí que tácticas como mostrar las pocas unidades de stock que tienes de un producto o una oferta por tiempo limitado, consigan aumentar notablemente las ventas de muchos negocios.
Como diría en su día Eisenhower, “si asustas a un hombre para que haga algo, mantendrá su determinación mientras se sienta asustado. Si consigues persuadirle, ya nada lo detendrá nunca”.
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