Entrevistamos a Lucas Aísa (CalvoConBarba) acerca de cómo gestionar nuestras marcas y comunicación en los tiempos que corren.
En 1983, la centenaria marca Harley Davidson se enfrentaba a la desaparición. Después de haber sido capaz de sobrevivir a la gran depresión y la segunda guerra mundial, la entrada en el mercado americano de motocicletas japonesas, estaba mellando las ventas de Harley Davidson a un ritmo que hacía imposible la subsistencia de la empresa.
Pero, por suerte, su equipo gestor fue capaz de reconocer el potencial de su marca. Harley Davidson se había desarrollado como un fenómeno de comunidad. Una hermandad de moteros unidos por mismos gustos y estilo de vida. Al reconocer esto, Harley Davidson pudo realizar un reposicionamiento estratégico como la marca de motocicletas que entendía a los moteros de verdad.
A partir de ese momento, dejaron de subcontratar a personas ajenas a la compañía para organizar y coordinar actividades en los eventos de comunidad y fueron los empleados los que empezaron a mantener un contacto cercano con los fans de la marca.
Muchos empleados se hicieron moteros y muchos moteros se unieron a la compañía. Los puestos ejecutivos también pasaban tiempo en el campo, hablando con los clientes y trayendo insights de vuelta a casa. Las decisiones a todos los niveles se realizaban desde una perspectivad e comunidad y Harley Davidson reconoció a la comunidad como el verdadero dueño de la marca.
Con todos estos movimientos, Harley Davidson demostró que una comunidad en torno a la marca no es una estrategia de marketing, si no una estrategia de negocio con unas reglas muy claras y estrictas.
La comunidad no existe para servir al negocio, si no para servir a la gente que está en la comunidad. Los fans de la marca están más interesados en las conexiones sociales que surgen de su afiliación con la marca que de la relación que mantienen directamente con la marca
Las comunidades desafían el control externo y esto es algo que muchas marcas no entienden. Si quieres tener una comunidad para controlar todo lo que sale de ella, estás destinado al fracaso. Pero si permites que se cree una comunidad en torno a tu marca que se diseña en torno a una filosofía y no al control, generarás un polo atractor de personas que creen en esa filosofía, y hacen más fuerte tu marca.
Tendemos a ver a las redes sociales como comunidades o como la pieza central de una estrategia de comunidad, pero realmente son una herramienta más para esta comunidad y, muchas veces, la herramienta más débil.
Las comunidades son relaciones entre personas, que suceden en multitud de canales y espacios. No podemos quedarnos solo en la superficie y para desatar el verdadero potencial de una marca tenemos que catalizar estas relaciones para que pasen fuera de nuestro control.
Y es que, como decía Orson Scott Card en “la voz de los muertos”, “cada persona se define por las comunidades a las que pertenece”.
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