En este episodio hablamos de Revenue Management y cómo maximizar los ingresos y beneficios a nivel estratégico con José Ignacio Sánchez Butragueño y Fares Kameli.
Aunque el concepto de promoción o descuento en la compra es un concepto tan antiguo como el comercio, la aparición de las primeras grandes promociones (las rebajas) se remonta a 1929, cuando tuvo lugar el crack del 29, una gran crisis financiera que hundió la economía de Estados Unidos. En ese momento el paro alcanzó cuotas del 25%, algo inaudito para los americanos, y el cierre de negocios era una constante.
Para reactivar el consumo, en 1930 varias tiendas se unieron para determinar una serie de días a lo largo del año para vender sus productos a un precio especial, además de comenzar a ofrecer pago a plazos y algunas otras ventajas.
Unos años más tarde y según se iba recuperando un poco la economía, este concepto de rebajas se modificó ligeramente para que se pudieran aprovechar estas fechas para deshacerse del stock de productos sobrante, ya que resultaba más interesante deshacerse de él a un precio reducido que tener que tirarlo o buscarle otra salida. Con estos movimientos las rebajas se parecían ya mucho más a lo que ha llegado a nuestros días.
El concepto de rebajas llegó a ser tan importante para los retailers americanos que en 1939 los comercios convencieron al presidente Roosevelt de que modificara la fecha en la que se celebraba Acción de Gracias, pasando de ser el último jueves de Noviembre al cuarto jueves del mismo mes, de forma que en algunos años se adelantara esta fecha una semana. Esto era importante para los comercios ya que nadie quería comenzar las rebajas antes de acción de gracia, que en Estados Unidos es la fecha que da comienzo a la temporada de compras Navideñas, y como os podéis imaginar, este fue el germen de lo que ahora conocemos como Black Friday.
El concepto de rebajas se fue expandiendo a nivel internacional, y llegó a Almacenes El Encanto de La Habana, donde unos jóvenes españoles: Pepín Fernánde, César Rodriguez y Ramón Areces, se formaron profesionalmente y vieron en las rebajas un gran aliciente comercial.
En enero de 1940, Pepín Fernández realiza las primeras rebajas en Sederías Carretas —predecesora de Galerías Preciados y montada a imagen y semejanza de El Encanto— una práctica que imita también rápidamente El Corte Inglés guiados por César Rodríguez y Ramón Areces, y que con el tiempo se extiende al resto de comercios del país.
Durante años las rebajas han sido sinónimo de liquidación de stock sobrante a un muy buen precio. En España siempre después de la época de compras Navideñas o al final de cada temporada en moda, pero de una forma comedida y buscando reavivar el comercio en los momentos del año donde menos ventas se realizaban. Sin embargo, en los últimos años y debido a una tormenta perfecta entre la crisis económica, la transformación y digitalización del retail y una Sociedad que está virando del consumismo puro a un mayor gasto en ocio experiencial, hemos adoptado la promoción continua como seña de identidad y muchas marcas han sufrido hasta desaparecer o verse muy afectadas tanto económicamente como a nivel de imagen de marca.
Si la potencia sin control no sirve de nada, la promoción sin estrategia solo nos lleva al desastre, y tanto el sentido común como los conceptos que hay dentro de una disciplina como es el Revenue Management nos dicen que no puede haber una promoción sin un objetivo claro en mente y sin un claro retorno económico.
El objetivo principal del Revenue Management es la venta del producto adecuado al cliente adecuado, en el momento adecuado, al precio correcto y en el canal correcto. La esencia de esta disciplina es conseguir que nuestros clientes tengan una adecuada percepción del valor del producto , alineando este valor percibido con los precios, disponibilidad y otros parámetros que veremos a lo largo de este podcast.
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