Analizando la recurrencia de compra en eCommerce con RFM

Uno de los grandes retos para cualquier negocio digital, y en especial para los eCommerce, es mejorar la recurrencia de compra de sus clientes (llamémoslo fidelización). Para poder trabajar correctamente la fidelización, primero debemos ser capaces de analizarla de alguna forma, y aquí encontramos un primer obstáculo ya que no existen herramientas que nos permitan (fácilmente) tener una idea de la salud en cuanto a fidelización de nuestro negocio.

    Adaptando el modelo RFM para el análisis de fidelización en eCommerce

    En este artículo os presento un análisis de recurrencia de compra basado en el modelo RFM (Recency, Frecuency, Monetary value), así como una herramienta que permite realizar este análisis de forma directa introduciendo los datos transaccionales en un documento de Excel (y el Excel que os comparto se encarga de hacer todos los cálculos) y los resultados de un análisis sobre la recurrencia de compra y fidelización que he realizado sobre un buen conjunto de tiendas online para poder mostrar una especie de «estado actual de la fidelización en eCommerce en España«.

    Adaptando el modelo RFM para el análisis de fidelización en eCommerce

    Un Excel para analizar la recurrencia de compra de tu eCommerce

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    Resumen

    Un resumen del resto de pestañas, por si alguien llega al fichero sin pasar por este artículo o bien a modo de recordatorio.

    Config

    Parámetros que afectan a los cálculos del resto de pestañas. No hace falta que los toques salvo que tu eCommerce tenga periodos de recurrencia muy distintos a los que se plantean como caso medio.

    Datos base

    Aquí debéis introducir vuestros datos de ventas conteniendo la fecha de la compra, el valor y el email del usuario (3 primeras columnas). El resto de columnas se calculan automáticamente.

    Agregado mensual

    Aquí se calculan los datos del % de ventas que vienen de clientes recurrentes en cada mes. Se calculan desde enero de 2015 hasta diciembre de 2025. Puedes ajustar la ventana de cálculos si lo necesitas.

    Niveles de fidelización

    Resumen de la segmentación RFM sobre tus ventas que muestra el porcentaje de clientes que tienes en cada segmento.

    Fidelización sin hibernación

    Parecido a la pestaña anterior pero quitando los datos de los clientes Hibernando. Este segmento tiende a acaparar +80% de los usuarios cuando el eCommerce tiene recorrido así que me parecía interesante ofrecer la vista sin estos datos.

    LTV

    Cálculo del LTV de los clientes de cada segmento.

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    La importancia de la fidelización en eCommerce

    Subida de los costes de captación

    Los costes de captación no dejan de subir en cualquier negocio digital debido al incremento de la competencia y que se empiezan a saturar los canales de captación más naturales.

    +90% de los eCommerce realizan su primera venta a pérdidas

    Esto ocurre debido a la constante subida de los costes. Es decir, los costes de captación suelen ser superiores al margen que nos deja una venta media.

    La Ley de Pareto en fidelización

    El 80% de los esfuerzos se van a la captación de nuevos clientes que, en el medio plazo, solo genera el 20% de las ventas. Mientras que  el 20% de los esfuerzos que van a la fidelización que puede generar el 80% de las ventas.

    Cuesta un 500% más captar un nuevo cliente que fidelizar a uno actual

    Según algunos estudios, los clientes recurrentes gastan un 33% más que los nuevos clientes y a partir del mes 30 de la relación del cliente con la marca, el cliente recurrente gasta un 67% más.