Durante años, la promesa de la analítica digital sobre cómo medir el crecimiento fue sencilla: te vamos a decir exactamente qué hace cada usuario, en cada canal, en cada momento. Cookies, IDs de dispositivo, fingerprints, píxeles, retargeting infinito…
Nos montamos un relato donde la identidad individual era el centro de toda la medición. En 2025 ese relato está roto:
Y la industria lo reconoce. El estado actual de la medición de atención y de impacto publicitario es fragmentado, inconsistente y generador de desconfianza, hasta el punto de que IAB y MRC hablan abiertamente de confusión y falta de estándares claros.
Aun así, muchas marcas siguen intentando salvar este modelo con más UTMs, más dashboards y más “last click”, como si el problema fuera de instrumentación y no de paradigma.
Pero la verdad es que ya no podemos basar nuestro sistema de medición en seguir a individuos. Tenemos que medir mejor lo que les pasa cuando se cruzan con nuestra marca.
Y ahí entran los nuevos estándares de atención.
En 2014, IAB y el Media Rating Council (MRC) publicaron los estándares de viewability: la métrica que nos decía si un anuncio tuvo la oportunidad de ser visto. Fue un paso enorme para dejar atrás las impresiones fantasma.
Pero ser “visible” no significa que nadie te esté prestando atención.
En noviembre de 2025, IAB y MRC publican por fin las Attention Measurement Guidelines, un marco estándar para medir la atención a través de cuatro grandes enfoques metodológicos:
Estos estándares dejan claro que la atención no debe tratarse como el “nuevo KPI mágico”, sino como una entrada diagnóstica que complementa las métricas de entrega (impresiones, viewability) y las de resultado (ventas, leads, etc.).
Es decir, la atención no sustituye al resultado, pero explica por qué se produce (o no) ese resultado. Algo con un impacto directo en cómo medir el crecimiento.
En paralelo a la pérdida de trazabilidad por usuario, está ocurriendo algo más:
La ecuación cambia:
La atención se convierte en la pieza que faltaba entre la entrega (impresiones, GRPs, viewability), y el resultado (ventas, leads, lift de marca).
No estamos hablando de un enfoque teórico. Ya hay players que han construido negocio serio sobre métricas de atención, con resultados medibles. Son ejemplos de cómo medir el crecimiento en nuestros días.
Adelaide ha desarrollado AU, un índice de calidad basado en atención que evalúa el valor de los placements en diferentes canales (TV conectada, display, vídeo, etc.).
En su Outcomes Guide 2025, recogen decenas de casos donde optimizar por atención (AU) en lugar de por viewability o CPM mejora drásticamente los resultados.
Por ejemplo:
Traducción a lenguaje de Growth: pagar un poco más por impresiones de alta atención puede ser mucho más barato cuando miras el coste por resultado.
Sobre cómo medir el crecimiento, investigaciones recientes de Lumen Research, IAS y Ebiquity muestran que:
Estos datos están empujando a grandes anunciantes a usar métricas de atención para evaluar inventario, reequilibrar presupuestos entre canales y soportes y validar creatividades antes de escalarlas.
Proveedores como Amplified están ofreciendo suites de medición que combinan eye-tracking, tiempo de visionado real y modelos predictivos para acercarse a una métrica consistente de “human attention”.
Sus casos muestran patrones repetidos:
La atención no es una moda de consultor, está reconfigurando cómo medir el crecimiento: cómo se compra, se optimiza y se mide la publicidad a escala.
Podemos pensar el nuevo sistema de medición como un stack de tres capas:
La clave es que la capa de atención pasa a ser puente entre entrega y resultado. No sustituye a ninguna de las dos, pero las hace inteligibles.
La Attention Measurement Playbook for Marketers, desarrollada por CIMM e IAB, es muy clara al respecto. La atención debe integrarse en:
Y advierte que o hay que convertir la atención en “moneda” o KPI único. Es un input esencial, pero siempre debe interpretarse junto a métricas de entrega y outcome.
Vamos a aterrizarlo. Si mañana quisieras empezar a trabajar con este enfoque, desde un equipo como Product Hackers, el playbook de cómo medir el crecimiento podría verse así:
Pregúntate:
No hace falta empezar directamente con eye-tracking y neurociencia. Puedes iniciar con una capa básica:
El objetivo aquí no es “ser perfectos”, sino tener un primer proxy de calidad de exposición más allá de “se mostró en pantalla”.
Ahora viene la parte que encaja 100% con el ADN de Product Hackers: experimentar. Diseña campañas A/B donde:
Compara coste por lead / venta, calidad del usuario (LTV, retención, ARPU), efecto en búsquedas de marca y tráfico orgánico.
En la práctica, muchos de los casos de Adelaide, Lumen o IAS muestran exactamente esto: cuando optimizas por atención, el CPA baja y el negocio sube, incluso si el CPM es algo más caro.
Una vez que tienes evidencia experimental, introduce métricas de atención como variables explicativas en tu MMM o en tus modelos agregados de performance, tal y como recomiendan las guías de IAB/CIMM.
Y reordena tus dashboards para que la vista ejecutiva pase de “Impresiones – Clics – Conversiones” a “Reach – Atención – Resultados de negocio”.
Así cambias de narrativa de “hemos comprado 10M de impresiones y el CTR es X” a “hemos conseguido X millones de segundos de atención de calidad sobre la audiencia correcta y eso se ha traducido en Y incremento de ventas”.
Por último, hay que alinear cultura y lenguaje. Deja de preguntar solo “¿qué formato convierte mejor?” y empieza a preguntar “¿qué formato genera más atención significativa y más recuerdo de marca, y cómo eso impacta en el funnel completo?”
Con creativos, pasar de “me gusta / no me gusta” a “esta versión genera un 40% más de atención activa y un 30% más de recuerdo de mensaje.”
Y dándole más dirección, cambiando los informes, con menos análisis de CTR y ROAS y mucho más análisis de atención e incremento de negocio.
A la hora de reflexiones sobre cómo medir el crecimiento, mucho. En un entorno donde:
La respuesta no es intentar reconstruir identidades perdidas a base de más hacks y workarounds. La respuesta es medir mejor la calidad de las experiencias, no la identidad de las personas.
Los nuevos estándares de atención van justo en esa dirección:
Y son operacionalizables con IA, que puede aprender a predecir qué creatividades, formatos y contextos generarán más atención y emoción antes incluso de gastar el presupuesto.
