Las cookies de terceros y el futuro de la publicidad online

En los últimos años se ha hecho patente el aumento en la preocupación de los gobiernos sobre la gestión de la privacidad de los usuarios por parte de las empresas privadas. Su objetivo principal es el de proteger la información personal de los consumidores. El futuro cookiless es inminente.

Las compañías de sistemas operativos para dispositivos móviles y de navegadores han decidido escuchar el mensaje y dar pasos en este mismo sentido, bloqueando en sus tecnologías el uso de cookies de terceros. Apple, con Safari, y Firefox, son buenas muestras de ello.

El anuncio de Google de que Chrome dejaría de utilizarlas, primero en 2022, después en 2023 y, parece que, finalmente, en 2024 supondrá su sentencia de muerte definitiva.

Esto ha provocado que el ecosistema publicitario esté cambiando enormemente.

Al mismo tiempo, los usuarios pasan cada vez más tiempo conectados a sus smartphones y smart tvs. Las marcas quieren acercarse a esos usuarios pero las herramientas de que disponen para garantizar que sus anuncios sean relevantes y para medir el éxito de sus campañas, deben adaptarse a una situación legal en la que las ubicaciones de publicidad no se pueden vincular a un dispositivo o usuario específico que ve un anuncio. En particular, un ecosistema móvil sin IDFA. Pero… ¿Qué es el IDFA?

¿Cómo hemos identificado a los usuarios hasta ahora? Más allá de las cookies

Antes de profundizar en las soluciones, pongamos un poco de contexto histórico en este maremagnum de siglas y tecnologías que nos ayude mejor a entender sus repercusiones y alcance real.

Además de las conocidas cookies existen otros métodos de identificación que se han utilizado para la publicidad en dispositivos móviles y smart TVs.

El UDID (Identificador único de dispositivo, también llamado Mobile ID o Advertising id) es un número de 40 dígitos asignado de forma exclusiva a cada dispositivo iOS (iPhone, iPad o iPod Touch). Se utiliza para identificar de manera única el terminal y para probar aplicaciones antes de que se publiquen en la App Store.

El UDID se puede encontrar en iTunes o mediante una aplicación especial en el dispositivo y su principal problema es que no puede modificarse o resetarse.

Apple introdujo el IDFA y el ajuste LFA como alternativas al UDID.

IDFA (Identifier for Advertising) es un identificador exclusivo generado por Apple para cada dispositivo iOS. Se utiliza para identificar de manera única un dispositivo y para rastrear el rendimiento de los anuncios en las aplicaciones.

Los desarrolladores de aplicaciones pueden utilizar el IDFA para mostrar anuncios personalizados y para medir el rendimiento de sus campañas publicitarias. Sin embargo, los usuarios pueden deshabilitar el IDFA en cualquier momento desde la configuración de privacidad de su dispositivo.

LFA (Limit Ad Tracking) es una característica de privacidad en los dispositivos iOS que permite a los usuarios deshabilitar el seguimiento de anuncios en sus dispositivos.

Si un usuario ha activado LFA, los desarrolladores de aplicaciones no podrán recopilar su IDFA y, por lo tanto, no serán capaces de mostrar anuncios personalizados ni medir el rendimiento de sus campañas publicitarias.

El LFA es una característica opcional que los usuarios pueden activar o desactivar en cualquier momento desde la configuración de privacidad de su dispositivo.

En los dispositivos Android existe un identificador similar al IDFA que es el GAID o Google Advertising ID. Permite a los anunciantes realizar un seguimiento y mostrar anuncios personalizados. Los usuarios pueden desactivar la recopilación de datos para fines publicitarios mediante la configuración del terminal.

Estos identificadores únicos se han solido utilizar como reemplazo de las cookies en la publicidad móvil. Y es que, en realidad, las cookies siempre fueron conflictivas en la publicidad para dispositivos móviles porque no son compatible con las Apps. De hecho, las de terceros están deshabilitadas de forma predeterminada en Safari, el navegador nativo de Apple, o en Firefox, por ejemplo.

Con la publicación de la RGPD y el lanzamiento de iOS 14.6, Apple limitó aún más su uso por motivos de privacidad. Así, el número de identificadores disponibles en iOS bajó de forma drástica, perdiéndose espacios como el de la Unión Europea, Japón, Corea y algunos territorios americanos. El mercado publicitario vio reducido su alcance a regiones con un nivel adquisitivo menor y, por tanto, menor atractivo comercial.

¿Cómo garantizar la efectividad de las campañas publicitarias sin cookies para identificar a los usuarios?

Nos encontramos frente a tres estrategias principales:

«Alternative IDs» o «IDs universales»

Pertenecen a la categoría de la «Hiperpersonalización». Son unos identificadores que reemplazan el UDID y funcionan de una forma similar. Se trata de un ID basado en el consentimiento expreso del usuario que no recoge ninguna información personal.

Existen varios en la industria, pero podríamos destacar el Audience mapping del DSP (Demand Side Platform) mediasmart porque es una compañía de publicidad programática de origen español que fue comprada por Affle. Tienen unos 3000 clientes en todo el mundo, facturan más de 10M y procesan más 1.2 millones de ad request por segundo.

También existen el Ramp ID de Liveramp, el Unified Id 2.0 de The trade desk, ID+ de Zeotap, Navegg id de Navegg, etc.

Una de las iniciativas más llamativas en este ámbito ha sido la de la conocida como «supercookie» impulsada por Vodafone, Telefónica, DT y Orange. Se trata de TrustPid que, por supuesto, no es una cookie convencional sino un sistema de identificación que rastrea hábitos y preferencias de navegación de los clientes de estos ISPs (Proveedor de servicios de internet). Funciona como una capa intermedia entre el dispositivo del usuario y el servicio de conexión a internet.

Su uso fue aprobado por la Unión Europea el 11 de febrero de 2023 con las condiciones de que no vendrá activada por defecto, caducará cada 90 días y habrá que aprobar su uso de forma individual en cada sitio web o contenido que la use.

La característica más destacada que posee es que no se podrá bloquear propiamente desde la configuración del navegador, sino que se gestionará desde el sitio web de TrustPid, donde el usuario podrá desactivarla o escoger a qué marcas concede su consentimiento de tratamiento de datos.

Su gran virtud es que engloba a un universo enorme de usuarios de su mercado de telecomunicaciones, al afectar a todos los clientes del grupo de impulsores. Y como podrás imaginar, a mayor cantidad de usuarios identificados, mayor valor publicitario de la red.

Targeting contextual

Se basan en el concepto de la «Hiperrelevancia». Su objetivo es saber más sobre el contexto en el que el anuncio se va a imprimir para ser más relevante.

Aunque son los propios publishers quienes declaran las categorías de sus apps o webs, existen herramientas como Peer39 o la española Seedtag (muy recomendable la escucha de la entrevista que hicimos a Grego Martínez, su VP de producto, en el podcast de Growth), que utilizan tecnología de inteligencia artificial en la interpretación del contexto semántico para ser más precisos.

Este modelo es muy conocido porque la publicidad contextual ya se hacía en los 2000, pero se ha sofisticado infinitamente al tener en cuenta el tono, el contenido completo tanto en texto como en imágenes, creatividades generadas a medida, filtros con diferentes grados de permisividad para temas sensibles, etc. 

Lo atractivo de este modelo es que es agnóstico de la evolución de la tecnología basada en IDs o, como mínimo, complementario. Por eso, la tormenta de propuestas de identificadores alternativos no afecta a su desarrollo y ahora mismo supone una apuesta muy atractiva para el anunciante omniplataforma.

La optimización de la explotación de las first party cookies

Las cookies no desaparecen, solo lo hacen las de terceros. Esto quiere decir que las cookies propias van a tener más importancia que nunca y que debemos enfocarnos en su cantidad y, sobre todo, calidad.

Los datos que nos ceden nuestros propios leads, suscriptores y/o clientes tendrán más valor que nunca con la desaparición de las cookies de terceros.

Alcanzar acuerdos de colaboración con otros medios para compartir esa first party cookies (siempre bajo el paraguas legal que nos permitan en los aspectos relativos al compliance) será clave para todas aquellas marcas que no jueguen en la división de los players con muchos millones de usuarios.

¿Cuál es la solución de Google?

El actor principal de este drama no es otro que el gigante de Mountain View. Principalmente por simultanear su condición de primer afectado por la desaparición de las cookies de terceros en su división de Google Ads, con ser el verdugo destacado con su navegador Chrome, el más usado del mercado.

Su respuesta tecnológica es la iniciativa Privacy Sandbox, en fase de pruebas actualmente.

Consiste en un sistema de aprendizaje en base a tu historial de navegación que permite agrupar a usuarios en cohortes con intereses comunes. Esas cohortes conformarán las audiencias publicitarias para las campañas de forma impersonal, mediante el uso de técnicas de anonimización y agrupamiento de datos que mejoran la privacidad del usuario.

Se combina con la creación de un sistema de etiquetas de confianza para identificar a los editores que cumplen con los estándares de privacidad y seguridad necesarios. Esto se logra mediante el uso de etiquetas o marcas visuales que indican que un sitio web ha pasado una serie de controles y verificaciones.

La idea tras ello es que los usuarios tienen derecho a saber qué información se recopila sobre ellos y cómo se utiliza. Al proporcionar una etiqueta de confianza, los usuarios pueden ver fácilmente qué sitios web cumplen con los estándares de seguridad y pueden tomar decisiones informadas sobre qué sitios visitar y qué información compartir.

En teoría, este sistema ayudaría a los usuarios a identificar a los editores y sitios web confiables, y a evitar aquellos que no cumplen con el criterio de seguridad. Además, ayudaría a garantizar que los usuarios tengan un control más preciso sobre sus datos y cómo se utilizan.

Sin embargo, es importante mencionar que este sistema aún está en desarrollo. Todavía se está investigando cómo se implementará exactamente y qué estándares se utilizarán. No podemos olvidar que Google ya abandonó antes otros proyectos en desarrollo para esta necesidad, como FLoC o FLEDGE.

Conclusiones

La desaparición de las cookies de terceros se retrasa continuamente porque parte de la industria no ha encontrado aún una solución igual de eficiente. También hay quien piensa que Google está moviendo sus hilos para monopolizar un sistema de identificación único y global que les entregue (aún más) las llaves del mercado.

Sin embargo, ya tenemos algunas alternativas que exploran el nuevo ecosistema con resultados interesantes. Es previsible que se produzcan alianzas entre ellas para crear universos de IDs más extensos y audiencias más atractivas.

La segmentación contextual vive una segunda juventud y la inteligencia artificial se ha convertido en un aliado que puede transformarla en la protagonista de un mundo sin cookies de terceros o, como mínimo, en un personaje muy importante en esta trama.

De lo que no hay duda es de que son tiempos muy emocionantes por los enormes retos que se presentan ante la industria de la publicidad online, y desde Product Hackers vamos a acompañar a todos nuestros clientes en este nuevo universo.