Uno de los puntales de la experimentación digital es hacer challenge a un producto, probar muchas cosas, iterar a toda velocidad y poner en producción lo que nos acerque a los objetivos de negocio.
Estoy contigo en que lo que no tiene un impacto positivo, no luce tanto. Sin embargo, lo que le da valor a este mindset es el aprendizaje acumulado después de cada acción.
Hoy te cuento el proceso de descubrimiento detrás del crecimiento de una de las marcas más reconocida de este país.
Te adelanto que Elena, la marca y el experimento son reales, aunque el de la primera es un nombre ficticio.
A Elena le dio un subidón tremendo cuando empezó a trabajar en un nuevo proyecto de Growth. Esta vez junto a una conocidísima marca de moda, justo el vertical que más domina y donde se siente más cómoda.
Anteriormente había conseguido resultados increíbles con otros eCommerce, bien a través de mejorar la experiencia de compra, utilizando la psicología de venta o activando acciones a través de social selling.
En este caso, a Elena le tocaba poner todos sus esfuerzos en optimizar la tasa de conversión de las páginas de listados de producto (PLP) y en las páginas de producto (PDP).
Las ventas a través del canal digital se habían estancado en los últimos meses, pero ella estaba lista para enderezar la situación. Este es uno de los experimentos que hizo y lo que aprendió.
Mostrando imágenes de una actriz súper famosa con el producto en PLP y PDP, esperamos que aumente el interés y la compra de determinados productos por el efecto que tiene el uso de influencers en la decisión de compra.
Elena propuso diseñar nuevas pantallas en las que poder enseñar imágenes de esta actriz vistiendo diferentes productos en la página de listado de productos. Estas fotos redirigirían al producto en el sí.
Para hacer este experimento se seleccionaron cuatro categorías de productos y distintas posiciones donde intercalar las imágenes de la actriz. Esta ubicación de las fotos dependería de si el usuario navega a través de desktop o mobile.
Además, Elena tuvo en cuenta el total de productos de cada fila según la categoría para no saturar al usuario.
Las conversiones caen un 71,31% con respecto a la versión de control, con lo que el experimento no valida la hipótesis inicial propuesta por Elena.
Ella además, observa que apenas hay diferencias en la conversión de productos añadidos al carrito y compra.
Fijándose en el histograma de las compras, se da cuenta de que el impacto de las imágenes de la actriz ha disminuido con el tiempo, ya que la diferencia agregada baja día tras día.
Mostrar imágenes de una influencer hace que incremente el CTR en las páginas de listados de producto (PLP) y que aumenten los productos añadidos al carrito en las páginas de producto (PDP).
Con los datos en la mano, Elena concluye que añadir un producto al carrito es una acción más impulsiva en aquellos usuarios que ven la foto de la actriz. Sin embargo, puede estar haciendo que se entienda menos el producto.
En definitiva, la intención inicial del usuario no está relacionada con la intención final de compra. A pesar de que este experimento no haya tenido impacto positivo en los objetivos de la compañía, para ella es un paso adelante en su proceso de evolución profesional.
Después de 2.455 experimentos junto a más de 100 clientes, hemos condensado algunos de los aprendizajes que hemos obtenido en todo este tiempo, como el de Elena. Gracias los cuales hemos podido crear este Programa Profesional en A/B Testing y Experimentación Digital.
Un programa formativo que abarca desde la investigación hasta la implementación de una estrategia de experimentación en entorno web.
Es hora de crecer. Es hora de aprender. ¿Lo tomas o lo dejas?
