Gestión de la oferta y la demanda en marketplaces

La gestión de la oferta y la demanda en un marketplace digital es un factor clave para su éxito. Estos ecosistemas han transformado por completo la manera en que conectamos con productos y servicios, eliminando intermediarios y optimizando transacciones.

Plataformas como Amazon, Uber, Airbnb o Etsy han revolucionado sus respectivos sectores al encontrar soluciones eficientes para equilibrar a compradores y vendedores, huéspedes y anfitriones, o pasajeros y conductores. Pero, ¿cómo logran estos marketplaces gestionar dinámicamente la oferta y la demanda para maximizar su rentabilidad sin perder calidad en la experiencia del usuario?

¿Qué es un marketplace digital y cómo funciona la relación entre oferta y demanda?

En las últimas décadas, los marketplaces han experimentado una transformación significativa, consolidándose como uno de los modelos de negocio más relevantes.

Aunque los mercados han existido durante siglos (bazares de Oriente Medio, ágoras de la Antigua Grecia o ferias medievales), la revolución tecnológica ha eliminado muchas de las barreras geográficas y temporales, permitiendo que millones de usuarios accedan a estos espacios virtuales y optimizando sus procesos de funcionamiento.

Los marketplaces abarcan una amplia variedad de sectores, desde plataformas generalistas como Amazon y Alibaba, hasta aquellas enfocadas en nichos específicos. Etsy se especializa en productos hechos a mano, Zalando en moda y calzado, Wallapop y Vinted facilitan la compraventa de artículos de segunda mano. Airbnb y Booking destacan en alojamiento, Uber Eats y Glovo en la entrega de comida a domicilio y Cabify y BlaBlaCar en la movilidad.

Estos casos ilustran cómo la innovación tecnológica ha logrado resolver problemas complejos en la regulación de la oferta y la demanda.

Amazon facilita la búsqueda de prácticamente cualquier producto, mientras que plataformas como Wallapop amplían el alcance de quienes desean vender objetos de segunda mano. Booking permite comparar hoteles y leer opiniones de usuarios, y Cabify garantiza un precio y ruta definidos antes de iniciar un trayecto. Todos estas empresas han aparecido porque los mercados tradicionales de librerías, tiendas de segunda mano, agencias de viaje o taxis tenían ineficiencias en su operación.

¿Qué es un marketplace?

Un marketplace es un modelo de negocio que conecta, al menos, a dos partes fundamentales: la oferta y la demanda. La demanda es la que solicita un servicio determinado y la oferta la que ofrece ese servicio. Compradores y vendedores, anfitriones y huespedes o pasajeros y conductores. Uno no puede existir sin el otro.

Aunque parece sencillo, la realidad es mucho más compleja debido a las múltiples variables que afectan a ambas partes. En el caso de Cabify, no todos los pasajeros aceptarán las mismas condiciones, y las preferencias de cada uno pueden cambiar dependiendo del momento del día o de la naturaleza del trayecto. Un pasajero puede aceptar un precio más alto para ir al aeropuerto temprano por la mañana, pero no tolerará un retraso en el momento de la recogida. Asimismo, puede aceptar una recogida tardía al volver a casa después de cenar, pero buscará alternativas si el precio es demasiado alto. Cuando no encajen estos requisitos, buscará alternativas en competidores directos (otras plataformas o taxi) o indirectos (transporte público, ir andando o conducir vehículo privado).

Estas condiciones no solo afectan a los pasajeros, también a los conductores. Como en cualquier otro mercado, una reducción de precio implicará un aumento de la demanda, pero también una reducción de la oferta.

Los conductores no aceptarán ofertas si los precios no compensan su trabajo. Buscarán otras áreas, horarios o incluso trabajarán para otras plataformas. Lo mismo ocurre con el tiempo de recogida, si la asignación de un viaje trae desde su perspectiva un tiempo muy alto, la calidad de las ofertas disminuirá para ellos y buscarán alternativas.

Variables clave para regular la oferta y la demanda

De lo descrito anteriormente podemos determinar que existen para Cabify dos variables para determinar si un pasajero y un conductor aceptarán o no un viaje: el precio y el tiempo de recogida.

El tiempo de recogida viene determinado por la asignación de viaje y conductor que la plataforma realice. En un marketplace de movilidad, en todo momento hay miles de pasajeros buscando un conductor y conductores esperando viajes. El reto es gestionar estas asignaciones de forma eficiente para maximizar el valor de la plataforma, equilibrando oferta y demanda en tiempo real.

Estas dinámicas no son exclusivas de la movilidad, pero varían según el nivel de diferenciación de los productos o servicios ofrecidos. En Cabify, la diferencia entre conductores es mínima para el usuario, por lo que la optimización se centra en asignar el conductor más cercano y maximizar los ingresos a través de más y mejores asignaciones.

En otros marketplaces, donde los productos son diferenciados, los usuarios están dispuestos a pagar más por opciones que se ajusten a sus necesidades o expectativas de calidad.

Un hotel boutique en el centro de una ciudad o un resort de una gran cadena en la costa son válidos para distintos perfiles de clientes. En estos casos, la clave está en optimizar las recomendaciones dentro de la plataforma para incrementar la conversión. El factor qué productos mostramos primero y con qué información pueden marcar una gran diferencia en las ventas. Hoy en día, los modelos de recomendación se basan en datos avanzados para ofrecer una experiencia personalizada que impulse esa conversión.

Los servicios de comida a domicilio como Glovo o Uber Eats combinan ambos escenarios. Por un lado, la plataforma recomienda los restaurantes más adecuados según los datos del usuario, optimizando la conversión. Por otro, para asignar un repartidor, debe minimizar tiempos de recogida y entrega en una ciudad donde miles de personas realizan pedidos simultáneamente. Este equilibrio entre optimización logística y personalización de la oferta es clave para su éxito.

La confianza: un pilar fundamental

Más allá del equilibrio entre oferta y demanda, el éxito de un marketplace depende en gran medida de la confianza que genera en sus usuarios. Una vez un cliente ha completado una primera transacción satisfactoria (ha viajado con un conductor, se ha hospedado en un hotel, ha comido en un restaurante), ¿qué lo motiva a volver al marketplace?

La clave está en ofrecer seguridad, transparencia y calidad en cada transacción nueva. Esto implica establecer reglas claras, garantizar la protección de datos, y proporcionar una experiencia fiable y consistente para todas las partes involucradas.

• Un pasajero confiará en Cabify si sabe que el conductor llegará puntualmente, que sus datos personales (especialmente los financieros) estarán protegidos y que puede contactar con atención al cliente en caso de tener un problema.
• Un conductor se sentirá seguro trabajando con Cabify si tiene garantías de pago, compensación por cancelaciones de último minuto y la certeza de que los usuarios de la plataforma respetan su trabajo.

Construir esta confianza requiere tiempo y esfuerzo, pero es esencial para la captación y fidelización de usuarios. Si bien optimizar precios, asignaciones o recomendaciones puede generar beneficios inmediatos, es la percepción positiva de la plataforma lo que garantiza su sostenibilidad a largo plazo.

Booking destaca por un excelente servicio de atención al cliente y cancelaciones gratuitas hasta el último día. Amazon ha revolucionado la experiencia de compra facilitando las devoluciones y un servicio de entrega fiable. Cabify permite a pasajeros y conductores conocer de antemano quién es su contraparte, ver el precio del viaje antes de aceptarlo y compartir la ruta en tiempo real. Todos estos elementos contribuyen a que los usuarios perciban la plataforma como segura, transparente y valiosa, lo que los motiva a regresar y seguir utilizando el servicio.

¿Qué viene primero en un marketplace: la oferta o la demanda?

El dilema del huevo y la gallina…

Uno de los mayores retos al crear un marketplace es decidir qué atraer primero: ¿la oferta o la demanda? Sin una base sólida de proveedores, los clientes no encontrarán lo que buscan. Pero sin clientes, los proveedores no tendrán incentivos para unirse.

El enfoque depende de dónde está la mayor restricción.

En Cabify un nuevo conductor tiene trabajo casi inmediato, pero un nuevo cliente puede no encontrar un conductor disponible. Esto indica que el mercado de la movilidad es mucho más restrictivo en oferta que en demanda. Este problema se agrava al entrar en nuevas ciudades. ¿Cómo captar conductores si aún no hay clientes? ¿Y cómo atraer clientes sin suficientes conductores?

Los marketplaces exitosos encuentran estrategias creativas de equilibrar la oferta y la demanda desde el inicio, asegurando un crecimiento sostenible.

Algunas estrategias para equilibrar la oferta y la demanda

• Incentivar un lado del mercado. Uber atrajo a conductores desde el inicio ofreciendo un ingreso mínimo garantizado, reduciendo el riesgo de unirse a la plataforma.
• Lanzar en mercados pequeños. Airbnb comenzó en San Francisco con un grupo limitado de anfitriones, permitiendo un control más cercano sobre la experiencia y generando confianza antes de expandirse.
• Aprovechar redes preexistentes. Etsy se enfocó en atraer artesanos y creadores que ya vendían en ferias locales o a través de blogs.
• Ofrecer valor sin demanda masiva. En Upwork, antes de que los freelancers y empresas llegaran en masa, la plataforma ofrecía herramientas de facturación, gestión de proyectos y pagos seguros para hacer atractiva la experiencia laboral remota.

Conclusiones sobre la gestión de la oferta y la demanda en marketplaces

Los marketplaces digitales han revolucionado la manera en que interactuamos con productos y servicios. Estos modelos de negocio han demostrado su capacidad para resolver problemas complejos al conectar oferta y demanda de manera eficiente. Sin embargo, gestionar un marketplace exitoso implica mucho más que atraer usuarios.

En última instancia, los marketplaces no solo facilitan transacciones; transforman sectores enteros, eliminando ineficiencias y estableciendo nuevos estándares de calidad. A medida que la tecnología siga avanzando, el papel de estos ecosistemas será aún más relevante, obligando a los líderes del sector a seguir innovando para mantenerse competitivos en un mundo digital cada vez más dinámico.

Eloi Pardo es Head de Producto de Marketplace en Cabify y cuenta con experiencia en Revolut, eDreams y Holaluz. Especialista en estrategia, liderazgo y experimentación en B2C, B2B y marketplaces, también dirige el máster en Producto Digital en la Barcelona Technology School.