Hacer Growth en marketplaces o cómo buscar el equilibrio

Para hacer Growth en marketplaces, crear una masa crítica de usuarios es el primer paso para despegar. Solo así se podrán generar grandes volúmenes de transacciones y conseguir que el crecimiento sea exponencial.

El segundo es todavía más difícil. Equilibrar la oferta y la demanda: si hay muchos compradores pero pocos vendedores, el comprador se va porque no encuentra lo que busca. Y viceversa.

Ese equilibrio es lo que conocemos como ‘liquidity ratio’ y es el gran protagonista de esta historia.

Hacer Growth en marketplaces es buscar el equilibrio

Los marketplaces son un modelo de negocio que destacan por su escalabilidad.

Al interactuar como intermediario tecnológico que atrae y entrega valor tanto a la oferta como a la demanda, llega un punto donde los dos lados del mercado se sostienen por sí mismos.

Es en ese momento donde se produce el crecimiento exponencial.

Sin embargo, para llegar a este punto, los marketplaces tienen que resolver dos puntos críticos:

1. el dilema del huevo y la gallina
2. el ratio de liquidez por categoría

El primero se da en fases tempranas, cuando todavía no hay volumen suficiente en un lado del mercado para entregar valor al otro. No es este el caso de Wallapop, que para hacer Growth en marketplaces, enfrenta el segundo reto, y es el de medir, interpretar y generar los mecanismos necesarios para que el producto equilibre el ratio de oferta y demanda a través de una segmentación de categoría, comúnmente por geografía o tipología de producto.

Para generar este equilibrio, donde un liquidity ratio de 1:1 significa que cada comprador encuentra un vendedor y viceversa, lo primero que teníamos que hacer era detectar las categorías clave y alinearlas con las necesidades del mercado y la visión de la empresa.

Hipótesis

Estas son las hipótesis que queremos validar:

•  Si mostramos más CTAs a los nuevos usuarios, aumentaremos la tasa de conversión desde el detalle del producto a nuevos registros.
• Si mostramos filtros predefinidos en usuarios web móviles no registrados, aumentaremos el porcentaje de clicks sobre los productos.
• Si permitimos que los usuarios no registrados empiecen una conversación sin registrarse, aumentaremos la tasa de registro porque los incentivos y la motivación para registrarse serán mayores.
• Al simplificar y reordenar la página de producto, podremos aumentar la intención de precompra de usuarios web móviles no registrados.

Desarrollo de los experimentos

El siguiente paso era encontrar, a través de un análisis exhaustivo del comportamiento de los usuarios, los principales drivers de desequilibrio del ratio de liquidez.

Ya sólo nos quedaba un último paso en nuestra estrategia de Growth para marketplaces: experimentar con cambios en producto para medir con la mayor exactitud posible el impacto en sus métricas clave de negocio.

El reto que enfrenta Wallapop es un clarísimo ejemplo del impacto de combinar datos, negocio y psicología de usuario.

Solo podrás saber si se validaron las hipótesis accediendo a los detalles de los experimentos, los resultados y los aprendizajes obtenidos. Aquí te contamos el proceso de experimentación al completo, paso a paso.