El PPC ha muerto: realidad… ¿o mito?

Seguro que tú, al igual que yo, no has parado de leer y escuchar que “el PPC ha muerto”.

Estoy tan cansado de escucharlo, y de ver cómo muchos miembros de la industria se aprovechan de esto (para vender desesperadamente sus servicios, para ofrecerte una solución mágica, o para publicar un post cool en linkedIn), que me he decidido a escribir este artículo, no solo con el objetivo de desmentir este mito, sino también de demostrarte a ti, que estás desesperado/a por mejorar tus resultados, que estás en el momento adecuado para hacerlo.

Solo tienes que saber qué hacer, y qué no hacer, además de saber que los resultados rápidos, como pasa en las dietas, el 99% de los casos son mentira 😉

Un poco de contexto

Corría el año 2016, y una empresa española de Elche, no paraba de vender gafas de sol por internet. Los fundadores de Hawkers parecían haber encontrado el modelo de negocio de la época: tenían un producto mucho más barato que la competencia, trabajaban con los primeros influencers (o al menos los que se empezaban a llamar así), apostaron todo a la venta online, y apoyaron su estrategia de marketing en Social Ads para encontrar a su público objetivo y reimpactar a los usuarios que ya habían interactuado con la marca.

Solo ellos supieron aprovechar esas ventajas competitivas, y abrieron al resto del país el poder que tenían las campañas de publicidad en redes sociales. Con un producto económico, la escasa competencia que había ese año, y algoritmos de las plataformas ineficientes, sacaban enormes rentabilidades en sus campañas de Paid Media. ¿Qué estaba sucediendo? Las campañas de Paid Social aportaban enormes ventajas:

• Podías encontrar fácilmente a tu público objetivo a través de mucha segmentación. Por ejemplo, para buscar a gente que le gusta el fútbol y con un poder adquisitivo alto podías filtrar por género, y añadirle que le guste el fútbol, además de ser seguidor de un equipo en particular, haber visto el mundial, y que viviese en un barrio rico.
• Si estresabas lo suficiente al algoritmo dándole mucha información, podías encontrar una campaña ganadora que diera muchos resultados. Un anuncio ganador podía salir solo a mujeres de 25 años, a las 7 de la tarde, y que estuvieran conectadas a una red wifi.
• Había muy poca competencia, por lo que los costes por aparecer en redes eran mucho más económicos
• Toda la información de navegación del usuario se quedaba en el píxel y eventos de la web

Durante los 2-3 años siguientes, muchas marcas y agencias comenzaron a invertir grandes sumas de dinero en Facebook Ads, y, poco a poco todas las plataformas y medios sociales empezaron a crear su apartado de business para anunciantes, tratando de potenciar, entre otras, el PPC: Twitter, LinkedIn, Snapchat… todas se mostraban como magníficas opciones para las empresas que querían llegar a su público objetivo (LinkedIn para ir directamente a perfiles profesionales, Twitter para obtener viralidad, Snapchat para alcanzar un público joven), pero Facebook Ads continuaba a ser la reina en el campo de los Social Ads.

Los Social Ads tenían una ventaja competitiva sobre cualquier otra herramienta de captación digital: podías llegar a cualquiera que fuera tu público objetivo gracias al comportamiento que tenían en su navegación. Una empresa de alquiler de máquina industrial podía llegar a captar leads cualificados de interesados en sus máquinas con campañas en LinkedIn.

Todo parecía ser de color de rosas. Por un lado, las empresas D2C tenían una muy buena opción de anunciarse gracias a las campañas de Paid Media, y por el otro lado, las agencias de marketing ofrecían este servicio porque sabían la gran rentabilidad que les proporcionaban.

Aprovechando el tirón, también aparecieron los famosos cursos para convertirse en “traffickers” o “paid hackers”, impartidos muchas veces por personas que simplemente buscaban el éxito económico. Como en los demás casos, también aprovechaban las ventajas de los social ads para llegar a su público objetivo, y lo acompañaban de potentes promesas como hacer un negocio millonario, tener ROAS superiores a los de tu competencia, o trabajar 4 horas a la semana.

Y de pronto, la selección natural aplicada a la estrategia de PPC

De pronto, sin previo aviso, pasamos de un contexto de plena armonía, a uno en el que nadie parecía estar preparado para lo que venía: Apple anunció que en su próxima actualización (iOS 14.5) se produciría un cambio en la forma que se recolectaba la información de navegación del usuario, lo que cambiaría para siempre la forma de hacer anuncios y campañas de Social Ads.

De manera muy simplificada, la información de nuestra actividad en internet no se compartiría de manera predeterminada con las plataformas de Social, por lo que hubo un gran descenso del volumen de datos que cada plataforma (y dentro de ellas, las campañas) conseguía procesar.

Solo un 12% de los usuarios activa el rastreo de sus datos, según estimaciones de Flurry. Por esta razón, y en concreto Facebook Ads, tuvo que dar un giro radical a la manera en que se trabajaban los anunciantes.

A estas alturas del artículo, estarás deseando qué efectos ha provocado todo esto, y cómo es hoy en día el sistema actual de anuncios en las plataformas de Social Ads, y casi todo, se reduce en que han conseguido crear algoritmos mucho más inteligentes, cada uno con sus propias reglas, donde se antoja esencial conocer cómo funcionan para alcanzar el éxito:

• Se resta importancia a la optimización técnica: ahora ya no se trata de “hackear” el algoritmo, sino de “seguir” sus normas
• Se le da una mayor importancia a la oferta, por lo que tendrás que preocuparte de que tu propuesta de valor es clara y transparente (en teoría, tendrás que olvidarte de hacer campañas si haces dropshipping, por ejemplo)
• La creatividad de tu anuncio tendrá una vital importancia en los resultados de tus campañas, ya que es donde muestras tu propuesta de valor como marca, así que asegúrate de probar constantemente y estar al tanto de las últimas novedades en formatos de anuncios
• Los CPMs son más altos, así que olvídate de las segmentaciones con audiencias muy pequeñas
• A menos posibilidad de recoger datos, es CLAVE tener el dominio de tu empresa verificado, la API de conversiones instalada en tu web, y todos tus eventos ordenados por prioridad
• Concéntrate en en que tus campañas salgan de la fase de aprendizaje lo antes posible

Al igual que en la teoría de las especies de Charles Darwin, ante esta nueva tesitura, solo triunfarán los profesionales que se adapten a este nuevo paradigma, y no los que traten de seguir lo que funcionaba antes de la actualización de iOS 14.5.

De este modo, las plataformas han utilizado esta “prohibición” no como un stopper para sus objetivos, sino como una oportunidad de reinventarse y eliminar los problemas que tenían (como si fuera una vacuna que entra en su cuerpo para eliminar el virus): ahora hay muchos menos anunciantes falsos, tienen más poder sobre qué tipo de contenido se anuncia, y tampoco hay secretos ni artes místicas para conseguir resultados, sino hacer lo que realmente funciona.

Para muestra, un botón. Te dejo 2 tweets de personas que también se han adaptado y logran obtener resultados:

Los mejores aliados

No podía terminar este artículo dando recomendaciones personales de lo que a mí me ha funcionado hacer. Repito que son cosas que me han funcionado a mí, con las circunstancias de los negocios que he gestionado (más de 2.5M de presupuesto asignado en los últimos 3 años) y que tendrás que probar para saber si a ti también te funcionan:

Creatividad en las campañas de PPC

Como he dicho anteriormente, ahora la parte creativa es casi la más importante en tu estrategia de anuncios.

Debes de controlar los nuevos formatos que van apareciendo en las plataformas (reels y anuncios de búsqueda en instagram, anuncios de catálogo en tiktok, etc), pero también cómo muestras tu contenido a los usuarios:

• Céntrate en explicar de una manera clara y sencilla tu propuesta de valor
• Prueba los diferentes tipos de contenido que se adapten a cada plataforma (vídeo testimonio, imagen estática de oferta, carrusel contando una historia, vídeo demostración…)
• No olvides que cada plataforma tiene sus reglas, por ejemplo, en Tiktok no importan tanto los subtítulos de los vídeos al ser una red con mucho contenido musical, pero no olvides los olvides en tus vídeos de Instagram, LinkedIn, o Facebook
• Adapta tu contenido a los formatos: olvídate de usar un mismo recurso para todas las plataformas. En Instagram utiliza recursos en 4:5, en Facebook 1:1, en YouTube en 16:9, y en Tiktok y Stories en 9:16
• No dejes de lado a tu competencia, y revisa qué tipo de contenido sube (si lo hace, es por algo). Herramientas como Facebook Ads Library, o TikTok Top Ads te ayudarán a encontrar anuncios que te van a servir de inspiración

Además, tendrás que estar muy pendiente de las métricas que arrojan tus anuncios. Aquí, tu aliado será el CTR (ratio de clics que hay en tu anuncio, entre las personas que lo han visto)

Experimentación en PPC

Llegados a este punto, imaginarás que no hay ninguna certeza hasta que se prueba. Lo que funciona para tu cuñado, puede no funcionarte a ti.

Utiliza las opciones de A/B Testing que hay en cada una de las plataformas para crear Tests que consigan arrojarte resultados: desde si es mejor tener una campaña automatizada (Advantage + Campaigns) que una manual, hasta si es mejor tener varios formatos de anuncios o solo un formato.

El límite es tu creatividad. Plantea algo que quieras mejorar, planea una hipótesis, experimenta, observa los resultados, y utiliza lo que funciona.

No midas más, mide mejor

“Lo que no se mide, no se puede mejorar”.

Tendrás que preparar bien tus campañas para poder medir lo máximo posible. No te estoy hablando de sacar un gran volumen de datos, sino de que te centres en lo que realmente aporta valor:

• Utilizar parámetros de URL para poder comparar resultados en las plataformas de Social Ads con los de tu herramienta analítica preferida (la mía es Google Analytics)
• Establecer nombres para tus campañas, conjuntos de anuncios, y anuncios, te ayudará para sacar mejores informes personalizados. Además, en Facebook Ads puedes automatizar los nombres de tus campañas fácilmente
• Utiliza los desgloses que te da cada plataforma para averiguar qué es lo que mejor/peor te está funcionando, y utiliza estos datos para plantear hipótesis del tipo “que pasaría si”
• Tengas o no en propiedad tu cuenta publicitaria, a nosotros nos ha ayudado mucho crear informes con los resultados que vamos obteniendo mes a mes. De esta manera vemos de manera muy visual lo que hemos obtenido, y además lo guardamos fuera de la plataforma por si algún día necesitamos ver los resultados de una fecha en concreto

Si has llegado hasta aquí, darte las gracias y enhorabuena por haberte interesado por mi opinión sobre la situación actual de los Social Ads. Como recompensa, sígueme en Twitter y mándame un MD para darte además, 28 recomendaciones para que apliques a tu cuenta o la cuenta de tus clientes de Facebook Ads. ¡Buena suerte!