Seguro que tú, al igual que yo, no has parado de leer y escuchar que “el PPC ha muerto”.
Estoy tan cansado de escucharlo, y de ver cómo muchos miembros de la industria se aprovechan de esto (para vender desesperadamente sus servicios, para ofrecerte una solución mágica, o para publicar un post cool en linkedIn), que me he decidido a escribir este artículo, no solo con el objetivo de desmentir este mito, sino también de demostrarte a ti, que estás desesperado/a por mejorar tus resultados, que estás en el momento adecuado para hacerlo.
Solo tienes que saber qué hacer, y qué no hacer, además de saber que los resultados rápidos, como pasa en las dietas, el 99% de los casos son mentira 😉
Corría el año 2016, y una empresa española de Elche, no paraba de vender gafas de sol por internet. Los fundadores de Hawkers parecían haber encontrado el modelo de negocio de la época: tenían un producto mucho más barato que la competencia, trabajaban con los primeros influencers (o al menos los que se empezaban a llamar así), apostaron todo a la venta online, y apoyaron su estrategia de marketing en Social Ads para encontrar a su público objetivo y reimpactar a los usuarios que ya habían interactuado con la marca.
Solo ellos supieron aprovechar esas ventajas competitivas, y abrieron al resto del país el poder que tenían las campañas de publicidad en redes sociales. Con un producto económico, la escasa competencia que había ese año, y algoritmos de las plataformas ineficientes, sacaban enormes rentabilidades en sus campañas de Paid Media. ¿Qué estaba sucediendo? Las campañas de Paid Social aportaban enormes ventajas:
Durante los 2-3 años siguientes, muchas marcas y agencias comenzaron a invertir grandes sumas de dinero en Facebook Ads, y, poco a poco todas las plataformas y medios sociales empezaron a crear su apartado de business para anunciantes, tratando de potenciar, entre otras, el PPC: Twitter, LinkedIn, Snapchat… todas se mostraban como magníficas opciones para las empresas que querían llegar a su público objetivo (LinkedIn para ir directamente a perfiles profesionales, Twitter para obtener viralidad, Snapchat para alcanzar un público joven), pero Facebook Ads continuaba a ser la reina en el campo de los Social Ads.
Los Social Ads tenían una ventaja competitiva sobre cualquier otra herramienta de captación digital: podías llegar a cualquiera que fuera tu público objetivo gracias al comportamiento que tenían en su navegación. Una empresa de alquiler de máquina industrial podía llegar a captar leads cualificados de interesados en sus máquinas con campañas en LinkedIn.
Todo parecía ser de color de rosas. Por un lado, las empresas D2C tenían una muy buena opción de anunciarse gracias a las campañas de Paid Media, y por el otro lado, las agencias de marketing ofrecían este servicio porque sabían la gran rentabilidad que les proporcionaban.
Aprovechando el tirón, también aparecieron los famosos cursos para convertirse en “traffickers” o “paid hackers”, impartidos muchas veces por personas que simplemente buscaban el éxito económico. Como en los demás casos, también aprovechaban las ventajas de los social ads para llegar a su público objetivo, y lo acompañaban de potentes promesas como hacer un negocio millonario, tener ROAS superiores a los de tu competencia, o trabajar 4 horas a la semana.
De pronto, sin previo aviso, pasamos de un contexto de plena armonía, a uno en el que nadie parecía estar preparado para lo que venía: Apple anunció que en su próxima actualización (iOS 14.5) se produciría un cambio en la forma que se recolectaba la información de navegación del usuario, lo que cambiaría para siempre la forma de hacer anuncios y campañas de Social Ads.
De manera muy simplificada, la información de nuestra actividad en internet no se compartiría de manera predeterminada con las plataformas de Social, por lo que hubo un gran descenso del volumen de datos que cada plataforma (y dentro de ellas, las campañas) conseguía procesar.
Solo un 12% de los usuarios activa el rastreo de sus datos, según estimaciones de Flurry. Por esta razón, y en concreto Facebook Ads, tuvo que dar un giro radical a la manera en que se trabajaban los anunciantes.
A estas alturas del artículo, estarás deseando qué efectos ha provocado todo esto, y cómo es hoy en día el sistema actual de anuncios en las plataformas de Social Ads, y casi todo, se reduce en que han conseguido crear algoritmos mucho más inteligentes, cada uno con sus propias reglas, donde se antoja esencial conocer cómo funcionan para alcanzar el éxito:
Al igual que en la teoría de las especies de Charles Darwin, ante esta nueva tesitura, solo triunfarán los profesionales que se adapten a este nuevo paradigma, y no los que traten de seguir lo que funcionaba antes de la actualización de iOS 14.5.
De este modo, las plataformas han utilizado esta “prohibición” no como un stopper para sus objetivos, sino como una oportunidad de reinventarse y eliminar los problemas que tenían (como si fuera una vacuna que entra en su cuerpo para eliminar el virus): ahora hay muchos menos anunciantes falsos, tienen más poder sobre qué tipo de contenido se anuncia, y tampoco hay secretos ni artes místicas para conseguir resultados, sino hacer lo que realmente funciona.
Para muestra, un botón. Te dejo 2 tweets de personas que también se han adaptado y logran obtener resultados:
No podía terminar este artículo dando recomendaciones personales de lo que a mí me ha funcionado hacer. Repito que son cosas que me han funcionado a mí, con las circunstancias de los negocios que he gestionado (más de 2.5M de presupuesto asignado en los últimos 3 años) y que tendrás que probar para saber si a ti también te funcionan:
Como he dicho anteriormente, ahora la parte creativa es casi la más importante en tu estrategia de anuncios.
Debes de controlar los nuevos formatos que van apareciendo en las plataformas (reels y anuncios de búsqueda en instagram, anuncios de catálogo en tiktok, etc), pero también cómo muestras tu contenido a los usuarios:
Además, tendrás que estar muy pendiente de las métricas que arrojan tus anuncios. Aquí, tu aliado será el CTR (ratio de clics que hay en tu anuncio, entre las personas que lo han visto)
Llegados a este punto, imaginarás que no hay ninguna certeza hasta que se prueba. Lo que funciona para tu cuñado, puede no funcionarte a ti.
Utiliza las opciones de A/B Testing que hay en cada una de las plataformas para crear Tests que consigan arrojarte resultados: desde si es mejor tener una campaña automatizada (Advantage + Campaigns) que una manual, hasta si es mejor tener varios formatos de anuncios o solo un formato.
El límite es tu creatividad. Plantea algo que quieras mejorar, planea una hipótesis, experimenta, observa los resultados, y utiliza lo que funciona.
“Lo que no se mide, no se puede mejorar”.
Tendrás que preparar bien tus campañas para poder medir lo máximo posible. No te estoy hablando de sacar un gran volumen de datos, sino de que te centres en lo que realmente aporta valor:
Si has llegado hasta aquí, darte las gracias y enhorabuena por haberte interesado por mi opinión sobre la situación actual de los Social Ads. Como recompensa, sígueme en Twitter y mándame un MD para darte además, 28 recomendaciones para que apliques a tu cuenta o la cuenta de tus clientes de Facebook Ads. ¡Buena suerte!
Vigués de adopción. Enamorado de Galicia, la música, la tecnología, el cine, la gastronomía e internet. Desde 2017 haciendo rentables campañas de PPC, enfocándome en Social Ads. Desde 2020 intento empoderar a las nuevas generaciones a hacer de su vida una aventura liderando el equipo de digital de Blue Banana Brand.
