Nuestro cerebro no está preparado para procesar conceptos complicados ni abstractos de forma rápida y sin consumir muchos recursos. Tampoco es eficiente analizando el lenguaje, especialmente cuando utilizamos un lenguaje demasiado culto o con muchos matices, lo que implica que tengamos que leer esos textos más despacio, dedicándole más atención.
Conceptos abstractos como “enfoque integral”, “arquitectura escalable”, o incluso términos más comunes como “medioambiente” o “salud pública”, son términos que nos cuesta procesar o que, cuando leemos, no acabamos de entender adecuadamente.
Eso hace que, cuando se alude al medioambiente para tratar de atajar problemas como la contaminación, a mucha gente le cueste entenderlo o ponga distintas objeciones. Sin embargo, si nos enseñan una fotografía de una ciudad con una boina de contaminación encima, todos estamos de acuerdo en que ahí tenemos un problema.
Aunque a nuestro cerebro le cuesta manejar estos conceptos abstractos, la realidad es que nuestro mundo vive en medio de la abstracción. Según hemos ido dominando el lenguaje, hemos ido haciendo más compleja nuestra comunicación. Solemos ser muy indirectos con nuestros mensajes, buscando comunicaciones más elegantes, pero, con ello, perdemos efectividad.
Lo mismo pasa cuando transmitimos conceptos visuales. Tenemos una tendencia innata a transmitir conceptos abstractos y que tardamos en procesar. Utilizar símbolos creados artificialmente que tratan de enseñar, pero sin resultar obvios. Y todo esto hace que nos focalicemos más en hacer que las cosas se intuyan que en enseñarlas directamente.
Tangibiliza los beneficios que le ofreces al usuario
Dentro de todo lo que debemos tangibilizar al usuario, un punto crítico es tangibilizar los beneficios que le aportamos. Muchas veces hablamos de ahorro de costes o de incremento de facturación, pero no somos capaces de transmitir exactamente cuánto hemos mejorado esos indicadores.
Por ejemplo, iVoox es uno de los primeros servicios para alojar y distribuir podcasts que, con el tiempo, se ha convertido en una referencia en el mundo hispano.
Desde que tengo podcast, soy cliente de pago de iVoox, ya que contrato puntualmente alguno de sus planes de promoción para tener mayor visibilidad y conseguir más escuchas.
Sus planes de pago son razonables y, por ejemplo, el plan “rocket” te promete primeras posiciones en listados de podcasts afines, salir sugerido en audios similares, salir destacado en la página de inicio…
Sobre el papel todo suena bien. Pero una vez contratas el servicio, te das cuenta de que no tienes visibilidad alguna sobre lo que iVoox está haciendo por ti. A lo mejor has salido destacado en la página de inicio, pero tú no lo has visto e iVoox no te lo explica de ninguna forma.
Tienes analíticas de escuchas del podcast, pero en esa analítica no se te desglosan las escuchas que vienen por usuarios a los que se les ha impactado dentro de iVoox gracias al plan que estás pagando.
Esto lo cuento en el caso de iVoox, pero es un denominador común de muchísimos productos digitales. Te dan métricas de muchas cosas, como el caso de iVoox que te enseña la evolución de tus escuchas, los canales por donde más te oyen, etc. Pero se olvidan de que si estás pagando por un beneficio (tener visibilidad en este caso), necesitan tangibilizar de alguna forma que te están aportando ese valor.
Para esto, los americanos son mucho más cucos. De las primeras cosas que hacen es asegurar que te están demostrando el valor que te aportan desde el minuto 1.
Por ejemplo, yo tengo muchos de mis sitios online configurados en Cloudflare. Este servicio te gestiona las DNS de tus dominios y añade una capa de seguridad y de optimización de tiempos de carga por delante de tu web.
No es un producto caro, yo pago en torno a 10 € al mes. Pero es un servicio que es fácilmente “olvidable”. Es decir, hoy lo contrato y me parece bien. Pero como lo que hace no es muy visible, resultaría fácil que un año después viera el cobro mensual y me diera de baja al no saber qué valor real me aporta.
Para evitar esta situación, Cloudflare te envía un email al final de cada mes. En este email incluyen una serie de estadísticas básicas que te permiten entender qué ha hecho Cloudflare por ti ese mes.
Este email consigue que el valor que te aporta Cloudflare quede claro y tangible, en la mente del usuario. Y así, se reduce enormemente el churn (tasa de baja), a la vez que se aumenta la satisfacción de los clientes.
Este tema lo he vivido en mis propias carnes en varias de mis empresas. De hecho, en BrainSINS , durante algún tiempo sufríamos un churn relativamente elevado. Un cliente contrataba el servicio, se lo configurábamos y dejábamos funcionando, pero un año después se replanteaba el valor que le ofrecíamos y volvía a nosotros dispuesto a darse de baja.
A muchos clientes conseguíamos retenerlos al explicarles el valor que les ofrecíamos, les extraíamos un pequeño informe de resultados y, en definitiva, les tangibilizábamos lo que habíamos hecho por ellos.
Gracias a esto, nos animamos a que parte fundamental del dashboard de nuestros clientes fuera directamente el valor que les aportábamos. Así pues, nada más hacer log in en BrainSINS, veías cuánto porcentaje de las ventas de ese cliente se habían realizado gracias a nuestro servicio.
El siguiente paso fue enviar un pequeño report mensual a cada cliente centrado en este valor de incremento de ventas y unos pocos datos más. Gracias a esto, redujimos muchísimo el problema del churn y, sobre todo, el impacto en el tiempo invertido en Customer Success. Y aprendimos que, si al vender asegurábamos aportar un valor, en el día a día teníamos que conseguir hacerlo tangible.
Conclusión
Si quieres retener a tus clientes, no supongas que son capaces de ver el valor que les aportas por sí mismos. Dales herramientas que les permitan entender cómo (y cuánto) les estás ayudando en sus retos. Sin hacerles pensar, simplemente dándoles la información clave que necesitan saber sobre lo que estás haciendo por ellos.
Esa información seguro que la tienes, de alguna forma, dentro de tu producto. Pero nunca te has parado a ver cómo exponerla a tus clientes. Te preocupas más de nuevas funcionalidades o de temas de diseño, porque en cierta manera asumes que el cliente es capaz de entender que tu producto les aporta valor o les es rentable.
Una vez tangibilizas los beneficios empiezas a darte cuenta que, por un lado, retienes más y, por el otro, tienes más claro dónde tienes que meter más esfuerzos en tu producto digital. Porque la realidad de los resultados que aportas a tus clientes es la mejor guía para seguir mejorando tu producto.
