¿Eres relevante para tus clientes? Segmenta y enriquece

El gran problema de la mayoría de las estrategias de email marketing en eCommerce y productos digitales reside en que se envían los correos únicamente cuando al negocio le da la gana comunicarse con sus usuarios. Esos emails solo responden a la estrategia comercial de la empresa y les da igual las intenciones reales de sus compradores o usuarios.

Lo mismo pasa con otros canales de comunicación como puedan ser WhatsApp, comunicaciones por SMS, o incluso las estrategias más modernas de comunicación vía canales de Telegram.

Se genera una comunicación que parte de la premisa de que la empresa que se comunica tiene que vender más. A partir de ahí se busca una excusa comunicativa, ya bien sea una promoción concreta o un tema en el que se centra la newsletter que se envía esa semana a todos los usuarios.

Da igual que solo compres ropa de hombre, o de niños, la newsletter que recibo de Zara empieza siempre por la ropa de mujer y ya, si eso, después encuentras algo que te pueda interesar a ti (si eres hombre).

Se envía la comunicación y se espera que un porcentaje de los usuarios que reciban la misma acaben comprando. Realmente no importa si esos usuarios necesitan lo que les tenemos que ofrecer o no. Estadísticamente tenemos medido que unos cuantos acabarán comprando.

En la mayoría de los casos, no hay ni el más mínimo intento de cuadrar oferta y demanda. Da igual que seas hombre que, si estás dado de alta en una newsletter de algún retailer de moda, puedes estar casi seguro que recibirás comunicaciones centradas en moda de mujer. Por suerte algunos retailers empiezan a segmentar estas comunicaciones para centrar un poco más el tiro, pero en general la segmentación está más en boca de los marketeros que en sus prácticas habituales.

Acercando tus comunicaciones al usuario con segmentaciones

Ante este contexto, una buena forma de mejorar el rendimiento de tus comunicaciones es darles la vuelta. Es decir, en lugar de que esas comunicaciones se centren en ti, centrarlas en el usuario.

¿Y cómo podemos hacer esto? Pues un primer paso es replantearnos lo que enviamos y cuándo lo enviamos.

Segmentar tus contenidos para afinar mejor tu oferta promocional y de contenidos es el primer paso obvio. Pongamos el caso de la newsletter de Zara que poníamos como ejemplo. En lugar de mandarles a todos tus usuarios esa newsletter, puedes hacer segmentos en función de la ropa que compra cada uno de tus usuarios.

A los que solo compran ropa de hombre, les metemos en el segmento de los hombres, a los que solo compran ropa de niños les metemos en ese segmento, las que solo compran ropa de mujer están asociadas a ese segmento, y los que compran un mix de categorías (que serán bastantes), irán a un segmento específico también.

De esta forma, a la hora de enviar la newsletter, puede centrar más la atención de cada uno de los segmentos. Cuando un hombre reciba mi newsletter, verá que está llena de productos que le pueden interesar, por lo que captaré su atención mucho antes. Y si es una mujer la que la recibe, también seguirá manteniendo en primera línea los productos que le pueden interesar.

Para hacer este ejercicio de segmentación debes pensar siempre en los distintos tipos de compradores o potenciales compradores, buscando unos cuantos segmentos clave a los que debes responder de forma un poco más personalizada.

Todo negocio puede segmentar

Por ejemplo, si tienes una tienda online de bicicletas, seguramente tengas algunos segmentos de interés como estos:

• Usuarios de un perfil más casual, que les gusta darse una vuelta los fines de semana sin mayor pretensión
• Usuarios que se lo toman más en serio y salen de ruta todos los fines de semana solos o con sus amigos, haciendo rutas largas
• Usuarios que compiten a nivel profesional o semi-profesional

Ilustración de cómo se segmenta una base de datos de compradores de material de bicicleta en 3 grandes grupos de compradores. Fuente: elaboración propia.

Estos 3 niveles de interés tan básicos (aplicables a casi cualquier tienda de material deportivo), nos permiten ajustar mucho mejor nuestros mensajes y la oferta de productos. Así no ofrecerás una bicicleta de 5.000€ a un “dominguero”, ni tampoco le ofrecerás unos frenos baratos a alguien que está compitiendo.

Para productos digitales también tiene sentido segmentar a tus clientes para estas comunicaciones vía newsletter. Estas segmentaciones dependerán de tu producto en concreto. Pero una segmentación básica como esta, puede ser de aplicación para la mayoría de los productos digitales y darnos pistas de como poder orientarlo en otros casos:

• Usuarios que han descargado alguna guía o manual avanzado, pero no han llegado a registrarse en tu producto digital
• Usuarios que se han dado de alta en el trial, pero no han llegado a contratar tu producto (seguramente estarían cotilleando)
• Usuarios que han contratado tu producto, pero todavía no han llegado a adoptarlo en su día a día (puedes medirlo por tiempo desde el registro o, mejor aún, por su nivel de interacción con tu producto digital)
• ‘Power users’ que ya llevan un tiempo utilizando tu producto o servicio y le están sacando partido

Tener esta segmentación nos permite que nuestras comunicaciones sean más precisas con cada grupo de usuarios. Con aquellos que todavía no se han registrado, además de los contenidos que sean de su interés, podemos ser más agresivos con los CTAs y mensajes clave (queremos que se registren).

Con aquellos que están o han estado en trial sabemos que tienen un alto nivel de interés por nuestro producto, pero por algún motivo todavía no están dispuestos a pagar. Podemos incluir en esas comunicaciones casos de éxito de cómo empresas como la suya han mejorado gracias al uso de nuestro producto.

Para los que ya son usuarios podemos darles consejos para sacarle más partido a nuestra herramienta, y para los que son ‘power users’, podemos centrarnos más en nuestro roadmap a futuro, o incluso involucrarlos en que nos den feedback de posibles funcionalidades que tengamos pensado desarrollar a futuro.