#45 – eCommerce B2B al Descubierto

Bienvenida y presentación del episodio 45  por parte de José Carlos Cortizo

Estructura del programa especial centrado en eCommerce B2B: B2B al descubierto.

Participación de Pablo Renaud (Director de Estrategia de Ebolution), que empieza transmitiéndonos la importancia del eCommerce B2B. Según algunos estudios, 12 trillones (americanos) de dólares se van a trasladar del offline al online desde ahora hasta el 2020.

El 50% de las búsquedas B2B ya se realizan desde un smartphone, por lo general el smartphone de uno de los empleados de la compañía. El móvil ya está involucrado en los 40% de los ingresos B2B actuales y muchos trabajadores prefieren utilizar su smartphone para realizar estas tareas.

Los millenials ya son el 73% de las fuerza laboral que toma decisiones de compra, y estas personas buscan experiencias muy digitales. Los millenial piden: procesos de compra tremendamente sencillos, personalización y una buena búsqueda.

El 71% de los compradores B2B comienzan el proceso de compra con una búsqueda genérica en Google, así que si no estamos ahí nos quedamos fuera de juego. Por lo general realizan 12 búsquedas antes de entrar a hablar con algún proveedor. Los compradores B2B quieren opciones OmniChannel (cuando ellas las requieran), por lo general no quieren hablar con un vendedor porque saben que el vendedor va a intentar llevarlos a una compra que ellos no quieren. El 59% de los compradores B2B prefieren una plataforma a tener que hablar con un comercial. El 75% de los compradores B2B millenial volverían a comprar si la experiencia de compra es agradable.

Los compradores B2B ya están haciendo el 50% de sus compras a través del canal online, y esto sigue creciendo a pasos agigantados.

Las claves de los procesos de venta B2B en el canal online. Empezamos por la «venta en amplio espectro», que viene a ser que al comprador hay que darle todas las opciones de compra, desde autoservicio 100% hasta un proceso de venta más tradicional vía un comercial. El comprador online quiere ver todo su histórico en esta plataforma por lo que debe incluir toda la actividad (off y on).

Los compradores B2B exigen experiencias personalizadas, y personalizadas a nivel de empresa y a nivel personal. También influye en la personalización el dispositivo desde el que está accediendo el usuario en ese momento.

Acciones en tiempo real como pueda ser lanzar un chat o un video chat en el momento adecuado para facilitar la compra de un comprador B2B.

Agilidad y velocidad para poner en el mercado soluciones y cómo el Open Source ayuda a tener esta agilidad a nivel de negocio.

Analítica y datos: todavía tomamos decisiones por instinto y aún nos queda mucho para tener estrategias 100% basadas en datos. Si conseguimos que equipos no técnicos tengan acceso a datos de negocio, estos usuarios si que empiezan a usar los datos para casi cualquier decisión.

Diferencias clave entre B2B y B2C: 2 casuísticas y 2 formas de venta muy distintas. Las diferentes «caras» del eCommerce B2B: vender a autónomos, freelance, profesionales a pie de calle, pequeños establecimientos, colectivos… y también medianas y grandes empresas.

La problemática de los equipos de venta que ven a la plataforma online o bien como un stopper o bien como competencia, por lo que son el principal freno de la implantación del eCommerce B2B en muchas empresas.

Todas las tácticas del marketing B2C han llegado al B2B, sobre todo porque el comprador profesional está acostumbrado a determinados procesos. Los contenidos serán distintos, pero los canales y «formas» son muy similares. Si no estamos en los canales de B2C nos podemos quedar fuera de juego.

Algunas funcionalidades clave en eCommerce B2B: compra rápida y carga de referencias, asistentes de compra, herramientas de presupuestación, jerarquías de usuarios y roles, control de acceso, datos protegidos por niveles, control de riesgo, control de crédito, integración con ERP, etc.

Presentación de Roberto González Vaquero (CIO de Beer&Food, Heineken España), quienes han adaptado su proyecto de venta B2B al online. Beer&Food son una multifranquiciadora de proyectos de restauración y tienen pata de franquicia y pata de asociación, con un catálogo de casi 5.000 referencias de 100 proveedores distintos y los locales acceden a la web a realizar la compra. El proyecto surge hace 3 años cuando los comerciales no daban de si para alcanzar toda la red para poder ofrecerles todos los productos, y el canal online les ha permitido integrar todo esto.

La importancia del smartphone en el entorno de la restauración. Para los trabajadores de hostelería el móvil es una extensión suya, que les permite comunicarse con el mundo en cualquier momento. La plataforma de Beer&Food se ha adaptado al mundo mobile para facilitar la compra con una sola mano, acercando la compra al lugar donde se produce «la acción».

La nueva plataforma permite a Beer&Food acceder a más datos al centralizar las compras con los distintos proveedores. Antes de esta plataforma los pedidos iban directamente a cada proveedor por lo que luego se dependía de los proveedores para acceder a esta información.

¿Cómo se gestiona en Beer&Food la parte de distribución teniendo en cuenta que las cerveceras tienen grandes redes de distribución? Con la nueva plataforma se pueden cargar distintas tarifas para cada cliente, grupo de clientes, zonas, etc.

¿Cómo va a crecer a futuro el sistema detrás de Beer&Food? En Beer&Food desde el eCommerce nace toda la información.

Presentación de Juan Manuel Hermoso de Motivait España, especializados en Gamificación y engagement.

Acotando el problema a algo no transaccional para ser capaces de llegar a la raíz del engagement. Hace falta entender de verdad al usuario para poder generar una plataforma que realmente les sirva. Hay que conseguir que las plataformas sean muy fáciles de utilizar, lo cual es dificil.

Cómo utilizar técnicas de engagement para generar motivación en los equipos comerciales. Juan Manuel nos repasa los tipos de usuarios más importantes.

Participación de nuestro presentador José Carlos Cortizo que habla de marketing en eCommerce B2B.

¿Qué funciona y qué no funciona en marketing B2B a día de hoy? Entre el B2B y el B2C tenemos las plataformas B2B2C, que son las que más rápidamente se están «consumerizando» y son de las que más podemos aprender. Hablamos del caso de Beatport.

¿Cuál es el panorama actual del eCommerce B2B en España?

Conclusiones por parte de Pablo Renaud

Despedida del episodio 45