Cosmética natural y comunicación: el éxito de Freshly Cosmetics

Freshly Cosmetics nació el 1 de febrero de 2016. Pero Mireia Trepat y Miquel Antolín llevaban tiempo buscando un proyecto de vida que se acoplara a su manera de ver el mundo. Y lo hicieron a través de la ciencia, a través de la cosmética natural. 

Gracias a que Mercè Civil —la madre de Miquel— elaboraba cosmética natural en su casa vieron una oportunidad. Y se lanzaron al vacío para aprovecharla. Mezclando ciencia y amor ya han llegado a más de 1,4 millones de personas de 36 países y han sido capaces de crear una marca reconocida y reconocible. 

Pero hace poco más de siete años era solo una ilusión. Su ilusión.

Freshly Cosmetics es una marca de cosmética natural nativa digital y sostenible que nació con el objetivo de revolucionar el sector y acelerar la transición a una cosmética natural eficaz, saludable y sostenible. Y, por supuesto, el amor ha sido uno de los ingredientes fundamentales en la fórmula. La ciencia por sí sola no tiene tanta fuerza, somos las personas y nuestra pasión las que le damos sentido. 

En Freshly Cosmetics hemos formulado nuestros productos desde ese enfoque y creemos firmemente que la ciencia funciona mejor si es con amor. Y eso es aplicable a todos los ámbitos.

Lo difícil de empezar desde cero

El primer pedido llegó el mismo día 1 de febrero, un par de horas después de lanzar Freshly Cosmetics al mundo. Fue la primera muestra de amor de nuestra primera Freshly Fan, que confió en Freshly. Casi a ciegas. Entonces llegó el segundo, el tercero, el cuarto… Los inicios, como todos los inicios, fueron complicados. En las primeras semanas, el número de pedidos —si había— eran bajos. 

Y cuando eso pasaba, Mireia y Miquel cambiaban la web de arriba a abajo, publicaban más en las redes sociales y empezaban a construir relación con medios de comunicación para presentarse y presentar su proyecto. “Somos dos ingenieros químicos que hemos creado una empresa de cosmética natural…”. Y, tras muchas llamadas, en mayo de 2016, pasó algo que les hizo ver que Freshly Cosmetics podía despegar. 

Un medio de tirada nacional publicó un artículo que decía “Unos ingenieros químicos de Tarragona han inventado la cosmética sin tóxicos”. Ellos no crearon la cosmética sin tóxicos, pero en ese momento quizás dieron con la tecla de cómo comunicarlo. Con amor. 

Amor por su proyecto, el proyecto de sus vidas. Amor por cómo comunicarlo. Gracias a esa primera publicación los pedidos se multiplicaron y cerraron ese día con unos 70, una auténtica barbaridad para ese momento. Habían conseguido tirar la primera ficha y fue el primer paso para lograr el efecto dominó. 

La gente empezaba a conocer Freshly Cosmetics, probaba los productos, se enamoraba de ellos, los recomendaba… Hasta cerrar ese primer año con más de 5.500 clientes y una facturación de 300.000€. Freshly Cosmetics estaba tomando forma. 

Desde el principio Mireia y Miquel apostaron firmemente por la comunicación, por proyectar al exterior qué era Freshly. Más allá de los productos. Para ello es muy importante creer en lo que comunicas y compartir los valores de la marca. Cuando es tu proyecto de vida, es más fácil. Ahora, con más de 250 personas que formamos parte del Freshly Team es algo más complicado. Pero para nada es imposible. 

Cada uno de nosotros creemos en el proyecto, nos lo llegamos a hacer nuestro. Y eso es algo clave. Llevamos los valores de Freshly marcados a fuego en nuestra piel, somos los primeros prescriptores de la marca de cara al exterior. La comunicación —interna y externa— mejora con amor. 

Cómo comunicar una marca de manera correcta

Para comunicar bien al exterior, debe existir una buena comunicación interna. Y todo empieza por el interior. Es esencial que la empresa sea transparente, que todo el mundo sepa qué está pasando, cuando está pasando. En una empresa como Freshly, con una estructura horizontal, esto es más fácil.

Todos los equipos sabemos qué hacemos; tenemos acceso a los planes de negocio y de marketing; a los datos en tiempo real; hacemos reuniones periódicas para alinear objetivos y resultados; celebramos lo bueno y aprendemos de lo no tan bueno… Y todo esto nos permite tener una visión global de hacia dónde vamos. Hacia dónde va Freshly Cosmetics.

No debemos perder de vista que la comunicación, al igual que casi todo en esta vida, son relaciones personales. Al fin y al cabo, estamos hablando de relaciones con otras personas. Debemos ser cercanos con todos nuestros públicos, en este caso con los prescriptores. 

Debemos, sobre todo, facilitarles las cosas y ser transparentes. Todo lo transparentes que podamos ser. Y debemos ser claros con ellos. La cercanía y la empatía son claves. Todos hacemos nuestro trabajo y todos tenemos interés en qué nuestro trabajo salga lo mejor posible. 

Es un win-win de manual. Las dos partes debemos buscar lo mejor para nosotros mismos, que casi siempre es lo mejor, también, para la otra parte. 

Cosmética natural: no dar nada por hecho, ni por sabido 

Debemos quitarnos la mochila, debemos desprendernos de los prejuicios que nos encorsetan. Cuando formas parte de una organización, y más en una tan transparente, sabes muchas cosas. Pero debes tener claro que la gente que no vive el día a día no lo tiene tan interiorizado. Es por eso que siempre debes pensar en qué puede saber tu interlocutor. Debes facilitarle las cosas, ofrecerle las herramientas que sabes que necesita. Y hacerlo de forma fácil y ágil. 

Y, en la medida de lo posible, debemos ser siempre los primeros en comunicar, para que el mensaje no se contamine o se malinterprete. No tiene ningún sentido obviar u ocultar cosas. Debemos, ante todo, facilitar las cosas a nuestros públicos y ser transparentes.

Y para eso es muy importante estar alerta. Tenemos que escuchar, saber qué necesitan y aprender de ello. No debemos creer que tenemos la razón de todo. Debemos ser humildes y no tener mucho apego por las cosas. No dar nada por hecho. 

Es importante apoyarse de los datos, saber qué funciona y potenciarlo. Detectar lo que no y mejorarlo. Learning by doing. Si una cosa sale bien, genial. Si no, lo intentamos otra vez y seguro que sale mejor. En Freshly siempre escuchamos a nuestros clientes y mejoramos con su feedback. Y con los prescriptores hacemos exactamente lo mismo. Aprendemos de ellos.

Más allá del Product Placement

Hoy en día casi todas las marcas cada vez son más que solo productos. Tus clientes confían en tí, además de por tus productos, por lo que transmites. Por tus valores. Puedes llegar a ser un espejo para ellos. Ahí la comunicación se amplifica, gana peso y puedes llegar a conectar todavía más con los consumidores. 

La comunicación nunca ha perdido esa esencia. Es más, se ha amplificado llegando a conectar con los fans que comparten los valores de la marca. Todos queremos sentirnos partícipes de algo más grande, queremos trascender. Y nos reflejamos en marcas con las que compartimos ideales y valores. Por lo que es muy importante trasladar estos valores y que no se pierdan. 

Vivimos en un mundo cambiante, diariamente. Antes teníamos pocas vías de comunicación y todas ellas eran unidireccionales. No tenías ni idea de qué pensaba tu público objetivo de lo que decías. Hoy en día eso ha cambiado por completo. Tenemos nuevas redes sociales, nuevos públicos, nuevas herramientas, atención más limitada y fragmentada… 

Y, con todo esto, es todavía más importante tener una estrategia de comunicación corporativa bien definida y desarrollada, alineada a los valores de la marca. Alineada a su ADN. 

Hacer de la comunicación de la cosmética natural un manual de identidad corporativa

Debemos buscar la manera de diferenciarnos, de comunicar qué hacemos y, sobre todo, cómo lo hacemos. Ser el top of mind está muy bien, pero queremos ir más allá. Queremos ser el top of heart.

Y, ¿cómo medimos esto? Es una pregunta fundamental, pero tremendamente difícil de responder. Primero debemos saber qué es lo que estamos buscando. ¿Buscamos impactos en medios? ¿Buscamos reconocimiento de marca? ¿Buscamos el retorno de la inversión? Quizás lo que buscamos es una mezcla de todas ellas. Y medir esto suele ser complicado. 

Es cierto que podemos medirlo de manera cuantitativa: los impactos han sido aumentado un X% year over year, el ROI se ha multiplicado por 5, Freshly Cosmetics tiene un reconocimiento de marca de X%… Obviamente estos KPIs son totalmente lícitos. Y debemos medirlos. 

Pero… estamos hablando de comunicación, de relaciones humanas. Quizás lo que buscamos es mejorar nuestra relación personal con los prescriptores. Y esas, difícilmente las medimos cuantitativamente.

Las medimos desde un punto de vista cualitativo. Un mensaje felicitando el cumpleaños, una llamada para saber cómo va todo, una confidencia, una recomendación de un restaurante, de un lugar de veraneo, un detalle inesperado, una felicitación por el trabajo bien hecho… 

Las relaciones, se cultivan con amor. Y amigos, la comunicación, al igual que la ciencia, funciona mejor con amor.