En marketing automation, los flujos predefinidos y las estructuras en forma de embudo han sido durante años la norma. Son sencillos, replicables y están presentes en todas las herramientas.
El funnel más trabajado en automation finaliza en la compra, ignorando etapas de fidelización, recompra o recomendación. Es un modelo estático frente a un contexto en constante cambio. Pero cuando el objetivo es crecer, no basta con los básicos: hay que diseñar sistemas que generen impacto recurrente. Y para eso, necesitamos pasar del funnel al loop.
Los growth loops, por el contrario, se retroalimentan: una acción del usuario genera valor que alimenta el propio sistema. Son escalables, adaptables y sostenibles.
Como advierte McKinsey en The ‘attention equation’ report, la atención del consumidor se ha convertido en el recurso más valioso y, a la vez, más limitado.
Su investigación revela que no toda atención es igual: la clave está en la calidad del tiempo dedicado, no solo en la cantidad.
El modelo que proponen, conocido como la attention equation, se basa en dos factores:
La implicación en marketing automation es directa: un mayor foco e intención del usuario aumentan la probabilidad de conversión y el valor generado por cada mensaje enviado.
En este contexto, automatizar mensajes sin considerar el nivel de atención y la motivación del usuario puede llevarnos a lanzar impactos que no convierten. O peor: que erosionan la percepción de marca.
«Attention doesn’t simply equal the amount of time spent; it equals the amount of valuable time spent, driven by focus and intent». McKinsey, The Attention Equation
(Traducción: La atención no es simplemente tiempo dedicado, sino tiempo valioso, determinado por el foco y la intención.)
Es decir, diseñar comunicaciones por frecuencia o volumen es un error si no consideramos la calidad del momento en que impactamos.
Otro dato clave del informe refuerza esta idea:
«Across consumers, a 10 percent increase in average focus paid across mediums is associated with a 17 percent increase in spend across mediums. Consumers in the top quartile of focus spend twice as much as those in the bottom quartile». McKinsey, The Attention Equation
(Traducción: Un aumento del 10 % en el nivel medio de enfoque prestado a través de distintos canales se asocia con un incremento del 17 % en el gasto en esos mismos canales. Los consumidores que se encuentran en el cuartil superior de enfoque gastan el doble que aquellos en el cuartil inferior.)En otras palabras: el momento y el tipo de atención importan tanto como el mensaje. Debemos diseñar journeys que lleguen no solo al canal correcto, sino en el punto exacto del recorrido en el que el usuario está más predispuesto a actuar.
La fórmula del report explica cómo distintos factores del usuario y del contexto determinan el valor real de cada impacto. No toda atención tiene el mismo valor. McKinsey propone un marco muy útil para entender por qué: la attention equation, una fórmula que combina dos dimensiones clave:
Atención monetizable = CQ × AQ
Esta ecuación puede ayudarte a priorizar flujos, momentos y segmentos.
Por ejemplo:
La aplicación práctica está en cruzar tus datos de comportamiento, con el tipo de contenido y momento de consumo. Así puedes responder preguntas como:
Este enfoque permite actuar adaptándonos al contexto y al valor real del usuario en cada momento.
Según otro informe de McKinsey «From blueprint to breakthrough: How AI and automation can transform the consumer enterprise«, las empresas que adoptan la automatización con una estrategia clara y orientada al cliente no solo ganan eficiencia, sino también velocidad de respuesta, capacidad de personalización y agilidad para iterar.
De hecho, la combinación de automatización con datos, IA y conocimiento del journey del cliente permite crear experiencias hipercontextualizadas que impactan directamente en el crecimiento. El estudio concluye que aquellas organizaciones que escalan estas capacidades consiguen aumentar su capacidad de respuesta, retención y fidelización.
Esto refuerza una idea clave: automatizar no es solo operar más rápido, sino operar eficientemente.
El embudo de conversión ha sido un modelo eficaz para visualizar el recorrido de un usuario desde la captación hasta la compra. Pero tiene un problema estructural: es lineal. Adquiere, convierte y se termina. No contempla lo que pasa después. Ni la posibilidad de que cada cliente, si se gestiona bien, pueda atraer a nuevos, recomprar o incluso generar contenido.
En cambio, los growth loops son sistemas en los que una acción del usuario alimenta el sistema generando nuevas oportunidades de crecimiento. Son sostenibles, adaptables y escalables.
Como explican desde Reforge, un loop eficaz necesita tres cosas:
Este cambio de enfoque también es más coherente con cómo consumimos contenido y tomamos decisiones: no de forma secuencial, sino cruzada, simultánea y condicionada por múltiples factores (canal, momento, estado emocional, percepción de marca, etc.).
Automatizar con mentalidad de ciclo es construir sistemas que aprenden, se retroalimentan y escalan. En un modelo de crecimiento sostenible, la conversión no es el destino, sino el inicio de un nuevo ciclo.
En las plataformas de automatización existen flows predefinidos que sirven para sentar las bases, familiarizarse con la herramienta y cubrir necesidades básicas. Pero una estrategia sólida no se construye con flows mínimos o por inercia, sino diseñando un sistema propio adaptado al negocio.
Una automatización bien diseñada no solo ahorra tiempo: multiplica el impacto de los momentos clave. Y si ese impacto se repite de forma estratégica, hablamos de crecimiento.
Volviendo al enfoque de la atención, McKinsey lo deja claro: no se trata de impactar más, sino de impactar mejor. Lo cual se traduce en diseñar flows con contenido que se alinee al contexto y al momento real del usuario.
Para tener una buena estrategia no se trata de optimizar flows esenciales, sino de crear un sistema propio basado en:
Más allá de segmentos y tags, hay que responder a preguntas fundamentales:
Estas respuestas no están en ninguna plantilla. Se extraen del análisis de datos (cuantitativos) y del contacto con usuarios (cualitativos). Y lo más importante: deben revisarse con frecuencia para adaptarse al cambio.
No todos los flujos persiguen el mismo objetivo. No es lo mismo impactar para:
Cada uno requiere un tipo de mensaje, tono, timing y métrica de éxito distinta. Aplicar la misma estructura a todos es ineficiente.
Además, hay que contextualizar cada flujo dentro del sistema completo de automatización: ¿Qué otros envíos se están ejecutando? ¿Dónde se encuentra el usuario en su journey? ¿Qué touchpoints hay más allá de mi propia herramienta?
Si cada flujo termina con un CTA que no conecta con el siguiente paso, estamos cortando el ciclo. Diseñar loops implica reflexionar acerca de:
Por ejemplo, un flow post-compra puede incluir un CTA para:
Cada una de esas acciones supone una nueva oportunidad para el negocio.
Un buen sistema de automation no se construye con piezas aisladas, sino con decisiones conscientes que conectan los momentos clave del usuario con los objetivos del negocio.
Lanzar mensajes por inercia sin una intención clara solo desgasta al usuario y al sistema.
Un flujo congelado es un sistema que no mejora. Iterar y ajustar es parte esencial del proceso.
Automatizar no es enviar emails. Es crear experiencias integradas, alineadas con el journey completo del usuario.
La automatización eficaz no es operativa, es estratégica. Del funnel al loop hay un cambio de mentalidad: de actuar para cerrar, a actuar para crecer. En un entorno donde la atención es limitada, cada impacto debe sumar valor.
El verdadero potencial del marketing automation está en construir sistemas vivos: estructuras que evolucionan, aprenden y escalan con cada interacción.
Pasar del funnel al loop implica dejar atrás automatizaciones reactivas y empezar a diseñar con una visión de ciclo, donde cada impacto forma parte de un todo coherente.
En un entorno saturado de estímulos, la atención se gana, no se presupone. Cada envío debe justificar su lugar en la bandeja de entrada. Y eso solo ocurre cuando el contenido es relevante, el momento oportuno y el objetivo es claro.
No se trata de automatizar por inercia. Se trata de crear estructuras que generen valor para el usuario y para el negocio de forma sostenible.
