Recurrencia de compra en eCommerce: fidelizar o morir

La gran pesadilla de todo empresario o directivo es que si en su mente proyecta cómo será o estará su empresa en unos años, vea la foto en la que se observe un cartel que ponga “cerrado” y no precisamente por vacaciones. La recurrencia de compra en eCommerce es un aspecto fundamental para evitarlo.

Nada más escribo esto, se me ponen los pelos de punta, y aunque hay muchos factores estratégicos que hay que seguir trabajando, proyectando e innovando para garantizar la rentabilidad de un negocio, hay uno que lo considero verdaderamente diferencial y que puede significar un “salvavidas” para nuestro canal digital, la recurrencia de compra. 

En muchas ocasiones, siempre veo asociado el término recurrencia a planes de fidelización cualitativos que me parece maravilloso, pero yo a parte quiero mostrar que esto se traduce en un valor económico muy alto, por eso, suelo decir aquello de que “la fidelización es el nuevo EBITDA”. El tipo de ingresos que nos genera nuestra masa crítica de clientes recurrentes, es un ingreso neto.

No sólo eso, defiendo la idea de que un cliente recurrente en el caso de Gioseppo, es más propenso a ver productos de nueva colección, puesto que quiere estar atento a todas las novedades, esto significa compra a full Price, incremento del margen global de la cuenta de explotación. En el caso de Gioseppo, el cliente recurrente compra producto que normalmente nos genera +10% de margen, sin duda, claro que afecta a la cuenta de explotación. 

Por tanto, trabajar la recurrencia de compra en eCommerce es una palanca clave del crecimiento, hay que cuidar a los clientes fieles y lo argumento de esta manera:

• En muchos ecommerce la primera venta no suele generar beneficios, principalmente en mercados de fuera de España, en el caso de Gioseppo, depende de si es producto de temporada o de otras campañas, también tenemos que pensar que la pata de logística se llevará parte de los ingresos que nos genera un cliente por primera vez y es posible que el margen de la operación no sea maravilloso. 
• El 59% de los usuarios vuelven a repetir compra en un eCommerce. Si todo ha ido bien, quieren repetir normalmente, no quieren complicarse la vida. En el caso de Gioseppo, tenemos clientas que se compran el modelo de verano y el modelo de invierno todos los años. Es clave monitorizar a este grupo de clientas y comunicarles en función de sus histórico de ventas y evolución para que el mensaje que le llegue sea el adecuado. 

En Gioseppo, trabajamos la recurrencia de compra en eCommerce con las siguientes acciones operativas:

1. Saber que el proceso no acaba cuando el cliente ha comprado, al contrario, es ahí cuando empieza todo, cuando hay que generar el efecto wow, cuando la fase de activación se convierte en algo estratégico para cualquier empresa, cuando debemos de mostrar al cliente que se siente arropado por la empresa, que esto acaba de empezar. Nos enseñaron el famoso modelo AIDA, pero no nos explicaron que en proceso no acaba en  ahí, sino todo lo contrario, comienza lo más bonito, convertir a nuestros client@s, en recurrentes, en embajadores de marca, ese es el verdadero éxito de cualquier ciclo comercial que un cliente sea recurrente y sea un comunicador de tu marca.

Para ello, creamos el Proyecto “Impacto tras compra” donde a través de diversos workflows de marketing automation elaborados en Connectif, los clientes que han comprado por ejemplo unas sneakers, reciben un email justo en el momento de la entrega donde le “asesoramos” sobre cómo combinar ese producto que acaba de recibir, el objetivo cualitativo de este proyecto, es que nuestras clientas, una vez reciban el producto, se lo pongan y salgan a la calle, ese es el verdadero éxito de mi trabajo.

Traducido en números, estas acciones tienen una media de apertura del 79.5% y han derivado en ventas de otros productos como bolsos, aumentando la cesta media. Es verdad que Gioseppo no vende ropa y es lo que sugerimos, pero insisto, el objetivo de este proyecto es inspirar a nuestra clienta, que sepa que no nos cansaremos de dar ideas, aunque sólo vendamos calzado y complementos.  

2. Segmentación, Análisis RFM y experimentación constante, hay que segmentar en detalle en función de variables como tipología de cliente, producto, tiempo de compra, intereses…

Esto es tan importante, hay que obsesionarse con conocer en detalle todas estas variables y a partir de esa segmentación generar un plan de acción en detalle.

En Gioseppo, con la ayuda de Product Hackers, experimentamos la mejor manera de llegar a segmentos con potencialidad de convertirse en recurrentes, rediseñando workflows, copys e imágenes con el fin de reactivar a clientes (esta acción supuso un 30% de incremento de ventas de ese segmento) e impulsando a los clientes fieles y potencialmente fieles, puesto que aunque en nuestro RFM estén ubicados en este cuadrante, la no acción sobre ellos, hará que se aburran.

Por eso también hemos experimentado con estos segmentos tanto en la manera y canal de comunicar como en la próxima  implantación de modelos predictivos para intentar “facilitar” las cosas este segmento de clientes que como hemos comentado, son estratégicos.

Debemos saber qué necesitan, cuándo lo necesita, que variables les influyen precio, condiciones meteorológicas, canal de venta… todo quiero saberlo todo y no tengo ninguna duda que las estrategias de growth y modelos predictivos son clave para ello.

3. Equipo de Atención al Fan: he visto muchas organizaciones, cuyos departamentos de atención al cliente, son meros gestores de incidencias. Por supuesto, es parte de su trabajo, pero ¿y qué más? Por eso mi equipo de atención al fan, quiero que tenga esa actitud. Analizamos el ratio de valoraciones cada día (actualmente 4.8 sobre 5) y hacemos seguimiento en esos clientes top ofreciendo asesoramiento, interés en conocer mejoras de la compra o simplemente charlar con nuestras clientas top. 

4. Construir un plan de fidelización en el que se muestren de una manera clara todas las ventajas que supone ser del Club Gioseppo. En nuestro caso antes de lanzarlo, hicimos una serie de encuestas a nuestras clientes top preguntando qué valoraban. Es verdad que un 75% contestó que tener descuentos era su primera opción, y así se ha construido en base a ello, pero aparte y con el objetivo de que sean embajador@s de marca damos una serie de incentivos tanto económicos como de producto, ventajas, viajes a central de Gioseppo…

Mi apuesta como director de Negocios Digitales es que un cliente fiel pase de esas 3-4 compras que tenemos actualmente, al año a haga 7 / 8 compras al año, más pensando en que son clientes que han crecido con la marca y comparten la marca con su familia, pero lo más importante que se convierta en embajador de la marca y que lleve nuestros zapatos puestos en todo momento, ese es nuestro objetivo y la métrica por la que trabajo. 

Y para conseguirlo, poner parte de nuestros esfuerzos en optimizar la recurrencia de compra en eCommerce debe ser algo prioritario.