Experimentar concordancias con Google Ads

Actualmente tenemos una campaña en la red de búsqueda que cuenta con un presupuesto significativo, sin embargo, su tasa de conversión no está cumpliendo con nuestras expectativas. ¿Por qué planteamos una estrategia de Growth con la que experimentar concordancias con Google Ads?

Porque nuestro objetivo principal es encontrar usuarios de mayor calidad, es decir, aquellos con un mayor nivel de motivación.

El contexto

En el análisis de los resultados obtenidos durante los últimos 30 días, hemos observado que la campaña ha generado muchas más conversiones según Google Ads que las que se han atribuido en GA4. Si bien esta situación puede resultar exagerada, es común que la plataforma publicitaria atribuya más conversiones que la herramienta de análisis web. Esto puede deberse a diversos motivos, tales como errores en la instrumentación o diferentes modelos y ventanas de conversión, entre otros factores. Por lo tanto, es esencial establecer una relación entre el impacto de ambas plataformas.

En esta situación entra en juego el experimentar concordancias con Google Ads. Si deseamos aumentar 10 transacciones atribuidas directamente a esta campaña en un plazo de 30 días, manteniendo todas las demás variables constantes, sería necesario incrementar la tasa de conversión un 50%.

Hipótesis

La campaña actual cuenta con 35 palabras clave, utilizando la concordancia de frase. Siempre he preferido este tipo de concordancia, ya que la concordancia amplia no era lo suficientemente precisa y la exacta limita el alcance de la campaña. Sin embargo, en los últimos tiempos, Google ha recomendado cambiar a la concordancia amplia para lograr una mayor visibilidad y mejores resultados.

Con respecto a experimentar concordancias con Google Ads, tenemos que tener claro que el algoritmo ha mejorado significativamente y el término de búsqueda ya no es tan relevante como lo era antes. En lugar de eso, lo relevante es la intención del usuario, y Google utiliza  atributos y señales para comparar el comportamiento de un usuario con el de nuestros clientes pasados para calcular la probabilidad de éxito.

Y la concordancia amplia, le permite al algoritmo tener mayor libertad para pujar mejor, en las subastas de anuncios.

Si bien esta es la teoría, era necesario probarla en nuestra campaña específica. Por ello, establecimos la siguiente hipótesis: Si cambiamos el tipo de concordancia de frase a amplia en la campaña X, aumentaremos el número de transacciones debido a que conseguiremos una mayor y mejor visibilidad.

Experimento: experimentar concordancias con Google Ads

Aunque Google Ads tiene una herramienta de experimentación nativa, personalmente no me convence del todo. Una de las razones es que al fragmentar el presupuesto de la campaña original, obligamos al algoritmo a aprender de nuevo, lo que podría tener un impacto negativo si los resultados de la variante no son los deseados.

Además, experimentar en campañas de pago es diferente a hacerlo en un producto digital, ya que hay muchas variables que escapan a nuestro control, por lo que es necesario ser especialmente riguroso con los resultados.

Desde mi punto de vista, la estrategia más adecuada es duplicar la campaña original creando dos copias idénticas y asignándoles un presupuesto equitativo entre 10% y 20% del total asignado. A una de estas copias la denominaremos «control», mientras que a la otra la denominaremos «variante». La única diferencia entre ambas será el tipo de concordancia utilizado, que será la variable que queremos testear.

De esta manera, podremos evaluar con precisión el impacto de este cambio en la tasa de conversión de la campaña.

Evolución al experimentar concordancias con Google Ads

Es fundamental tener paciencia en el transcurso de estos experimentos y permitir suficiente tiempo para que el algoritmo aprenda a pujar correctamente. No es recomendable sacar conclusiones en los primeros días del experimento, ya que los resultados pueden ser engañosos.

Como podemos observar en la gráfica, durante los primeros días de la prueba, la campaña variante tuvo un rendimiento inferior. Sin embargo, a partir de la segunda semana, las tasas de conversión de la campaña variante empezaron a superar las de la campaña control y original de forma sostenible,  con una tendencia creciente al final del experimento.

Resultados de experimentar concordancias con Google Ads

Al experimentar concordancias con Google Ads, tuvimos que esperar casi 30 días para obtener significancia estadística. Al comparar los resultados entre la campaña control y la variante, ambas con presupuestos iguales, se observa un aumento del casi 50%.

Al comparar con la campaña original, que tiene un presupuesto mucho mayor y por lo tanto, una muestra más grande, ojo con esto, también se ve una mejora significativa. Realizar esta doble verificación nos permite llegar a conclusiones más sólidas.

Para evaluar el impacto real de este aprendizaje, hay que tener cuidado al elegir la forma de medición. Revisar las transacciones generadas por la variante en GA4 no es lo más recomendable, ya que el presupuesto limitado de las campañas de experimentación puede no reflejar correctamente los resultados.

Asimismo, realizar un análisis contrafactual comparando los resultados antes y después del cambio no es del todo preciso, ya que el factor tiempo puede generar distorsión en la interpretación, imaginar que el experimento hubiera sido llevado a cabo durante una estacionalidad alta, por ejemplo Black Friday.

En mi opinión, la mejor manera de analizar el impacto es volver a la tabla de estimación de impacto original, pero ahora con la tasa de conversión real obtenida en la campaña variante. De esta forma, se pueden comparar los resultados previos al experimento con los que hubiéramos obtenidos de haber tenido la variante al 100% de la original, manteniendo el resto de variables constantes. 

Conclusiones

Nuestra hipótesis se ha confirmado: el cambio a concordancia amplia en la campaña X ha incrementado el número de transacciones gracias a una mejor y mayor visibilidad. 

Experimento positivo, vamos a por el siguiente.

Si te has quedado con más, te invito a que le eches un vistazo al Programa Profesional de Experimentación y CRO de Product Hackers School. Ideal para disparar el crecimiento de cualquier negocio digital, desde la investigación hasta la implementación de una estrategia de experimentación en entorno web.