Loyalty: aumentando ingresos con la recurrencia

Existe una fuerte tendencia en los últimos años en fomentar los programas de fidelidad. Empresas de restauración, hoteleras, aéreas, energéticas y un largo etc, se han sumado a los programas de fidelidad. Y todas en busca de un mismo objetivo: La repetición de compra del usuario

Hoy te cuento:

• ¿Qué es un programa de fidelidad?
• ¿Por qué es importante para tu empresa?
• ¿Cómo funciona?
• Fidelización vs Captación
• ¿Cómo lo vinculamos con el Growth?

¿Qué es un programa de fidelidad?

Un programa de fidelización es una estrategia de marketing establecida por una empresa con el fin de recompensar el comportamiento de compra de sus clientes, lo que produce en ellos un sentimiento de lealtad y fidelidad a la marca.

Los objetivos que nos marcamos son bien simples:

1. Incrementar la relación a largo plazo entre el cliente y la marca
2. Incentivar la repetición de la compra
3. Recompensar dicha repetición a través de promociones, descuentos, puntos adicionales o recompensas 
4. Aumentar los ingresos recurrentes por cliente

Para conseguir estos 4 objetivos, como responsables de Loyalty trabajamos y aplicamos estrategias de Marketing transversales así como especialidades del marketing & digital alternativas para construir una sinfonía cuyo resultado sea armónico a través de todo el funnel.

¿Por qué es importante para tu empresa?

No digo nada nuevo si menciono que los CAC actuales en gran parte de los verticales son cada vez más caros.

Es decir, cuesta más dinero a tu empresa captar un nuevo usuario que rentabilizar y dedicar tiempo y recursos a uno ya existente.

Pero sí aporto algo adicional si pongo sobre la mesa que los programas de fidelidad son rentables, siempre que se gestionen con estrategia y coherencia.

Y aquí entramos nosotros: Responsables de programas de Loyalty.

Un programa de fidelidad será relevante para tu empresa si:

• Ya realiza estrategias de marketing & digital – Será mucho más eficiente si ya dispone de equipos multidisciplinares
• Considera invertir en tecnología – Un programa de fidelidad sin tecnología no existe, además la tecnología debe ser escalable y capaz de manejar grandes volúmenes de transacciones y datos de los clientes.
• Pretende diseñar un sistema adecuado útil para empresa y cliente – Esto implica comprender qué incentivos son más atractivos para su base de clientes y cómo hacer que el programa sea fácil de entender y participar.
• Tiene en la creatividad una baza fundamental en su estrategia – En un entorno tan competitivo, atraer la atención del usuario es fundamental para la supervivencia de cualquier empresa.
• Puede financiar los costes asociados hasta obtener ingresos – Esto implica determinar la rentabilidad del programa y garantizar que los beneficios para los clientes no superen los límites de rentabilidad para la empresa.
• Quiere mirar al medio largo plazo – Si espera beneficios inmediatos, desecha implantar un programa de fidelidad, ya que éstos requieren de tiempo y estrategias de crecimiento sostenibles previo a ser rentables.
• Y ser atractivo para el cliente – Mantener el compromiso de los clientes con el programa a lo largo del tiempo puede ser un desafío. Es importante mantener la relevancia y el atractivo del programa a lo largo del tiempo, lo que puede requerir la introducción de nuevas ofertas, incentivos y experiencias para mantener el interés de éstos.

¿Cómo funciona un programa de fidelización?

Como comentado, un programa de fidelidad es un sistema diseñado por una empresa para recompensar a sus clientes leales y alentar la repetición de compras o el uso continuado de sus servicios, y consta de las siguientes fases:

1. Registro y membresía: Los clientes interesados en participar en el programa generalmente se registran proporcionando su información personal básica. A cambio, reciben una tarjeta de membresía, un número de identificación o acceso a una cuenta en línea para rastrear sus actividades y recompensas.
   
2. Acumulación de puntos o recompensas: Los clientes acumulan puntos o recompensas por cada compra o interacción con la empresa. Estas recompensas suelen basarse en el total de gasto, la frecuencia de compra o la participación en acciones específicas.
   
3. Niveles de membresía: Algunos programas de fidelidad ofrecen niveles o categorías de membresía basados en el nivel de compromiso o gasto del cliente. Estos niveles superiores a menudo vienen con beneficios adicionales, como recompensas más rápidas, ofertas exclusivas o acceso a servicios premium.
4. Recompensas y beneficios: Los puntos acumulados se pueden canjear por una variedad de recompensas, que pueden incluir descuentos, productos gratuitos, regalos exclusivos, acceso a eventos especiales, envío gratuito, mejoras de servicio, entre otros incentivos.
5. Comunicaciones y promociones personalizadas: Las empresas solemos utilizar la información recopilada de los clientes para enviar comunicaciones personalizadas, como ofertas especiales, promociones exclusivas y recordatorios de puntos acumulados. Estas comunicaciones pueden realizarse a través de correo electrónico, mensajes de texto, aplicaciones móviles o correspondencia tradicional en algunos casos.
6. Análisis y retroalimentación: Utilizamos los datos para analizar el comportamiento del cliente y obtener información valiosa sobre las preferencias y necesidades del mercado. Esta retroalimentación puede ayudar a ajustar y mejorar el programa, así como a guiar las estrategias de marketing y ventas en general.

Fidelización vs Captación

Pero, ¿los programas de fidelidad se encuentran exclusivamente en el low funnel como venía siendo habitual o está evolucionando?

Actualmente, el loyalty nos encontramos en el multifunnel, apareciendo en el upper funnel y siendo trascendentales a lo largo de todo éste.

Se trata de crear múltiples puntos de contacto a lo largo del proceso de compra que guíe al cliente a lo largo de diferentes etapas del proceso de compra, desde el awareness, el engagement, la conversión final y la retención. De esta manera, aumentamos la probabilidad de que el cliente realice una compra y se convierta en un cliente fiel.

¿Y dónde está presente un programa de fidelidad en la actualidad?

• Awareness: Esta primera fase consiste en crear conciencia de marca y conseguir que la gente conozca tu producto o servicio. ¿Cómo hacerlo?
  • Ads
  • Social media
  • Marketing de contenidos
  • Inbound marketing
  • Branding
• Engagement: La segunda etapa implica interactuar con los clientes potenciales para generar confianza y credibilidad. Este es un paso esencial en el journey del cliente porque prepara el terreno para la venta. ¿Cómo hacerlo?
  • Email marketing
  • Contacto en redes sociales
  • Webinars
• Conversión: La tercera etapa consiste en convertir a los clientes potenciales en clientes. ¿Cómo hacerlo?
  • Lead nurturing
  • Llamadas de equipos comerciales
  • Retargeting
  • Campañas de marketing 
• Retención: La cuarta etapa consiste en retener a los clientes y mantenerlos contentos y felices. ¿Cómo hacerlo?
  • Programas de fidelización tradicionales
  • Atención al cliente
  • Excelencia en la experiencia

El Multi Funnel Marketing es una forma eficaz de hacer negocio mediante la creación de múltiples puntos de contacto, pudiendo interactuar con los clientes potenciales en cada etapa de su journey y aumentar sus posibilidades de convertirse en clientes.

Esto afecta de manera directa en la dualidad Captación vs fidelización.

¿Cómo vinculamos un programa de fidelización con el Growth?

Trabajando en el branding de un programa de fidelidad, éste nos permite estar presentes en un funnel AAARRR.

Este funnel, muy intrínseco al Growth hace posible que un programa de fidelidad pueda desarrollar acciones de marketing en cada una de las fases, trabajar unos criterios de paso a la vez que ser un actor fundamental en la conversión y referencia, aspectos tradicionalmente más vinculados al low funnel.

Fases de un funnel AAARR en las que el loyalty podría estar presente:

🌍 Awareness: Cómo consigo que conozcan mi marca – Ejemplo: Acciones de social media en los que el target esté presente con el objetivo de encontrar público afín

🧲 Adquisición: Como captar nuevos clientes – Ejemplo: Incluir ofertas de puntos extra para incentivar el paso a la siguiente fase

🚀 Activación: Qué hacer para activarles – Ejemplo: Poner a disposición del usuario campañas de puntos adicionales por cada reserva realizada a través del programa de fidelidad, incentivando así el uso contínuo

🕸️ Retención: Qué hago para que vuelvan – Ejemplo: Enviar comunicaciones regulares a los miembros del programa, informándoles sobre ofertas especiales, eventos exclusivos para ellos y actualizaciones sobre nuevas características del programa. Además de beneficios acumulativos, como descuentos más grandes o upgrades de habitación a medida que los miembros alcanzan niveles más altos en el programa

💰 Revenue: Cómo consigo que compren – Ejemplo: Comunicaciones segmentadas en base a nivel de fidelidad, comportamiento del usuario en el último año, pudiendo incluir una acción más agresiva de puntos o descuento o bien enfocado a experiencia

🔊 Referral: Qué hago para que me recomienden – Ejemplo: Puesta en marcha programa de referidos en momentos puntuales del año en el que se ofrezcan ventajas y beneficios tanto para clientes como nuevas adquisiciones

Conclusión

1. Un programa de fidelidad requiere de estrategia, compromiso y recursos por parte de tu empresa
2. El objetivo final es crear un ecosistema armónico basado en multifunnel y con estrategias de marketing y segmentación diferenciada por fases
3. La fidelización y captación la podemos entender como compatibles y no como excluyentes
4. Funnel AAARR en Growth & Loyalty: Un binomio cada vez más usual