Métricas B2B SaaS: The B2B SaaS metrics journey

Hola, soy Rubén Marzal, he lanzado startups, he trabajado en startups y ahora llevo más de 5 años ayudando a startups SaaS.  Me puedes encontrar escribiendo en mi newsletter sobre SaaS Next Scenario.

Hoy tomo prestado el blog de mis amigos de Product Hackers para contaros un framework propio sobre métricas SaaS. También puedes probar esta herramientas de obtención y medición de métricas SaaS donde podrás automatizar todo tu reporting y no perderte insights. 

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Ahora sí, vamos a ello.

Existen diversos frameworks que intentan explicar el ciclo de vida de un cliente, funnels de conversión, growth loops… Estos frameworks están basados más en etapas de captación y growth, pero no me había encontrado ninguno que representara el ciclo de vida completo de un cliente aplicado a modelos de negocio SaaS (Software as a Service).

Después de estar trabajando con cientos de startpus SaaS iterando varias veces este modelo, diseñé este framework, con la ayuda de muchas empresas, que represan las métricas más importantes de un SaaS, según su engagement: “The B2B SaaS Metrics Journey Framework”.

El B2B SaaS metrics journey framework, está representado por:

• Un eje vertical que representa el engagement de usuario con nuestro servicio, en conclusión podemos observar, que cuando más arriba se encuentra un KPI (menos la unit economics que se encuentran fuera de esta representación), mayor engagement de cliente representa.
• Un eje horizontal, representa el paso del tiempo.

Se puede adaptar este modelo dependiendo de los detalles dentro de un modelo SaaS, por ejemplo, si contamos con planes freemium o demo.

Para poder representar el comportamiento, dividimos el ciclo de vida de un cliente en varias etapas, hay otras maneras más complejas de hacerlo, pero he hecho esta adaptación en el framework, para poder explicar mejor cada fase:

• SaaS Growth. Métricas de captación y activación.
• Retention & monetization.
• Unit Economics.

Vamos a profundizar en cada una de las fases y sus métricas. Ahora vamos a entrar en detalle en cada una de las fases.

Etapa Growth

Vamos hablar de una de las etapas que más gustan en este site, el growth. 

La parte inferior izquierda observamos lo que sería el famoso funnel, que representa eso usuarios y potenciales clientes, que nos acaban de conocer y por lo tanto tienen menos engagement, con nosotros. Observamos s las siguientes métricas:

Visitantes únicos

Humanos que han visitado nuestra landing, pero no han realizado ningún evento que podamos considerar relevante.

Nuevos Visitantes únicos web

Fuentes de datos: Google Analytics (si quieres hacer crecer tu negocio revisa nuestro curso de Google Analytics 4 impartido por Pablo Moratinos) o herramientas de métricas similares.

Leads cualificados

Personas que han mostrado interés y han realizado un acción relevante, como por ejemplo, dejarnos sus datos de contacto. 

Podemos diferenciarlos: 

Nuevos Leads

*Podemos profundizar segmentado en la cualificación de leads que necesitemos: MQL, SQL

Fuentes de datos: Excel y CRM: Hubspot, Sales Force, Mailchimp…

Usuarios (Signups)

Usuarios que se registran por primera vez en nuestro servicio.

Nuevos usuarios

Fuentes de datos: Base de datos propia, Stripe, Excel, herramientas de medición de producto como Amplitude…

Clientes SaaS

Usuarios que pasan a contratar algunos de nuestros planes de pago.

Nota: Podemos adaptarlo si tenemos usuarios fremium, demo o queramos añadir una fase más del funnel.

Métricas sobre cliente:

• Nuevos clientes.
• Clientes perdidos durante el periodo.
• Nuevos clientes netos (Net new customers): Clientes nuevos menos  clientes perdidos, más  clientes reactivados.
• Esta métrica nos indicara el porcentaje de crecimiento de nuestro SaaS. 

Fuentes de datos: Base de datos propia, Stripe, Excel, Amplitude…

CAC (Customer Acquisition Cost)

El coste de adquisición de cliente nos indica cuánto nos cuesta conseguir un nuevo cliente.

Para calcularlo podemos hacerlo a través de la siguiente fórmula:

• CAC = Inversión Marketing o ventas/Número Nuevos Clientes

Donde en la inversión en marketing debemos imputar todos los gastos de marketing: personal, ads, herramientas…

En fase iniciales, puede ser aconsejable no imputar los gastos de personas, ya que al tener tan poco volumen, no es un indicador de que una campaña tenga retorno. En este caso podemos calcular, el CAC Blended, teniendo en cuenta los costes de equipo de marketing o ventas, o el conjunto de estos, dependiendo si tenemos estrategias inbound y outbound. 

También es aconsejable calcular el coste de captación de leads y usuarios, para saber el coste en cada etapa:

• Coste Adquisición Leads = Inversión Marketing o sales/Número Leads Totales

• Coste Adquisición Usuario = Inversión Marketing o sales/Número nuevos usuarios

Fuentes de datos: Excel, Base de datos, G. Analytics, CRM: Hubspot, Sales Force, Mailchimp…

Tiempo de Ciclo de Ventas

El tiempo de ciclo de ventas es el tiempo en que tarda un usuario en convertirse a cliente de ventas o si tenemos equipo comercial, cuanto tarda ventas en cerrar un deal desde la primera toma de contacto.  

Cabe destacar que también se necesita un periodo inicial, para que se implante el uso del SaaS, donde sí puede haber más churn. Pero esto da para un capítulo entero ;).

Fuentes de datos: Excel o CRM: Hubspot, Sales Force, Mailchimp…

Retención y monetización SaaS

Usuarios activos

Un usuario activo es alguien que demuestra cierto interés o engagement en nuestra solución, es decir, un usuario que realiza x acciones definidas previamente en un determinado tiempo. Es importante que nos paremos a pensar esta definición, ya que es una métrica clave y es fácilmente manipulable. 

Podemos dividir los usuarios activos en:

• DAU (Daily Active Users). Total de usuarios activos en una ventana temporal de un día.

• WAU (Weekly Active Users). Total usuarios activos en una ventana temporal de una semana.

• MAU (Monthly Active Users). Total usuarios activos en una ventana temporal de un mes.

Fuentes de datos: Excel Bases de datos propio y/o herramientas de analítica.

Dau/Mau Ratio (Stickiness)

La relación de usuarios activos diarios (DAU) a usuarios activos mensuales (MAU) mide, “la stickiness de un producto”, es decir, la frecuencia con la que las personas interactúan con nuestro SaaS.

Podemos definirlo a través de la siguiente formula:

• Stickines = Daily Active Users/Monthly Active Users = DAU/MAU Ratio

Net Promoter Scores (NPS)

El NPS es un sistema y un indicador para medir la lealtad y la satisfacción del cliente. NPS tiene un objetivo, descubrir la probabilidad de que una persona recomiende una marca, una empresa, un producto o un servicio a otra persona.

Métricas de monetización en un SaaS

Vamos con la parte más atractiva, los billetes. 

MRR (Monthly Recurrent Revenue)

El MRR son los ingresos mensuales recurrentes que nos dejan los clientes que están subscritos a alguno de nuestros planes de pricing.  

Dentro de la clasificación de MRR, podemos identificar

New MRR: MRR de nuevos clientes que pasan de ser un usuario freemium/trial a un plan de pago o nos contratan directamente.

• Expansion MRR: Los clientes que hacen upgrate o Crosselling de servicios. Calculamos la suma de ambos. 
• Contraction MRR: MRR perdido por Downgrade.
• Retained: MRR retenido por los clientes existentes.
• Resurrected: MRR de clientes que se se dieron de baja y han vuelto. 
• Churned: MRR perdido por clientes que causan baja.

Una métrica clave para ver el crecimiento es el Nuevo MRR Neto.

• Nuevo MRR Neto Mes = MRR Nuevo Mes + MRR Expansión + MRR Resurrected – Churn MRR – Contraction MRR

💡 Si la suma del nuevo MRR y del MRR en expansión es menor al Churn, estaremos perdiendo dinero. En algunos casos MRR en expansión compensa la salida de ingresos de Churn, y tendremos un churn negativo

Aquí vemos representados los gráficos de MRR.

Medición:

• Pasarelas de pago:  Database, Stripe, Paypal, etc.

💡 Hay que tener cuidado con subscribers que hacen un downgrade o upgrade. Es complicado medirlo.

Annualized Run Rate ARR

El ARR nos indica los ingresos que tenemos anualmente.

• ARR = 12 * MRR

Para las startups que buscan una ronda serie A, el punto de referencia solía ser entorno al millón dólares de ARR. Pero recientemente, los fondos se están fijando en etapas más tempranas y este umbral puede reducirse.

ARPU o ARPA (Average Recurring Per User/Account)

Es el pago medio entre todos los usuarios o cuentas de clientes.

• ARPU = Total Revenue/Total user

• ARPA = Total Revenue/Total amounts or customers

Churn rate

El churn es porcentaje en el que perdemos clientes o ingresos. 

¿Cómo calcular el churn rate?

• Customer Churn Rate = Número Clientes Baja/Total Clientes Inicio Periodo

Hay 2 maneras de identificar el churn, las empresas lo suelen ofrecer diferentes acciones:

• Cancelar inmediatamente.
• Cancelar al final del mes.

Es mejor reconocer el churn al final del periodo de prueba.

También podemos calcular el user Churn y el MRR Churn.

• User Churn = Num Usuarios Baja/Usuarios Totales Inicio Periodo

El User Churn nos indica el porcentaje de usuarios que perdemos.

Customer Retention Rate

La tasa de retención de usuarios nos indica que porcentaje de clientes a los que les corresponde renovar su plan, lo acaba haciendo.

• Customer Retention Rate = Num Usuarios Renuevan/Num Usuarios Totales Que Tienen Que Renovar

Lo que es la ecuación de retención es simple de aplicar, lo complicado es definir y evaluar de forma comparativa la retención.

Net Retention Rate

• Net Retention Rate = Gross Retention + Upsell

Gross Margin

Es es el beneficio bruto que nos deja cada transacción, en el caso de modelos de negocio SaaS, suele ser bastante alto.

Unit Economics

Las unit economics son los ingresos directos y los costos asociados con un modelo de negocio particular expresados por unidad (cliente, producto…).

Para un SaaS, estas son las más relevantes:

• Lifetime Value (LTV)
• CAC Payback
• LTV/CAC Ratio

Life Time Value

El LTV es el valor que nos dejan nuestros clientes durante todo el tiempo que se quedan con nosotros. 

Se puede calcular con las siguientes fórmulas.

• LTV = ARPA x Average Customer Lifetime x Gross Margin

Donde,

• Average Customer Lifetime = 1/Churn Rate

Por lo tanto se puede calcular directamente desde esta fórmula:

• LTV = ARPA x Gross Margin/Churn Rate

CAC Payback

El Cac payback es una métrica que nos permite conocer el tiempo tiempo necesario para recuperar la inversión de adquisición del cliente. 

• CAC/[ ARPA X (%) Gross Margin ] = (#) Months to Recover CAC

LTV/CAC ratio

Este ratio mezcla aspectos de venta, marketing, retención en nuestra solución SaaS y  es un indicador clave de la viabilidad del negocio. 

Espero que el “B2B SaaS metrics journey” te haya servido y recuerda que puedes automatizar la medición y reporting con la herramienta de Next Scenario:

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