¿Cuál es el precio adecuado de mi SaaS?

En este artículo te cuento cómo trabajar sobre una de las palancas más importantes de tu modelo de monetización: el precio adecuado de tu SaaS. No voy a hablarte de promociones o cómo disminuir la percepción del precio, sino cuál es el camino que debes seguir para definir la estructura de precio de tu SaaS.

Para empezar, te planteo estas preguntas: ¿Por qué estamos cobrando? ¿A quién le estamos cobrando? ¿Cuánto cobramos?

Uno de los errores más comunes que puedes tener es creer que tu precio debe establecerse en base a suposiciones o a la competencia. Claro que puede ser un buen punto de partida, pero nunca delegues tu estructura de precio final a la subjetividad. Como SaaS, deberemos responder eficazmente a las 3 preguntas mencionadas anteriormente:

¿Por qué estamos cobrando? -> Características valiosas

¿A quién estamos cobrando? -> Estructura de precio

¿Cuánto cobramos? -> Cantidad

A continuación, profundizaremos en cada una de ellas de forma muy sencilla y utilizando ejemplos de plataformas que seguro que ya conoces. Let’s go!

¿Por qué estamos cobrando? 

Mientras que un eCommerce solo debe preocuparse por cuánto cobrar por cada ítem, un SaaS necesita entender cuál es (o cuáles son) la característica más valiosa de su negocio para fijar su precio en base a esta. Y que este precio, sea adecuado.

En posts anteriores, hemos visto la necesidad de tangibilizar el valor que aportas a un usuario con tu producto digital. Pero, ¿en qué característica reside el mayor valor de tu producto? ¿Cuál es tu indicador de valor? Veamos algún ejemplo:

• ActiveCampaign cobra por el número de contactos de tu lista
• Landbot cobra por número de chats

Para definir tu indicador de valor, debes tener en cuenta que este debe crecer con el valor de tus clientes. Si tus clientes invierten más en tu producto y hacen crecer su negocio, tu indicador de valor debe capturar el crecimiento. Recuerda que es el primer paso para definir el precio adecuado de tu SaaS.

Pongamos como ejemplo el caso de ActiveCampaign. Ellos podrían cobrar por número de correos enviados o de automatizaciones creadas, pero han decidido que el indicador de valor más acertado es el número de contactos del negocio. A medida que éste crece, también lo debería hacer su facturación y por tanto, también lo hará la de ActiveCampaign, llevándose un porcentaje de ese valor que ha ayudado a crear. 

¿Cómo definimos nuestro indicador de valor? 

Si ya tenemos clientes podemos utilizar un análisis MaxDiff, similar al análisis de conjunto pero más fácil de usar. Este análisis nos permite ordenar de mejor a peor las diferentes características de nuestro producto. Preguntando a nuestro cliente qué es lo que más y lo que menos valora de nuestro producto seremos capaces de definir de manera objetiva cuál es nuestro indicador de valor.

Siguiendo con el ejemplo de ActiveCampaign, vemos lo siguiente:

Intentaremos alcanzar un mínimo de 150 respuestas. Si es un número muy alejado para la fase de tu SaaS, compénsalo con un alto grado de participación (>70% de tus clientes deberían responder a esta simple pregunta). 

El análisis MaxDiff nos permite encontrar el indicador de valor de nuestro producto (o los varios indicadores). Y además, nos dará información muy valiosa sobre cuáles son las características más apreciadas y cuáles menos, evitando crear escalas que solo nos llevarían a confusión. 

Ahora bien, antes de lanzar esta pregunta a tus clientes, plantea una serie de preguntas que te permitan segmentar los resultados en diferentes tipos de usuarios. Por ejemplo: 

• ¿Cuál es el tamaño de tu empresa? 
• ¿Cuál es tu sector? 
• ¿B2B o B2C? 

Cuidado: a mayor número de preguntas, menor tasa de respuesta. La simplificación es la máxima en la optimización de un producto digital. Cuanto más sencillo sea un proceso, menor será el esfuerzo que el usuario tiene que hacer para interactuar, y cuanto menos esfuerzo, mejores resultados de conversión.

Elige sabiamente qué criterios de tu cliente vas a necesitar para segmentar las respuestas. Porque esta es la semilla para responder a la segunda pregunta: ¿a quién estamos cobrando?

Una vez tengamos los resultados del análisis MaxDiff, nos encontraremos con una gráfica tal que así para cada uno de los segmentos que hayamos definido. 

Ya sabemos que para las empresas pequeñas el indicador de valor principal es el número de contactos. Mientras que el número de usuarios es la característica que menos llama la atención.

Por otro lado, la empresa mediana da tanta importancia al número de contactos como al número de automatizaciones. Mientras que las grandes empresas valoran mucho el número de usuarios administradores junto con el número de contactos.

Con este segundo paso para definir el precio adecuado de tu SaaS, ya puedes establecer una estructura de precios adaptada a las necesidades de tus diferentes clientes:

¿Cuánto cobramos?

Para definir el precio de manera objetiva, vamos a estudiar la disposición para pagar de nuestros usuarios. En la tercera fase para definir el precio adecuado de tu SaaS, utilizaremos el Medidor de Sensibilidad de Precios del economista holandés Peter Van Westendorp.

Este método parte de una encuesta que debe contener los siguientes elementos:

1. Descripción de las características: el usuario debe entender qué va a valorar
2. Qué se incluye en los paquetes de precios (sin incluir el precio): en la estructura de precios hemos obtenido estos paquetes de precios
3. Preguntas para medir la sensibilidad del precio:
   1. ¿A qué precio considerarías el producto demasiado caro que no considerarías comprarlo? (Too Expensive Point)
   2. ¿A qué precio considerarías que el producto es demasiado barato para ofrecerte la calidad que necesita? (Too Cheap Point)
   3. ¿A qué precio considerarías que el producto empieza a encarecerse demasiado como para no descartarlo, pero tendría que pensar en comprarlo? (Not a Bargain Point)
   4. ¿A qué precio considerarías que el producto es una ganga? (Not expensive Point)

Es importante seguir la misma segmentación que hemos realizado anteriormente, para entender la sensibilidad en el precio de los diferentes segmentos del mercado (en nuestro caso: pequeña, mediana y gran empresa). 

Una vez lanzada la encuesta, obtendremos tanto una gráfica global como una para cada segmento. Aquí podremos observar cuál es el rango de precios aceptables y cuál es el precio óptimo teórico:

• El rango de precios aceptables se encuentra entre las intersecciones de las curvas Too Cheap y Not a Bargain, y Not Expensive y Too Expensive.
• El precio óptimo es la intersección de las curvas Too Expensive y Too Cheap. 

A modo de resumen

Una vez generado este conocimiento, tienes información suficiente para empezar a trabajar de manera objetiva sobre el precio de tu SaaS. Contrasta tus resultados con el mercado (¿por qué cobra la competencia? ¿qué precios tiene? ¿cuál es su estructura de precios?), pero no seas esclavo de sus políticas. 

Ahora sí, ya sabes valorarte correctamente.

Si quieres profundizar sobre las herramientas utilizadas para el estudio, puedes consultar estas fuentes:

👉  https://www.netquest.com/blog/es/blog/es/maxdiff

👉  https://conjointly.com/es/products/van-westendorp/