Nueva normativa de cookies y su impacto en negocios digitales

La actualización de julio de 2023 de la Guía de Cookies de la AEPD se caracteriza por el reconocimiento de los derechos de los usuarios y su propia privacidad. Esta nueva normativa de cookies es beneficiosa de cara al usuario, pero es un problema de cara a los negocios online, ya que afecta directamente a su publicidad.

Muchas empresas dependen de los canales de adquisición como fuente de ingresos. Por ello, si hay una menor trazabilidad de los datos, menor precisión y menos medición, esto va a desembocar en un menor rendimiento y por tanto en una menor facturación, y aquí hago un apunte en que probablemente también sea más caro hacer publicidad.

Aquí entra el debate de la diferenciación en el mercado, ya que será crucial adaptarse al mercado y minimizar al máximo este impacto. Cada vez habrá más actualizaciones y funcionalidades que nos permitan continuar con nuestra actividad publicitaria, pero está claro que nada será como antes, pero en eso consiste el marketing digital, cambio.

¿Qué novedades hay en la nueva normativa de cookies sobre Paid Media?

A rasgos generales, la principal diferencia de la actualización de julio de 2023 respecto antes en la guía de la AEPD y cómo afecta en Paid Media, se resume en 2 puntos:

1. Otorgar derechos a los usuarios en el uso de sus datos personales. Ahora los usuarios tienen más control sobre la utilización de sus datos respecto antes y en términos de cookies este hecho marca la diferencia. El pasado 4 de enero de 2024 Google decidió restringir el 1% de cookies de terceros en Chrome y en el próximo Q3 se procederá a su eliminación total. Aunque esta iniciativa estaba planeada desde hace tiempo y se ha ido posponiendo en los últimos años, se alinea con la nueva normativa de protección de datos, que refuerza la privacidad del usuario. Antes los usuarios no podían oponerse al uso de cookies de terceros, podían borrarlas pero eso no impedía su seguimiento, ahora con la eliminación de las mismas supondrá un nuevo paradigma en la publicidad digital, sobre todo en el remarketing.
2. Obligación de obtener el consentimiento explícito de los usuarios antes de recopilar o utilizar sus datos personales. Los usuarios deben ser conscientes del consentimiento y tratamiento de su información, por eso es importante que sea «explícito» el consentimiento. Por ejemplo, con la nueva actualización del banner se debe proporcionar dos opciones claras de «aceptar» o «rechazar» antes de que el usuario navegue por la web. Es un cambio respecto antes donde ese consentimiento era «implícito» y los sitios webs podían obtener dicho consentimiento mediante acciones no tan conscientes por parte del usuario, como por ejemplo, seguir navegando en la web y considerar así que acepta las cookies. Las cookies personalizadas que se utilicen para fines publicitarias deben ser consentidas por el usuario.

Estos dos grandes cambios de la normativa son los que implican la nueva publicidad de 2024, ya que por un lado va ser difícil recopilar datos y medir correctamente, y por otro, hacer publicidad personalizada con la eliminación de las cookies de terceros.

¿Qué pasos debe seguir la publicidad para esta situación?

La nueva normativa tiene un impacto significativo en el Paid Media y llevaría a cabo los siguientes pasos:

1. Comprender la normativa actual. Los anunciantes deben familiarizarse con las principales disposiciones de la RGPD en cuanto a los derechos de los usuarios y los requisitos de consentimiento. 
2. Evaluar la estrategia actual. Revisar la normativa actual y ver si hay algo que deba implementar o cambiar. Es importante porque cada vez hay más adelantos y herramientas que nos ayudan a hacer frente a estos cambios.
3. Medición y tener en cuenta las fechas importantes. Revisar el impacto de este cambio y en qué medida se puede trabajar en mejorar esa trazabilidad, teniendo en cuenta el calendario y fechas importantes de implementación de cookies.

Recomendaciones técnicas para adaptarse a la nueva normativa de cookies

Consent Mode

Lo primero de todo sería implementar Consent Mode. Es una funcionalidad de Google que permite a los sitios web y apps respetar las preferencias de consentimiento de los usuarios en materia de cookies y rastreo. Y facilita la medición de información, incluso cuando un usuario no ha dado su consentimiento para la instalación de cookies.

Un ejemplo práctico de cómo funciona:

Un usuario realiza una visita  a un sitio web y le aparece un banner que le solicita su consentimiento para el uso de cookies > En el banner de consentimiento decide si dar su consentimiento o no para utilizar cookies > El sitio web o aplicación móvil envía la información sobre las preferencias de consentimiento del usuario a Google > Consent Mode utiliza esta información para adaptar el comportamiento de las etiquetas de Google en función de las preferencias de consentimiento del usuario.

Su implementación puede ser a través de un CMP certificado o bien mediante GTM donde hay que implementar una serie de parámetros.

Con Consent Mode V2 hay que implementar estos dos nuevos parámetros: «ad_user_data» y «ad_personalization», el primero da consentimiento sobre el envío a Google de datos usuarios relacionados con la publicidad y el segundo define el consentimiento sobre la publicidad personalizada.

Antes, solo teníamos a “analytics_storage” y “ad_storage” que estaban relacionados con la recopilación de datos de los usuarios. Estos nuevos estados amplían las anteriores indicando cómo se usan y comparten esos datos.

Conversiones mejoradas

Es una función que mejora la precisión de la medición de conversiones. Esta función complementa tus etiquetas de conversión enviando datos propios de conversión de tu sitio web cifrados con hash (código no identificable).

Este envío se realiza de un modo que protege la privacidad de los datos. Después, los datos cifrados se asocian con cuentas de Google que tienen la sesión iniciada para atribuir las conversiones de tu campaña a eventos de anuncios, como clics o visualizaciones.

La configuración también se puede hacer mediante GTM, por ejemplo las variables de JavaScript que contengan datos pertinentes proporcionados por los usuarios.

La diferencia entre Consent Mode y Conversiones Mejoradas es que uno aplica más a los datos recogidos con un usuario da el consentimiento y lo otro son datos agregados que no atañan al usuario, uno es más relacionado con el banner de cookies y otro con la recogida de la información en general.

Fomentar nuestro first party data con Customer Match

Crear y activar datos de primera parte para generar un enfoque duradero en nuestra estrategia digital a través de la segmentación de listas de nuestros clientes.

Por ejemplo: En campañas de Pmax que trabajan con señales es muy importante subir nuestras BBDD de clientes / suscriptores.

Desarrollar nuevas vías de fuentes de conversión

Tener diferentes formas de registrar una conversión de nuestro negocio (lead o compra) para ver dónde se registran más.

Por ejemplo: Un cliente sólo tenía conversiones importadas desde GA4 y con el fin de tener más información, le instalé en la conversión en GTM.

Ayudarnos de las audiencias importadas de GA4

Explotar al máximo las audiencias predictivas de GA4 o crear propias del sitio web con un enfoque más transaccional como nuevas señales que añadir a nuestras campañas.

A tener en cuenta que las predictivas no siempre estarán disponibles y dependerán del tamaño de la cuenta en términos de tráfico.

Ejemplo: Como comentábamos antes, en las campañas de Performance Max son muy importante las señales de audiencia. El añadir señales de audiencia que tengan intencionalidad o estén muy orientadas a la transacción será vital para el buen rendimiento de la campaña, como “Posibles compradores en los últimos 7 días” o “número de sesiones > 5 en los últimos 90 días”.

Con la nueva normativa de cookies cambios, ¿serán las campañas más caras?

Con más interrogantes que nunca ante este nuevo paradigma a priori diría que sí será más caro hacer publicidad, por 5 razones:

1. Menos precisión en la segmentación. Será más difícil segmentar a los usuarios en función de sus intereses, comportamiento y otros datos, por la barrera actual que tenemos de recopilar información. Esto hace que sea complicado dirigirnos a los usuarios que realmente tengan interés en nuestros productos o servicios, que equivale a un menor rendimiento por la inversión que se está haciendo.

2. Mayor competencia en la segmentación. Será más difícil alcanzar a ese usuario que nos interesa, porque si la segmentación es menos precisa el tamaño de la audiencia también será más limitada y conlleva que haya más competitividad de impactar a ese usuario.

3.  Sobreimpresión en la segmentación de usuarios. Será más complicado limitar la frecuencia con la que se impacta a un usuario, porque las cookies también sirven como identificadores personales asociados a cada usuario, con este nuevo paradigma en el que hay menos trazabilidad y medición, es probable que sea más complicado tener un control de la exposición de los anuncios a los usuarios, es decir, las veces que impactamos a los usuarios con nuestros anuncios.

4. Menos recogida de conversión. Será más difícil recoger el volumen de conversiones que teníamos antes en nuestras campañas, esto va a generar que estemos invirtiendo por menos resultados.

5. Todo el coste extra que supone esta situación. Instalación de CMPs o instrumentación por medio de Google Tag Manager, esos costes…  ¿hasta que punto una empresa pequeña se lo puede permitir?

A priori, esas serían las 5 razones por las que opino que será más caro invertir en publicidad. Pero como ya he dicho, esta situación tiene más interrogantes que nunca y realmente veremos el impacto en los próximos meses.

¿Cómo afecta esta nueva normativa de cookies según el sector en Paid Media?

Va a impactar por igual en todos los sectores y tipos de negocios (eCommerce o lead generation).

A priori, diría que sectores como el de Instituciones, seguido de Automoción, Distribución y Finanzas, van a ser los más afectados por cuestiones de inversión, ya que son los sectores líderes en inversión publicitaria online en España según IAB Spain del año pasado.

Editores y anunciantes son los dos grandes protagonistas de la publicidad digital, y sí, esta política afecta por igual a ambos:

• Editores. A partir del 16 de enero de 2024, todos los editores y desarrolladores que usen Google AdSense, Ad Manager o Ad Mob deberán utilizar una CMP certificada por Google (o certificar la que utilizas) en tu producto digital o Google podrá limitar los anuncios mostrados en tu web si están targeteando a una audiencia en el EEE o Reino Unido.
• Anunciantes. A partir del 6 de marzo 2024, todos los anunciantes deberán utilizar en sus sitios web una CMP certificada por Google o la instrumentación en GTM que tenga compatibilidad con el Consent Mode.

¿Qué pasa si no implementas el Consent Mode V2 antes de marzo de 2024?

Lo primero de todo es conocer las fechas clave para adaptarse por completo a la nueva normativa de cookies. Estas son las siguientes:

• 4 de enero 2024: eliminación del 1% de las cookies
• 11 de enero 2024: rectificación del banner de cookies (botón aceptar y rechazar)
• 16 de enero 2024: incorporación de CMP en editores que utilicen Ad Mob, Ad Sense o Ad Manager
• 6 de marzo 2024: incorporación de CMP / instrumentación GTM con compatibilidad a Consent Mode

En este punto, hay 3 áreas principales donde veremos un impacto negativo si no implementas el Consent Mode V2 antes del 6 de marzo de 2024. Estas son:

1. El rendimiento de las campañas. Puede provocar una bajada en la recogida de información y por tanto en conversiones.
2. El remarketing. Las listas dejarán de rellenarse y por tanto en un par de semanas tu lista no será lo suficientemente grande para servir.
3. Las audiencias lookalike. Si no hay audiencias de remarketing, afectará a la creación de listas de públicos similares.

Ante esta nueva situación prestaría atención a las siguientes métricas según la casuística:

• Rentabilidad: Conversiones / Tasa de conversión / ROAS / CPC
• Implicación del usuario: CTR / Clics
• Incrementalidad y competencia: Cuota de impresión

Además de tener en cuenta estas métricas, trabajaría conjuntamente con el equipo de Growth para experimentar e intentar obtener la mayor aceptación posible del banner y mejora de los resultados de Paid Media.

¿Cómo afecta la desaparición de las cookies de terceros en Paid Media?

La desaparición de las cookies de terceros en Paid Media supone un cambio significativo en la forma en que los anunciantes pueden recopilar y utilizar datos para segmentar y medir las campañas.

Por el momento, Chrome comenzó a restringir las cookies de terceros de forma predeterminada para el 1% de los navegadores. Y ante este nuevo paradigma, se hará efectiva la eliminación de las cookies de terceros en el próximo Q3.

Este hecho se convierte en un reto donde se deberán encontrar herramientas de medición que protejan la información del usuario y al mismo tiempo nos permita seguir desarrollando nuestra actividad publicitaria.

«La eliminación de las cookies de terceros supone un punto de inflexión para la privacidad«

Hanne Tuomisto-Inch, directora de Colaboraciones de Privacy Sandbox para Europa, Oriente Medio y África de Google

Ahora más que nunca hay que comprender la normativa actual, valorar la estrategia digital que estamos siguiendo y medir, medir y medir. Además, el trabajo conjunto con los equipos de Growth será fundamental. 

¿Cómo afecta esta nueva normativa de cookies al remarketing?

Uno de los principales aspectos de la nueva normativa es la de otorgar derechos a los usuarios en el uso de sus datos personales, y esto está estrictamente ligado a las cookies de terceros, nuestras aliadas para hacer remarketing.

Las cookies de terceros, que se utilizan para rastrear el comportamiento de los usuarios en diferentes sitios web y aplicaciones, eran una herramienta clave para el remarketing.

Ahora los usuarios tendrán mayor control del uso de sus datos y la eliminación de las cookies de terceros está a la vuelta de la esquina.

A priori, el remarketing ya no volverá a ser el de antes, pero sí podremos seguir ejecutando nuestra actividad como anunciantes. Cada vez las plataformas ofrecen nuevas alternativas que se están trabajando para evitar que esto afecte a los anunciantes drásticamente.

¿Cómo pueden los equipos de Growth y Paid trabajar conjuntamente en esta nueva era?

Desde mi punto de vista es crucial la participación de los diferentes equipos que conforman cualquier organización, el trabajar de la mano va a permitir una mayor medición desde el punto de vista de CRO y analítica en cuanto a la tasa de aceptación del banner de cookies y también desde el punto de vista de Paid Media para revisar el volumen de conversión de las campañas y ver en qué medida disminuye o incrementa.

Por ejemplo: hacer test A/B del banner de cookies y comprobar si hay incrementalidad en las campañas, o apoyarse en el equipo de analítica en la creación de nuevas audiencias o forma de ver los datos más allá de la plataformas de Google Ads.

¿Por qué hay sitios web que añaden un precio de coste por denegar cookies?

Esto ocurre por dos razones principales:

• Para compensar la pérdida de ingresos por publicidad personalizada. La publicidad personalizada es la principal fuente de ingresos para muchos medios online. Ahora los medios online tienen más dificultades para recopilar datos sobre los usuarios y mostrarles anuncios personalizados
• Para coaccionar a los usuarios de rechazar las cookies. Si cobran a los usuarios por denegar las cookies, esto resulta en que los usuarios las acepten y por tanto recopilan más datos sobre los usuarios y muestran anuncios más personalizados. 

¿Que va a pasar con las SSP con esta nueva normativa de cookies?

La situación de las cookies está teniendo un impacto significativo en las SSP. Las SSP son empresas que intermedian entre los editores y los anunciantes en la venta de publicidad digital.

Como las SSP usan cookies para recopilar datos sobre los usuarios, estos datos se utilizan para mostrar anuncios personalizados a los usuarios. El hecho de que se eliminen las cookies de terceros dificulta esta tarea en las SSP y que tengan que encontrar otras vías de recopilar información.