A principios del 2022, los principales expertos y profesionales de la industria de la moda y la confección, preveían que el sector se recuperase definitivamente este año, siempre y cuando se redujese la pandemia y pudiéramos volver a nuestra vida normal.
Incluso el EAE Business School publicó un informe donde se estimaba que el gasto de los consumidores en ropa y calzado se incrementaría un 5,5% en 2022.
Por desgracia llegó la inflación provocada principalmente por dos factores:
- La extraordinaria demanda de bienes que se produjo en 2021 debido a la salida de los confinamientos. Se abrieron las tiendas y la gente tenía ganas de comprar con el dinero ahorrado.
- La guerra en Ucrania está alterando el suministro y precio de muchas materias primas, energía y combustibles como la gasolina.
La inflación en la eurozona, que en julio de 2022 ha alcanzado el máximo de 8,9%, impacta directamente en el poder adquisitivo de los usuarios y en los costes de la cadena de suministros de las tiendas online lo que sitúa a las tiendas online en una situación de mayor incertidumbre y peligro.
La experimentación para detectar vías de crecimiento en eCommerce
1. Logística
El incremento del coste de la gasolina ha encarecido el servicio logístico que ofrecen los eCommerce de moda online y, en consecuencia, repercutido negativamente en la rentabilidad del modelo de negocio. A través de la experimentación podemos detectar cuál sería el impacto en conversión al incrementar el valor del ticket mínimo para conseguir ese envío gratuito. De esta manera podemos encontrar ese punto perfecto donde conseguimos ser rentables sin dañar en exceso la conversión.
En el caso de la logística inversa, gigantes del eCommerce como Zara han dado el paso de cobrar por la devolución online de sus productos cuando es a domicilio o en punto de recogida. Con el objetivo de ser rentables, es un buen momento para replantear este servicio limitándolo o eliminándolo sabiendo de primera mano cuál sería el impacto en resultados a través de la experimentación. Un ejemplo de limitar estos costes logísticos sería ofrecerlo como servicio exclusivo para vuestros clientes más fieles como parte de un plan de fidelización o como una nueva forma de conseguir más registros y nutrir vuestra base de datos.
Os recomiendo que echéis un vistazo a las diferentes estrategias que hemos llevado a cabo con Havaianas para incrementar la conversión y aumentar el número de registros.
2. Optimización del catálogo
En situaciones económicas difíciles, los usuarios tienden a apretarse el cinturón y son más proclives a comprar productos que ya conocen en vez de arriesgarse comprando productos novedosos. Es importante estudiar en detalle la rentabilidad de nuestro catálogo con el fin de llevar a cabo estrategias enfocadas a promoverlos.
Por ejemplo, en Product Hackers hemos llevado a cabo experimentos en eCommerce con resultados muy positivos basados en incorporar etiquetas de producto tanto en listados como en páginas de producto, destacando las características fundamentales de los mismos, como “los más vendidos”. Es importante también dar visibilidad a las características de producto, especialmente si contamos con elementos que inciden en sostenibilidad o confort, dos claves en auge en el mundo de la moda actual. Aplicando este tipo de estrategias podemos impulsar al usuario a decantarse por productos que nos generen una mayor rentabilidad.
3. Plan de fidelización
¿Sabías que cuesta 5 veces más captar un nuevo cliente que retener uno de los existentes? Cuidar a nuestra clientela, animarles a que repitan la compra o conseguir que nos refieran, son formas inteligentes de invertir nuestro presupuesto de marketing siempre, pero más en épocas de recesión.
En Product Hackers trabajamos con eCommerce como Havaianas, Blue Banana, Gioseppo, Zara… Identificamos las necesidades o gustos de los usuarios, validamos su interés y, finalmente, definimos y desarrollamos un producto mínimo viable como plan de fidelización más acorde a las necesidades detectadas. Para ello es también fundamental tener bien medida la recurrencia de compra. En este artículo, José Carlos Cortizo explica cómo hacer este análisis basado en el modelo RFM.
4. Internacionalización en eCommerce
Uno de los datos del sector que, pese a la guerra, mejor se está comportando, son las exportaciones. Según los datos publicados por ICEX España Exportación e Inversiones, las ventas al exterior han registrado un incremento interanual del 23% en los tres primeros meses de 2022.
Es fundamental aprovechar la oportunidad que nos brindan mercados con un poder adquisitivo alto. A pesar de la subida de los precios, en estos mercados nuestros productos siguen siendo competitivos y podemos encontrar en ellos las solución para contrarrestar la caída del consumo interno.
A través de la experimentación podemos levar a cabo diferentes estrategias go-to-market asegurando que vamos a lanzar nuestro producto en mercados dispuestos a comprarlo. Por ejemplo:
- Validar el interés del segmento de usuarios en cada mercado
- Comparar pricing a través del análisis de la competencia
- Realizar encuestas para aumentar el conocimiento de las preferencias del mercado
- Lanzar smoke tests que nos indiquen la acogida de determinadas novedades
En definitiva, la experimentación es el método más efectivo de obtener los insights y aprendizajes necesarios que nos permitan escalar nuestro eCommerce aplicando estrategias basadas en realidades y no sólo en hipótesis.
Como hemos visto en películas, leído en libros, escuchado en podcasts… ”El conocimiento es poder”, y no cabe duda de que, en tiempos convulsos, aún más.
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