Podcasting, un mercado que está despegando a lo grande

Los podcast, como muchas otras tendencias, han tenido sus momentos álgidos y sus momentos de capa caída. De hecho, allá por 2005, en pleno boom de los blogs, los podcast se pusieron tan de moda que el Diccionario Oxford nombró el término «podcast» como término del año.

Por aquel entonces los podcasts se veían como una evolución a lo digital de los programas de radio, un concepto que no ha acabado de cuajar del todo y no se ha consolidado todavía, ya que la radio es de los pocos contenidos «analógicos» que se pueden consumir con facilidad dada su gratuidad y su buena distribución que llega, en muchos casos, hasta puntos donde Internet todavía llega con dificultades.

Con el ocaso de los blogs (como concepto y tendencia, aunque a día de hoy siguen siendo muy importantes aunque están integrados dentro de otros conceptos) los podcast se vieron abocados prácticamente al olvido, y se vieron: primero el vídeo streaming gracias al éxito de YouTube y luego el streaming de muchos otros contenidos.

Además, la mayoría de las radios empezaron a emitir también «en digital» aunque en un formato más cercano al streaming que al formato podcast. Con todo esto los podcasts desaparecieron como gran tendencia casi durante 10 años, para volver con mucha fuerza hace apenas 4/5 años, reformulados como un producto singular.

Evolución del podcasting en los últimos años

Según datos de FastCompany, y centrándonos en las escuchas de los podcasts en la principal plataforma de podcasting (Apple Podcasts / iTunes), la evolución en cuanto a descargas/reproducciones de podcasts en los últimos años ha pasado de 7.000 millones en 2014 a 50.000 millones en 2018 (datos acumulados).

Por su parte, el porcentaje de la población  (datos de Estados Unidos) que ha escuchado alguna vez un podcast ha crecido del 30% en 2014 al 44% en 2018 y sigue creciendo. Podemos ver una evolución desde 2014 hasta día de hoy y previsión de crecimiento en la siguiente gráfica que hemos elaborado:

Por otro lado, según datos del informe elaborado por Edison Research para Triton, el número de oyentes regulares de podcasts (al menos uno al mes), sigue creciendo y ya está por encima del 24% (casi una cuarta parte de la población de Estados Unidos):

Perfil Socio-Demográfico del oyente de podcasts

El perfil socio-demográfico del oyente de podcasts es realmente interesante, mostrando un perfil que apenas distingue entre hombres y mujeres, pero que sí se focaliza en profesionales en activo con una capacidad económica superior a la media.

Un perfil bastante interesante para muchas marcas, que ha hecho, como veremos más adelante, que algunas de las marcas más innovadoras ya se hayan tratado de introducir en este mundo con fuerza.

¿Cómo consume el contenido un oyente medio de podcasts?

Encontramos muchísimas estadísticas al respecto, pero para tener una visión más o menos clara del perfil medio de un podcaster vamos a resumir las cifras más importantes, realizando una media de alguna de ellas para los casos en los que encontramos discrepancias entre varios estudios:

• El oyente medio escucha 5 horas de contenido en formato podcast a la semana. Un 36% de los usuarios escuchan 1 hora o menos, pero hay mucho hardcore user, con un 15% de usuarios escuchando más de 10 horas.
• En media cada oyente escucha 5 programas distintos a la semana, y la regularidad más habitual de cada programa es de 1 capítulo a la semana. Un usuario medio está suscrito a 6 programas, lo que nos quiere decir que cada semana (en media) se deja uno por escuchar.
• La mayoría de los usuarios escucha el podcast tal cual sale, pero el 41% de los usuarios reconoce también descargárselo manualmente para escucharlo después.
• Desde 2014 el móvil es el dispositivo preferido para escuchar podcasts, y a día de hoy más del 70% de las escuchas se producen en este dispositivo.

¿Por qué se han vuelto a poner de moda los podcasts? ¿Dónde se consumen?

Después de hablar de forma informal con unas 50 personas de nuestro entorno en distintos momentos, la mayoría de las personas que escuchan podcasts nos han reconocido que escuchan podcasts no como un sustituto de la radio, sino como un sustituto de YouTube.

En la mayoría de las circunstancias buscan contenido que puedan consumir cuando están haciendo actividades que no les permiten mantener la atención a una pantalla como sí lo harían viendo un vídeo de YouTube. Así que esta segunda oleada del podcasting tiene que darle las gracias al contenido en formato vídeo, y es por ello que la mayoría de los podcasts ya no son una transposición de un programa de radio en un canal digital, sino contenidos específicamente diseñados para este medio.

Cuando vemos las estadísticas de en qué lugares se consumen los podcasts, nos encajan absolutamente con este comentario que hemos hecho en párrafos anteriores:

De todas formas el nuevo auge de los podcasts se viene cocinando desde 2014, momento en el que veía la luz «Serial», el mayor éxito del mundo del podcasting hasta el momento, que se convirtió en el podcasts que alcanzó los 5 millones de descargas en iTunes de forma más rápida y que en cuestión de meses superó los 70 millones de descargas. Para muchos fue el culpable del «renacer de los podcasts«.

Los Podcasts como parte de la Cultura Popular y sus nuevas influencias en Cine y Televisión

Lo que muy poca gente sabe todavía sobre el fenómeno del podcasting es cómo se han convertido algunos podcasts en «influencers» de la cultura popular, amasando millones de seguidores y creando influencias para otro tipo de contenidos.

Por ejemplo, el podcast «Limetown» que trata sobre un pueblo ficticio donde 300 personas desaparecen de forma misteriosa, ha liderado los rankings de iTunes durante su primera temporada, pero antes siquiera de llegar al fin de esta temporada ya habían recibido una oferta por parte de WME Entertainment para representarlos en futuros proyectos o adaptaciones a otros formatos.

Muchas agencias están ya buscando en los podcasts el próximo gran éxito televisivo o del cine. 2017 ha sido el mejor año hasta el momento para el mundo de los podcasts y en Apple Podcast ya existen más de 500.000 podcasts activos en 100 lenguajes distintos, tratando absolutamente cualquier tema imaginable.

Y es que desde el éxito de «Serial», muchos otros podcasts han visto su adaptación a otros formatos, como «Lore» adaptado por Amazon quien también adaptará «Homecoming» un podcast producido por Sam Esmail (de «Mr. Robot») y que protagonizará Julia Roberts, «Startup» que está siendo adaptado por ABC bajo el nombre de «Alex, Inc.» y que curiosamente relata el éxito de Gimlet Media (la compañía que lo produce) una de las compañías más prolíficas del mundo del podcasting. Annapurna Pictures por su parte ha decidido elegir un capítulo de «Reply All» para adaptarlo al cine con una producción dirigida por Richard Linklater y protagonizada por Robert Downey Jr.

La creación y auge de las primeras redes de podcasts

En el podcast «Startup», del que hemos hablado en el punto anterior, Bloomberg documenta su experiencia creando un nuevo negocio (una red de podcasts, de hecho Gimlet Media que es la red de podcasts que ha creado el propio podcast Startup) y lo que deja claro en todo momento es que ni él ni su socio Matt Lieber dudan en ningún momento de la viabilidad de la idea: «Una red de podcasts construida sobre la base de storytelling periodístico de calidad y con una buena producción no puede fallar. Estamos apostando a que hay una oportunidad enorme de mercado». Esto ocurría por 2014, y el mercado ha demostrado que no estaban para nada equivocados.

Muchas otras redes de podcasts han surgido en Estados Unidos, y de hecho ya podemos encontrar rankings de audiencias de estas redes de podcasts:

En agosto de 2018, dos redes de radio públicas de los Estados Unidos (PRX y PRI) anunciaban una fusión entre ambas y un cambio de enfoque, ya que la fusión trataba de concentrar esfuerzos y capitalizar sus podcasts para hacerse fuertes entre la audiencia millennial. Con esta fusión también anunciaban una inversión de más de 10 millones de dólares al año para generar nuevos podcasts y seguir creciendo sus más de 55 millones de descargas anuales.

En España ya tenemos también algunas redes de podcasts. Una de las más conocidas es Cuonda, una de las primeras startups españolas en intentar entrar en el mercado de los podcasts en castellano y que se ha construido en base a unos pocos podcasts de producción propia y una selección de podcasts ya existentes que han unido a su red.

También tenemos a Podium Podcast, que nació en 2016 de la mano de PRISA Radio. Hasta el mes de febrero de 2017 habían registrado más de cinco millones de descargas totales con podcasts de entretenimiento, ficción y periodismo.

Otras redes de podcasts en España: Podcast SM, Nación Podcast,  AV Podcast o Podstar.

En México surgió una de las redes de podcasts más antiguas en 2005: Dixo. En la actualidad tienen 35 podcasts y han producido más de 12.000 programas. También encontramos otras redes como Punto Primario, conocida sobre todo por su «Metapodcast«.

En Argentina encontramos Posta, que se define como una fábrica de podcasts, y nació en 2014. A día de hoy cuentan con más de 40 programas y trabajan codo con codo con grandes marcas como Samsung, Philips, Fundación Telefónica, etc.

Todavía en una fase muy inicial en muchos aspectos

A pesar de todo el hype que estamos viviendo últimamente con el mundo podcasts, es una industria todavía muy incipiente. Muestra de ello es el hecho de que la gran plataforma de distribución de podcasts, como es Apple Podcasts, acaba de lanzar hace apenas unos meses su plataforma de analítica, que además solo recibe información de dispositivos con iOS 11 (una pequeña parte del total) y que, por tanto, todavía no permite tener un muestreo significativo de los datos de audiencias.

Hace apenas 6 meses la IAB lanzaba su versión actualizada de métricas para podcasts, que trata de marcar unos criterios más homogéneos para poder medir las audiencias de los podcasts, algo necesario para el desarrollo de los anunciantes en esta plataforma. Esto ha hecho que plataformas populares de pocasting como es el caso de iVoox en España se hayan adaptado y permitan a sus usuarios ver las estadísticas teniendo en cuenta esto criterios como puedan ser el concepto de escuchas únicas.

Algunas marcas ya los están aprovechando como canal de Branded Content

Desde hace algunos años, unas cuantas marcas han sabido cogerle el pulso a los podcasts y éstos se han convertido en una fabulosa estrategia de Branded Content para estas marcas. La tendencia ha sido tan fuerte que han salido incluso empresas especializadas en la producción de podcasts para marcas y empresas, y algunos grandes influencers de la industria del software, como es Jason Lemkin (fundador de SaaStr, EchoSign, ex-VP Biz Adobe…) han explicado que para ellos el podcasting es una de las mejores actividades de PR para cualquier compañía:

PR secret:

Doing a top podcast (>10k listeners in your vertical) is #1 best use of your time

No travel, no outfits, minimal prep, and maximum reach per minute invested

— Jason M. Lemkin ???? (@jasonlk) March 16, 2018

Slack (la plataforma de comunicación para empresas que ha crecido como la espuma y ya supera los 6 millones de usuarios diarios) fue una de las primeras en aprovechar el poder del podcasting. En la primavera de 2015 lanzaron el Slack Variety Pack, un podcast con episodios de entre 20 y 40 minutos centrado en el equilibrio entre la vida y el trabajo, con historias y anécdotas interesantes.

Slack Variety Pack dio paso al nuevo podcast de Slack: Work in Progress, centrado en el significado y la identidad que encontramos en el trabajo, con invitados que cuentan ambición o inseguridades, éxitos y fracasos… En definitiva, la realidad detrás del trabajo duro que supone montar un negocio.

Por su parte, Netflix ha entrado también en el podcasting pero con un enfoque distinto. En «We are Netflix«, cuentan algunas de las historias internas más interesantes que han pasado dentro de su empresa para transmitir al mundo su identidad de marca, sus valores, pero sobre todo transmitir cómo es Netflix desde el punto de vista de trabajar en esta gran empresa, ayudando a la atracción del talento.

General Electric fue un paso más allá con su podcast «The Message«, ya que para poder trasladar el alma de su marca, imbuida en innovación y ciencia, decidieron crear un podcast de narrativa de ficción. The Message es un podcast guionizado por Mac Rogers y que cuenta las peripecias de un grupo de criptógrafos que investigan una serie de transmisiones en un programa de ciencia popular. Una especie de mix entre La Guerra de los Mundos de Welles y el serial de terror Serial.

En España, Cyberclick ya lleva casi dos años con su podcast Lunes Inspiradores, un podcast donde comparten sus secretos para crear la empresa más feliz del mundo (trabajo que lleva haciendo al gran David Tomás desde hace mucho tiempo, un crack, y ya ha publicado un libro al respecto), y donde cuentan con empresarios de múltiples sectores que cuentan un montón de historias de emprendimiento muy interesantes.

Hasta empresas de retail como Sephora se han animado a la tendencia del podcasting y recientemente han lanzado #Listories, un podcast creado por Girlboss Radio (empresa fundada por Sophia Amoruso después de la bancarrota de Nasty Gal) para Sephora y que cuenta historias de las vidas de influyentes mujeres fundadoras y/o creadoras.

En España tenemos algún que otro ejemplo más, como pueda ser el podcast de El Arte de Medir, donde la archiconocida en el mundo digital Sorprendida nos trae en formato podcasts sus conocimientos y experiencias en el mundo digital. O más recientemente el fondo de inversión K Fund lanzando un podcast donde entrevistan a fundadores y emprendedores de éxito situándoles en una posición muy amable y cercana con respecto al mundo del emprendimiento, y complementando su estrategia de contenidos de valor que parte desde su blog.

En el caso del presente podcast, En.Digital, surge como una evolución de los contenidos que generábamos desde BrainSINS de forma habitual con nuestros eComm&Beers y nuestro blog, pero en un formato más fresco (al menos para nosotros), y que nos permitía alcanzar un objetivo que no habíamos conseguido hasta el momento.

Durante años intentamos impulsar la creación de múltiples eComm&Beers locales en múltiples zonas (Valladolid, León, Euskadi, Valencia, Sevilla…) pero las comunidades locales no tenían masa crítica y se morían rápidamente sin apoyo externo. El podcast es una excelente forma de ser capaces de «enviar» contenidos de calidad a ciudades y zonas que están alejadas de las grandes áreas de influencia (sobre todo Madrid y Barcelona, y luego Valencia, Zaragoza…) donde se generan la gran mayoría de los contenidos.

A este respecto, te recomendamos escuchar el podcast que nos hizo Rubén Bastón de Marketing4Ecommerce acerca del podcast dentro de la estrategia de contenidos de BrainSINS, donde desglosamos algunas claves que te permitirán entender cómo se relaciona el podcast con otros contenidos y cómo sacarle partido para tu negocio.

Spotify quiere liderar el mercado del Podcasting, y vendrán más a competir…

Uno de los mayores movimientos que hemos visto en torno al podcasting es el anuncio de Spotify en el que aseguran que invertirán durante 2019 unos 500 millones de dólares en el mercado del podcasting (seguramente en gran parte irán dirigidos a adquisiciones), y todo esto después de gastarse unos cuantos cientos de millones de dólares en la compra de Gimlet (una importante productora de podcasts a nivel internacional) y Anchor (una herramienta muy potente para el podcasting).

Para Gustav Söderström, director de producto en Spotify, este movimiento viene porque se han dado cuenta que sus usuarios a veces escuchan música y otras veces escuchan podcsasts, en una experiencia mixta entre contenidos, mucho más cercana a la radio de lo que se podría prever. De hecho, con estos movimientos Spotify se la juega cada vez más a ser el futuro de la radio.

También es verdad que Spotify ya ha demostrado ser capaz de transformar el modelo de negocio (por completo) de la industria de la música, por lo que son, seguramente, los más preparados para seguir revolucionando el sector del audio online

El Futuro del Podcasting

Complicado ver el futuro de cualquier tendencia, todos los que leéis este blog conocéis lo rápido que se mueve todo lo digital y lo complicado que es ver más allá de unos meses vista. Pero si algo tengo claro es que el podcasting, esta vez, ha venido para quedarse. La tecnología subyacente (Internet) está más que consolidada y es capaz de dar mucho más de lo que exige un podcast. Los usuarios están ya consumiendo cantidades ingentes de contenidos. Y faltan muy poquitas piezas para que esto empiece a convertirse en una industria.

Los innovadores, como casi siempre, tienen las de ganar, y de hecho los podcasts que llevan varios años en el mercado han conseguido amasar ya decenas y cientos de miles de seguidores sin grandes inversiones en marketing. Basta ahora ver quiénes son las marcas y empresas que deciden hacer un «all-in» en esta industria que está redefiniendo cómo consumimos muchísimo tipo de contenidos.

Ahora bien, solo basta ver los importantes movimientos de grandes del streaming y de los contenidos digitales en cuanto a los podcasts. Hace unos cuantos meses Spotify anunció que se metía de lleno en el mundo de los podcasts y que incluiría este tipo de contenidos en su oferta (a día de hoy ya podéis consumir En.Digital en Spotify). Y Google tiene desde hace tiempo una sección de podcasts en Google Music aunque lo «gordo» por su parte está por venir y ya ha anunciado la importancia que cogen este tipo de contenidos en próximas versiones de su buscador y Android: integración absoluta con la búsqueda y el sistema operativo, permitiendo escucha y suscripción directamente desde el buscador.

También tenemos movimientos más disruptivos como el caso de Clubhouse que promete una innovadora forma de comunicación entorno al podcast.

Y no olvidemos la tendencia de los podcasts de pago, para esto hemos creado Mumbler, un servicio para que crees tu podcast de pago en cuestión de clicks.

Bonus: TodoPoderosos, el podcast que me reventó la cabeza

Lo reconozco, cuando empecé mi andadura en el mundo de los podcasts no era un enamorado de los mismos. Los veía de forma muy objetiva como un canal muy interesante para poder generar contenidos solventando los problemas que no había sido capaz de solventar con los eventos físicos (sobre todo el tema de los contenidos que lleguen a zonas fuera de Madrid y Barcelona) y que además requería menos esfuerzo a nivel organizativo (evitas reservas de espacio, lanzar comunicaciones…) y evitas frustraciones (gente que se apunta y no viene al evento, quejas porque había pocas cervezas en el evento gratuito… aiiinnnsss).

Pero con TodoPoderosos toda mi percepción del mundo podcast cambió, ya que me permitió ver la grandeza de un programa creado con los canales digitales (YouTube y podcast) en mente y que el objetivo último de los podcasts no es suplir cosas que ya existen (como los eventos), sino complementarlas y generar nuevos tipos de contenidos que son más aptos con determinadas estructuras y para determinados fines. TodoPoderosos también me ha permitido pensar en la unión de los eventos físicos y los podcasts (y en breve publicaremos el primer podcast en esta línea que ya hemos grabado), y descubrir los podcasts como un mundo que no había visualizado hasta ahora.

También podríamos decir que TodoPoderosos, junto con La Órbita de Endor y algún que otro podcast influyente más, son el germen del podcast que estrenamos recientemente sobre videojuegos: MasterRace, y el germen de unas cuantas locuras más que están por venir.

¡Larga vida a los podcasts!