Cómo ha evolucionado la figura del eCommerce Manager

El rol del eCommerce Manager ha sufrido una transformación drástica en apenas 15 años. Pocas profesiones pueden asemejar tal grado de evolución en tan poco tiempo. Quizá los marketinianos puros también se han visto en una situación algo parecida, aunque ellos ya existían desde mucho antes.

La diferencia entre marketing y eCommerce es que uno ha tenido que adaptarse e incorporar nuevas capacidades, y el otro ha surgido de la nada y se ha visto obligado a hacerse hueco en un mundo ya organizado, donde ya había unas reglas de juego y unas jerarquías fuertemente definidas.

Hace 15 años la figura del eCommerce Manager era un ente desconocido. La condición humana primitivamente rechaza lo que no conoce, sobre todo porque genera inseguridad, miedo, riesgo… Por este motivo, también solía infravalorarse. 

En cada empresa asumía unas responsabilidades muy diversas. Su dependencia en el organigrama también era diferente en cada compañía.

Los casos que yo he conocido han sido:

• Dependencia de la Dirección de Marketing. Su labor se centraba en desarrollar el plan de marketing digital, trabajar el SEO, hacer campañas de Adwords, generar emails y, aquellos con más recursos económicos, invertían en afiliación, en compra programática… En algunos casos también se encargaban de gestionar las redes sociales sentando las bases de lo que hoy conocemos como Community Manager. Es decir, se centraban en generar tráfico a la web, quedándose a mitad de camino, ya que la conversión y la fidelización no tenían tanto foco como la adquisición. 

• Dependencia de la Dirección de Tecnología, de Informática, de Sistemas o similares. En estas situaciones, el foco se centraba prácticamente en que la plataforma y los procesos tecnológicos funcionaran con garantía. Implementaciones, integraciones, desarrollos a medida… Solían ser tiendas online con códigos muy personalizados, con dependencias muy fuertes sobre otros sistemas de la compañía tipo ERPs y demás. La carencia en estos casos solía estar en la visión de negocio, más bien justa. Si hay una máxima de la que se habla en el entorno de los desarrolladores es, si algo funciona, no lo toques. Es decir, si los pedidos están entrando, no añadas más funcionalidad que pueda ser incompatible con lo que ya tenemos montado. Lo cual supone una barrera a cualquier evolutivo centrado en el crecimiento del negocio.

• Dependencia de la Dirección de Logística. Los más cracks en procesos y operaciones. Planificaciones, flujos, optimización de tiempos de preparación y entrega, control de stocks… este tipo de tareas solían funcionar de forma impecable. Sin embargo, no solían estar familiarizados con el entorno tecnológico y, en la mayoría de los casos, no aportaban una visión de negocio pensando en el crecimiento.

En resumen, solíamos ser profesionales a medio hacer por la burocracia de las empresas. 

Sin embargo, la figura del eCommerce Manager contaba con un protagonismo muy distinto en las empresas que nacían en Internet. Los pure players, las DNVB (Digital Native Vertical Brands), los que denominábamos comúnmente como nativos de internet. Por lo pronto, la nomenclatura solía adoptar un poco más de seniority. En lugar de eCommerce Manager buscaban Head of eCommerce. Siendo la máxima responsabilidad que se tenía en cuenta en esta área.

La visión en estas compañías era de una figura transversal y completa: conocimientos de tecnología, de procesos y de negocio. Tenían la capacidad de entender cómo funcionaban y cómo se relacionaban las plataformas y el resto de los sistemas de la compañía. Entendían las dificultades logísticas, haciéndose cargo de automatizaciones y optimizaciones en toda la cadena de valor.

Planificaban la venta y las inversiones para todos los canales disponibles del proyecto: tienda online, marketplaces de aquel momento, distintos catálogos y comparadores externos, también aquellos que se atrevían con algún punto físico, bien fuera propio o con distribuidores. Asumían responsabilidades financieras, tomando el ebitda por canal como uno de sus KPIs más relevantes.

Este ha sido fundamentalmente el motivo de por qué las empresas grandes han ido muy por detrás de las empresas más pequeñas o start ups. Porque no eran capaces de asumir que esta nueva profesión, no sólo no era una moda que ni siquiera entendían, sino que era la pieza que engranaría los procesos tecnológicos, comerciales y operacionales de las empresas del futuro que estamos viviendo en el ecosistema actual.

¿Y cómo es hoy el rol de un eCommerce Manager?

Después de esta evolución intensiva o, bien llamada por algunos “revolución”, hemos dejado de ser el friki de la web al que nadie entiende. Ya no nos mueven en el organigrama de la compañía como si fuéramos una patata caliente al que nadie sabe dónde ubicar… Ahora somos los más innovadores, los más cool, a los que preguntan cómo la empresa puede vender más, cómo puede crecer más, cómo la compañía puede ser más rentable digitalizando los procesos. 

¿Cómo hemos llegado hasta aquí? Se lo agradecemos al confinamiento de 2020, momento en el que sólo nosotros podíamos transaccionar. Ni tiendas físicas, ni distribuidores, ni grandes centros comerciales de renombre. Los de la web cobramos una importancia máxima. Las empresas lanzaban ERTEs en prácticamente todas las áreas, excepto en logística y digital. La pandemia ha hecho evolucionar la profesión 10 años. 

Pero atención, esto tiene también su trampa. La parte positiva es que ahora nos escuchan, ahora tenemos nuestra propia entidad en la empresa, dependemos de la Dirección de eCommerce o Dirección Digital, que no reporta a Marketing, ni a Tecnología, ni a Logística. Formamos parte de los comités de dirección y participamos de la definición estratégica global de la compañía. En muchos casos, la Dirección Digital actúa como una entidad independiente con relaciones transversales, llevando a cabo una Dirección General Digital y tomando parte financiera del resto de los activos de la compañía. Estos casos alcanzan una especialización máxima y una precisión absoluta a nivel financiero.

La parte no tan buena, o depende de cómo lo miremos, es que la profesión del eCommerce Manager hoy es infinitamente mucho más exigente. Debemos evolucionar constantemente, no podemos quedarnos obsoletos de un mes para otro porque el entorno tecnológico actual avanza más vertiginosamente que nunca. 

Antes teníamos que preocuparnos por estar coordinados con el equipo de marketing, con los procesos de logística y atención al cliente, también con las tiendas físicas…

Ahora además tenemos que saber cómo sacarle partido a ChatGPT, cómo funcionan las criptomonedas y si es factible introducirlas en nuestro negocio de alguna manera. Si con blockchain podemos eficientar nuestra cadena de valor en algún punto. Debemos estar al tanto de las posibilidades del metaverso, cómo funcionan los NFTs y si hay forma de monetizar con ellos.

Y qué decir de las grandísimas posibilidades de la inteligencia artificial, de la realidad aumentada, de la gamificación… Si nuestro negocio es un potencial para desarrollar multiscreen commerce… Si es más rentable coordinar el fullfilment en marketplaces o bien un modelo de dropshipping… Estos son los conceptos que hoy por hoy marcan la diferencia entre unos eCommerce Managers y otros.

Tengamos en cuenta que actualmente hacer eCommerce no es diferencial, es un básico. Por tanto, la capacidad de ser un perfil lo más completo posible en conocimientos y capacidades será lo que definirá nuestro grado de seniority.

Dos puntos muy relevantes

El primero es que, ahora más que nunca, nuestro conocimiento en Finanzas es más que imprescindible. ¿Por qué? Porque antes el eCommerce era algo residual, al que no se prestaba atención y que muchas veces se destinaba una inversión casi a fondo perdido… si sale bien, bien; y si no, ya compensamos los números con las tiendas físicas…

Sin embargo, hoy en día no sucede así. Ahora vivimos en la era de la incertidumbre económica, social y energética, los costes del transporte se han multiplicado exponencialmente, los costes de adquisición se han cuadruplicado en algunos sectores, estamos sufriendo una inflación que afecta a las familias y frena el consumo inevitablemente, como nunca antes hemos experimentado… ahora no queda más remedio que afinar bien los gastos, las inversiones y los ingresos, porque no hay margen para fondos perdidos.

De hecho, si os fijáis en las noticias del último año, ¿cuántas tiendas han desaparecido? ¿Cuántas marcas han sido compradas? ¿Cuántas se están fusionando?

Y el segundo punto relevante, es que nuestro conocimiento en tecnología es un básico imprescindible. Lo más complicado a lo que nos enfrentamos es a comprar tecnología. La más adecuada para el modelo de negocio en el que estamos, la que se ajuste a las necesidades reales de la empresa, a los recursos profesionales disponibles en los equipos de trabajo, a la compatibilidad con otros sistemas que tenga la compañía implantada y con la hay que integrarse, convivir y enriquecerse.

Todo este mundo técnico es obligatorio dominarlo. Ya no sólo es necesario diferenciar las plataformas de eCommerce, monolíticas, headless… sino también ERPs, PoS, CRM, SGA, etc…

¿De qué van a depender estas adquisiciones? De mil factores: económicos, profesionales, técnicos, operacionales… Esto es a lo que me refiero cuando insisto en que un eCommerce Manager es una figura transversal en una compañía. Hay que saber un poco de todo, lo suficiente para ser capaces de engranar todas las piezas de la empresa y tomar buenas decisiones de inversión.

Recordad que ya no hay margen para fondos perdidos. Cada euro que gastamos en cada canal comercial, cuenta en la supervivencia de la empresa.

En resumen… si te gusta el rock&roll auténtico, eCommerce & Digital es tu sitio. Pero a tener que en cuenta que, a medida que vayas entendiendo bien el rol y aprendiendo la profesión, te irás dando cuenta que cada vez sabes menos por la gran velocidad a la que se desenvuelve y el gran potencial de desarrollo que se puede llegar a imaginar.