La TV como canal de adquisición: Fent País y Tuvalum

¿Merece la pena invertir dinero para crecer con campañas de televisión? ¿Podemos incluir la TV como canal de adquisición? ¿Cuál es el coste aproximado de la inserción? ¿Es fiable medir los resultados que se obtienen? ¿Cómo me aseguro de impactar a mi target? 

Con el boom de la publicidad digital, parece que invertir en hacer campañas de televisión es algo obsoleto en nuestros días. Nada más lejos de la realidad. Sigue siendo un medio enormemente relevante para la ciudadanía y por tanto, es un canal de adquisición más. Como todo, es cuestión de probar.

“Pues probemos”, pensaría Nil Camprubí, CEO & Co-Fundador en Fent País. Se trata de una web que ofrece experiencias de todo tipo para regalar (gastronómicas, de aventura, culturales, escapadas y mucho más) en Cataluña. 

El 10 de octubre de 2022 preguntó en la comunidad de Product Hackers School si alguien tenía experiencia en campañas de televisión. A lo que respondió Ismael Labrador, Co-Fundador, CMO y CPO de Tuvalum, empresa líder de Europa en bicicletas de segunda mano reacondicionadas. Ellos recientemente habían invertido más de 100.000 euros en una campaña de televisión.

Como pasa muchas veces en Twitter, surgió la magia entre ellos. Se generó una conversación muy interesante. En este post recogemos los aprendizajes que han tenido tanto Nil como Ismael invirtiendo en spots de TV.

Olvídate del performance. La TV es todo branding

Tuvalum lanzó su campaña de TV en primavera de 2022. El objetivo principal de la campaña era hacer branding, ya que la compra de una bicicleta de gama alta no es algo impulsivo que se compre por ver un anuncio de televisión.

Las características eran las siguientes:

• Difusión: nacional
• Canal: Cuatro (en el programa First Dates)
• Presupuesto: 107.000 euros
• Franja horaria: prime time
• Duración: 20 días

TV como canal de adquisición: ‘Tú, tú, tú… Tuvalum‘

Después de probar la televisión como plataforma publicitaria, estos son los consejos de Ismael:

• La publicidad en televisión puede resultar engañosa. De cualquier cifra de audiencia que te den, quítale mínimo el 50%. No cuadra que vean el programa 1 millón de personas y solo tener 3.000 visitas directas a la web en los 5 minutos posteriores a la emisión del anuncio. 
• Lo de los GRPs es un acto de fe. Podría ser el equivalente a las impresiones de los banners que nadie ve y en los que nadie hace clic.
• Para ser efectivo es mejor tener una buena combinación de franjas horarias, porque de lo contrario impactas siempre a las mismas personas. Esto significa que tienes que invertir mucho dinero para conseguir resultados aceptables (en TV nacional a partir de 500.000 euros).
• Es muy difícil medir el impacto de las campañas. En Tuvalum utilizaron la siguiente fórmula:
  • Número de visitas nuevas por tráfico directo mobile en los minutos posteriores a la emisión del anuncio (para saber quién los buscaba desde el sofá mientras veía la tele)
  • Cuántos de éstos volvían a día siguiente (un objetivo que tenían era conseguir recuerdo de marca, porque muchas veces ves un anuncio pero al día siguiente no tienes ni idea de cómo se llamaba esa empresa)
  • Cuántos de éstos hacían alguna acción (registro, añadir a favoritos, etc.)
  • Incremento de búsquedas de marca en Google durante todo el tiempo que dure la campaña (esto sí funcionó).
  • Volumen de búsqueda de marca en Search Console, para entender cuánta gente estaba buscando Tuvalum en Google a partir de habernos visto en la tele.
• Negociar en qué posición del bloque publicitario sale tu anuncio es importantísimo. Aunque te gastes más dinero, para mí es fundamental que el spot salga en la posición 1 o en la última del bloque. Esto lo negociamos y el impacto es significativo. Si sales en la posición 1 del bloque te ve todo el mundo, pero si sales en el minuto 5:30 de un bloque de publicidad de 7 minutos no te ve apenas gente. Nosotros lo comprobamos: las 2 semanas que fuimos el spot 1 se notó el tirón de visitas en los minutos posteriores, pero la semana que estuvimos en mitad del bloque fue totalmente irrelevante.
• Activar la campaña es más importante aún. Si te limitas a que te saque la tele reduces mucho el impacto de la campaña. Para nosotros fue fundamental contarle a todo el mundo que estábamos saliendo en la tele:
  • Instalando un widget en la home.
  • Promoviendo el spot en redes sociales.
  • Comunicándole a nuestra comunidad vía email marketing que estábamos en la tele. Nos funcionó mucho más explicar cómo habíamos hecho la campaña que la emisión en sí.
  • Al final se trata de explotar el clásico «Visto en TV» de los anuncios en revistas de los 1990.

Lo mejor: valió la pena desde el punto de vista de que era el momento ideal para hacer tele (rebranding de Tuvalum, posicionamiento en el mercado, anticiparnos a competidores, etc.). Como efecto colateral no buscado encontramos que durante las dos primeras semanas de las cuatro que duró la campaña el tráfico orgánico se duplicó. 

Lo peor: el rendimiento del canal no valió la pena. El target es muy específico y la campaña se centró en una única franja horaria buscando branding. En cuanto a la ventas, notamos un incremento pero no lo suficientemente significativo como para concluir que la tele nos ayudó a dar un salto en performance.

Ismael no repetiría porque “la conclusión que saqué es que necesitas de medio millón a un millón de euros para sacarle rendimiento al canal TV”. 

Hay vida más allá del ‘prime-time’

Para promocionar Fent País en la campaña de Navidad, el equipo de Nil se planteaba hacer un spot dirigido al mercado catalán. Las características eran las siguientes

• Difusión: autonómica
• Canal: TV3
• Presupuesto: 50.000 euros
• Franja horaria: tarde-noche
• Duración: 18 días

TV como canal de adquisición: ‘Regala experiències autèntiques a Catalunya!’

Después de casi 20 días de campaña, Fent País sacó sus propios aprendizajes. El análisis engloba una encuesta a nuevos clientes con un total de 1721 respuestas, una muestra significativa.

Resultados de la encuesta a nuevos clientes de Fent País. Fuente: elaboración propia.

Este es el balance que hace Nil de la TV como canal de adquisición:

• El 26,6% de las ventas fueron generadas por el anuncio en TV3 con 50k de inversión. Mientras que los 16k de inversión en Social Ads generaron el 31,9% de las ventas
• Un x3 de CAC en TV comparado con Social Ads. 
• Lamentable pero cierto, el primer día nos cayó el servidor con un pico de 1.000 visitas simultáneas. Los developers habían aumentado recursos a tope (eso decían) y aun así, fail.
• Optar por la fórmula «Descuento» versus «GRPs» pq era la única manera de poder escoger la posición del anuncio. En prácticamente todos los pases salimos en 2 o 3 posición del bloque publicitario y pagamos algo de más (1a posición +50%, 2a +30%, 3a +15%)
• Aprovechar para anunciar vía mailing y redes de nuestro hito, «9 años después lanzamos nuestro 1r spot en TV». Sí que es cierto que en social ads, funcionaron mejor otros vídeos que el spot.
• Usamos la imagen de nuestra cabra para los flyers en punto de venta y creatividades en social ads.

Lo mejor: el prime-time del mediodía sale a cuenta. Mucho más barato y sólo un 20% de visita menos de pico (la tarifa es un 35% menos que por la noche).

Lo peor: no tener en cuenta la programación. Lanzamos campaña entre el 19 de diciembre y el 6 de enero con un parón «estratégico» el día de Navidad y 26 de diciembre que también es festivo en Cataluña. Bien, resulta que el día 26 volvió Buenafuente con un especial y con el 28,4% de share. Hubiéramos pagado lo mismo que un festivo en prime-time (más barato que laborable).

Con estos datos en la mano, ¿repetirán campaña desde Fent País? “En 2023 sí repetiremos, en 2024 lo dudo porque nuestro target ya no estará ahí dentro de 5-10 años. Hasta la fecha no habíamos hecho campaña de branding como tal y por el feedback que hemos recibido creemos que ahora estamos un poco más en el top of mind de nuestro target”.

Si tú también has probado la TV como canal de adquisición y quieres compartir tu experiencia, te leemos en comentarios 😉

Por cierto, Fent País está buscando una persona que lidere el salto a España con una nueva marca y equipo. Si te apetece el reto, échale un ojo a la descripción del rol aquí.