Los 19 canales de adquisición que debes probar. Parte 1: metodología

Metodología y proceso son dos pilares dentro de cualquier organización, y cuando hablamos de Growth, es incluso más que eso, es la esencia misma.

Y ya no hablo sólo del método científico, o de cómo utilizamos nuestro IAF (modelo Iterativo de Alta Frecuencia), sino de grabarnos a fuego la palabra proceso en cualquier etapa dentro del funnel de Growth. Y sí, eso incluye la adquisición.

«Content is King, but distribution is Queen, and she wears the pants» — Jonathan Perelman, Former Executive at Buzzfeed.

¿Cuántos recursos dedica tu empresa a adquirir clientes comparado con desarrollar tu producto o servicio? Me atrevo a decir que, de entrada, la mayoría ni siquiera mide esto.

¿Cuánto tiempo y dinero pones en la ejecución y cuánto en la distribución? Estas son las dos métricas que actúan como indicadores de cómo estás enfrentando la adquisición de leads. Si el resultado no es 50/50, toca ajustar.

Si el contenido creado no tiene una distribución acorde al esfuerzo, no estamos utilizando nuestros recursos de forma efectiva, y no estamos obteniendo resultados de una forma óptima.

Adquisición de leads desde una visión de Growth

La pasión por la medición de métricas accionables probablemente sea una de las mayores diferencias que he encontrado entre los equipos de marketing y los de growth. Mientras los KPIs de los primeros hablan de número de leads, CPL y CTR, los KPIs de los segundos son CAC y source ROI.

El objetivo de esta serie de artículos es descubrirte cómo llevar a cabo un plan de ataque para conseguir leads de la forma más efectiva posible.

Cuando cada vez parece más fácil conseguir leads a través de herramientas, te das cuenta que, después de retención, adquisición es el segundo desafío contra el que más luchan las empresas sin demasiado éxito. Y no olvidemos que esto es el combustible con lo que empieza todo.

«Almost every failed startup has a product. What failed startups don’t have are enough customers.» – Traction: A Startup Guide to Getting Customers

Una buena parte de lo que leerás aquí ha sido inspirado por este libro, donde a través de su metodología Bullseye Framework te explican cómo validar canales y conseguir tracción en ellos. Recuerdas que todo empezaba con metodología, ¿no?

Traction nos ofrece un acercamiento científico, casi una progresión lógica de lo que cualquier startup debe seguir para empezar a testar y experimentar con nuevos canales en busca de tracción. Una vez encontrada esta tracción, es hora de encender la maquinaria para adquirir clientes.

Trabajar rápido es mejor que trabajar perfecto. Por eso te propongo una nueva forma de adquirir leads: la metodología «¿Hay vida en Marte?».

Metodología «¿Hay vida en Marte?»

Esta metodología consta de 5 pasos:

1. La sonda

Experimenta nuevos canales con la máxima velocidad posible, sin permiso para crear perfiles, sin valorar pros y contras. Una vez descubiertos posibles «planetas» habitables, y después de priorizar cuáles tratar de abordar primero; envía rápidamente una sonda. Sin gabinetes, sin bloqueadores, sin reuniones, sin estrategias complejas. Simplemente comunícalo en tu status, súbelo al board del sprint de esta semana y prepara el lanzamiento.

2. De vuelta a la nave nodriza

Si parece que nadie reacciona a tu interacción en ese canal, si nadie lee tu contenido, si nadie se interesa por lo que tienes que aportar, deja la sonda allí, quizá algún día despierte. Es hora de probar el siguiente planeta. Algunos planetas, como StackOverflow o Reddit, pueden ser planetas hostiles ante publicidad, así que tienes que tener especial cuidado con tu comunicación.

Sin embargo, si encuentras un indicio de que hay vida, significa que hay tracción. Una vez analizados los datos, valorada la calidad de esos primeros leads, y estimado el posible impacto de llevar una nave allí, toca hacer acopio de recursos y establecer un plan de colonización por fases.

3. Envío de exploradores

Diseñar la estrategia de colonización puede llevar tiempo, y puede ser que este indicio de vida sea un falso positivo. Así que antes de dedicar una enorme cantidad de tiempo y recursos, enviemos uno o dos exploradores de tu equipo a que interactúe con ellos, entienda el funcionamiento de esta especie, valide que los resultados siguen siendo positivos y, en ese caso, rellenar una ficha con las siguientes propiedades:

• Segmento demográfico e intereses. ¿Quién está ahí y por qué?
• Pain points. ¿Qué es importante para ellos y que podemos resolver o acercarlo a la solución con nuestro producto o servicio?
• Comunicación. ¿De qué forma plantean sus problemas y en qué formato?
• Panacea. ¿Qué estilo de contenido y formato podemos ofrecer para destacar de entre todos los posibles competidores que tratan de colonizar?
• Medición. ¿Qué mínimo de herramientas necesitamos para medir nuestro impacto?

4. Colonización

Todas las muestras nos indican que este planeta es habitable. Tenemos en nuestro CRM o en nuestra suite de marketing nuevas sources que nos muestran cuál es el resultado, cuál es su conversión, y si estamos midiendo el tiempo que nos lleva, podemos calcular el CAC.

Ahora toca elegir cómo vamos a entrar en ese canal, reutilizar y crear contenido para captar usuarios, generar alertas automáticas cuando se cumplan hitos que nos interesan y decidir un tech stack que nos permita escalar el canal automatizando el máximo número de tareas.

Con este ejercicio de medición y predicción, podemos saber cuánto podemos invertir en recursos propios y herramientas externas para acelerar el proceso y de cuánto será nuestro ROI.

 5. Tripulación

Ya sólo queda decidir quiénes serán la persona o el equipo que estará al mando de conseguir resultados y velar por el buen funcionamiento de toda la maquinaria, así como el desarrollo de nuevo contenido y su análisis de métricas para entender el desempeño.

Después de varias semanas de aprendizaje sobre sus costumbres y gustos, y afinar los sistemas automáticos, el equipo estará listo para ir en búsqueda de un nuevo planeta.

Conclusión

Con la metodología «¿Hay vida en Marte?» se puede acelerar la búsqueda y optimización de canales de una forma muy rápida y con resultados que, y tiro de números reales, pueden generar 5.000 leads semanales con un ticket medio de 4 cifras. Zapier lleva desde 2015 utilizando algo similar, el framework Bullseye del libro Traction, para adquirir clientes y… bueno, ¿a estas alturas aún hay alguien que no los conoce?

Con este proceso reiterativo en búsqueda de canales, y con la cantidad ingente de nuevos canales, más los que nacen cada día, el objetivo de esta metodología es la de ofrecerte un modelo de experimentación rápida de canales a la vez que servir de guía para llevar a cabo estrategias lo más Lean posibles para hacer que tu adquisición de leads sea lo más efectiva posible.

Hasta aquí la primera parte, en las siguientes partes analizaremos los 19 canales de tracción de forma individual.