La Comunicación como palanca de crecimiento de un SaaS

Muchas Startups se lanzan a la aventura de construir un producto digital SaaS B2B, están varios meses construyéndolo con decenas de encuestados por medio, una fase de validación y construcción tremenda hasta encontrar su fit en el mercado pero fallan en uno de los puntos más importantes: la gestión de su comunicación. 

Lo que no se comunica no existe. Esta es la afirmación que siempre defiendo porque puedes tener el mejor producto SaaS del mundo; el más completo, el todo en uno de manual, pero si no sabes comunicarlo e impactar con los mensajes adecuados a tu audiencia potencial, tu producto puede que logre una pequeña tracción, pero no acabará destacando por encima del resto. 

¿Eres o también lo pareces?

Cuando aterricé en Golfmanager para liderar el área de marketing y comunicación, me encontré el mismo problema que veo cuando asesoro a otras Startups: no tener claro ni quiénes son como empresa ni cuáles son sus assets o activos de comunicación (aquellos componentes que ayudan a transmitir la información y sus mensajes clave de manera efectiva a una audiencia específica). 

La empresa tenía infinidad de cosas por contarle a su público potencial: clubes de golf de renombre, un producto súper completo, funcionalidades que lo hacían único etc. pero nadie lo contaba y, si lo contaban, lo hacían sin una coherencia ni consistencia de marca adecuadas. Comunicar por comunicar sin una estrategia definida detrás. 

Imagino que tú, que estás leyendo esto, te encuentras con el mismo problema. Tus clientes no compran tu SaaS B2B tanto como querrías. Y te diré que el proceso de compra de este tipo de productos digitales es infinitamente complejo y, a menudo, dependiente de muchos perfiles diferentes que no son la persona que asiste a tu demostración de producto. 

Por eso, comunicar bien tu producto es clave en cada una de las diferentes fases del famoso funnel de marketing y eso es una labor a la que debes prestar mucha atención. 

Cómo revolucionar la estrategia de comunicación de mi SaaS B2B

1. Introspección corporativa: el Branding, tu mejor aliado

Antes de empezar a darle vueltas a cómo debes introducir la comunicación como un aspecto clave en las diferentes partes del journey de tu cliente, tienes que empezar por hacer un ejercicio de introspección corporativa con tu Management Team para definir de forma muy clara las bases sobre las que virará tu comunicación, que siempre debe ir en concordancia con tu estrategia de negocio. 

Para ello, siempre defiendo que debemos acudir a una agencia o profesional freelance del Branding que nos ayude. 

Me han llamado de todo cuando afirmo que es lo primero que tienes que hacer. Y sigo defendiéndolo a capa y espada. Porque el Branding es absolutamente todo en una compañía. 

Branding es el tono de comunicación de tu equipo de soporte, una creatividad de Paid Media en redes sociales, una lona publicitaria o un email a clientes. 

El Branding te ayudará a definir tu identidad de marca y, sobre todo, será la Biblia; el faro; la guía que dejará bien definida tu compañía y te ayudará a comunicarla de manera coherente en todos los canales en los que está presente tu marca. 

Además, como parte del proceso de Branding (que no es solo un logo, por favor), la agencia o profesional, te ayudará a realizar una investigación y análisis de tus competidores y sus puntos fuertes y débiles, desarrollará la misión, visión y valores de tu empresa, la propuesta de valor única, los mensajes clave que resalten los beneficios de tu producto de forma distintiva o diseñará las diferentes identidades (sobre todo la visual), entre otras muchas cosas. 

Defiendo esto también porque quizá en fases early-stage parezca que el Branding no tiene sentido porque no tiene un retorno inmediato, pero, cuando la compañía crece a mucha velocidad y se internacionaliza, debes llevar tu marca a nuevos mercados y si no tienes esto definido, será el comienzo del caos. Parar entonces será un problema grave. 

Mira en el medio-largo plazo y hazte un favor: pon el Branding entre tus prioridades iniciales. 

Estoy harto de ver webs incoherentes y perfiles corporativos en redes sociales completamente inundados de cientos de colores y copies sin sentido que no hacen que tu marca respire lo que se merece. 

2. Aplica el Branding con un equipo de diseño

Llámame de nuevo lo que quieras. Pero el secreto de todo está en un buen diseño. Tus mensajes clave serán buenos, pero deben entrar por los ojos. Y en este sentido, el diseño se convertirá en tu mejor aliado. 

Si has hecho el ejercicio de Branding, tendrás esto súper adelantado y solo será implementar diseños por cada narrativa de marca que quieras tocar. Si no, mañana es tarde para que contrates un diseñador para el equipo de marketing; alguien que le dé jerarquía visual a lo que comunicas. 

Te pongo un ejemplo. Golfmanager es un SaaS B2B, pero hablar todo el rato de los buenos que somos como producto aburriría a nuestra audiencia. 

Por eso tratamos diferentes narrativas de comunicación: el producto y sus características únicas, nuestros nuevos clientes, consejos para nuestros gestores, evangelización sobre la importancia de digitalización etc. 

Y eso lo hacemos cada semana, sobre todo, en redes sociales, pero también a nivel más interno con la base de datos de clientes. 

En todo ello está impregnado nuestro Branding, pero también nuestra identidad visual bien aplicada gracias al enorme trabajo de nuestro equipo de diseño.

3. Sal de la comunicación de producto

Como te decía en el anterior punto, no tiene sentido solo estar comunicando lo bueno que es tu producto. Y es un error que veo en muchas Startups. 

La comunicación solo de producto acaba cuando tu compañía ya tiene algunos clientes relevantes. A partir de entonces ofrece valor a tu audiencia; hazlos sentir parte de tu proyecto, crea una comunidad en torno a él. La gente quiere formar parte de algo. 

Debes convertirte en su guía en tu nicho. Deben verte como el referente en tu sector. Porque la gente necesita saber que está en el lugar adecuado. 

Una buena gestión del Branding y de la comunicación te proporcionará algo muy valioso: generará confianza en tus clientes y, lo más importante, seguridad en lo que compran. Vencerán su miedo a cambiar de sistema y te elegirán. 

4. Comunica en todas partes

Vuelta al principio. Lo que no se comunica, no existe. Desarrolla una estrategia de comunicación coherente y consistente en cada una de las fases de tu funnel. 

• Cuida la forma en la que adquieres clientes con una web optimizada y unos perfiles en redes bien gestionados con los mensajes y anclajes de seguridad clave ya definidos. 
• Activa de forma adecuada educando a tus clientes sobre tu producto con un buen onboarding in-Product, por ejemplo. 
• Envía actualizaciones, mejoras y recordatorios periódicos como puede ser una newsletter sobre la actividad de tu compañía para retenerlos.
• Impulsa el upselling de cada cuenta trasladando los beneficios de nuevos módulos de tus SaaS gracias a tu equipo de soporte. 

Te diría, en resumen, que desarrollaras tu estrategia de comunicación basándote en 5 ejes importantes: 

1. Contenido: artículos educativos, casos de éxito, materiales, Inbound marketing, guest posts etc. 
2. Redes sociales: cuida tus perfiles corporativos, conversa con tus clientes en ellos, muestra tu liderazgo en el sector y pon en marcha Social ads muy segmentadas. 
3. Página web / SEO / SEM: mantén tu web actualizada con todos los mensajes clave adecuados y landings de producto explicativas con las ventajas de cada módulo de tu SaaS, amplía la web a diferentes idiomas, contrata un SEO Manager para que todos los aspectos técnicos estén optimizados, realiza SEM Ads para posicionar bien tu SaaS en buscadores etc. 
4. Eventos: acude a ferias del sector, realiza micro-eventos sectoriales, desarrolla una comunidad online, pon en marcha un plan de webinars mensuales o realiza un encuentro anual. 
5. Distribución: es la fase clave. Distribuye tu contenido en todos los canales que tengas o hayas elegido estar presente incluyendo tu propio producto, el equipo comercial, acciones PR, post de empleados en LinkedIn o asociaciones de tu sector. Reutiliza cada pieza de contenido que hagas y crea diferentes formatos, pero llévalos a todas partes. 

La ‘máquina’ de la comunicación funciona en el medio-largo plazo

Crear una marca que destaque con buena comunicación no tiene un efecto inmediato, pero en el medio-largo plazo puedo garantizarte que tendrás una compañía reconocida en tu sector que sobresaldrá por encima de tu competencia. 

Una vez la ‘máquina’ está engrasada, se convierte en un potenciador de adquisición fantástico y, lo más importante, de contratación de tu producto. Lo mejor de todo es que tus clientes tendrán la sensación de estar en el lugar adecuado porque ven a tu compañía muy activa en comunicación por todos los canales posibles, lo que te garantizará que estés en el top of mind cuando tomen la decisión de busca una solución similar a la tuya. 

En Golfmanager hemos duplicado el número de demostraciones mensuales y prácticamente el número de clientes desde que pusimos en marcha este sistema hace poco menos de un año. En nuestro caso, por las particularidades del negocio del golf (con mucha demanda de digitalización y pocos competidores) aún no hemos invertido en Ads para ello. 

Muchos clientes piensan que tenemos un mayor tamaño que el actual porque, desde fuera, la imagen que transmitimos está ordenada y tiene una estrategia de comunicación fijada. 

Como consecuencia de toda la actividad de comunicación hemos incrementado nuestra aparición en medios con más de 20 impactos en prensa y hemos triplicado el tráfico web traduciendo y ampliando la web con nuevas páginas de producto y de contenido descargable. Más de 250 campos de golf en todo el mundo ya usan nuestro software de gestión con una tasa de churn bajísima (solo perdimos dos clubes en cinco años). 

Si el producto cumple su función y resuelve sus necesidades, una comunicación bien gestionada, también tras la contratación de tu software, se convertirá en un arma de valor a favor del LTV de tu compañía, lo que retendrá a un mayor número de clientes. 

Revolucionar la comunicación de tu SaaS es una decisión estratégica. Te invito a que empieces a priorizarla porque en esta era de la información y de la inteligencia artificial sobrevive quien sobresale y sobresale quien se diferencia.