¿Qué es el Funnel Growth Hacking?

El Funnel Growth Hacking es un marco analítico que permite abordar todo el “viaje del comprador” de forma ordenada, sencilla y eficaz. Nos permite encontrar las palancas de crecimiento en cada punto de contacto que existe entre un usuario y un producto digital. 

Este embudo de pasos se denomina comúnmente AARRR, acrónimo de: Adquisición, Activación, Retención, Referencia y Revenue (ingresos). 

También se le conoce como funnel pirata porque su pronunciación es similar al grito que la cultura popular asocia a los piratas.

El reto consiste en encontrar puntos de mejora o crecimiento en cada fase, buscar las conductas humanas que las provocan, encontrar la manera de rentabilizarlas y luego sintetizar o automatizar este proceso para cada fase de embudo. 

Veámoslas con detalle:

1. ADQUISICIÓN

¿Cómo atraer visitantes a mi sitio web? 

Un Growth Manager siempre está buscando los mejores canales de donde captar nuevos visitantes afines a su target que estén lo más cualificados posible. Por eso necesita conocer muy bien las costumbres y hábitos de sus clientes potenciales, a la vez de ser creativo para encontrar formas de detectar aquellos canales que ofrecerán más oportunidades de crecimiento para su negocio.

En la parte más alta del Funnel Growth Hacking, el tráfico tiene un nivel de compromiso bajo. Hay que conseguir que avancen a la siguiente fase del funnel y se conviertan en registros (leads).

Yo aquí me formularía las siguientes preguntas:

• ¿Desde qué canales llegan los usuarios?
• ¿Cómo conseguir nuevos visitantes?
• ¿Cómo identificar a los usuarios que podrían convertirse en clientes? 
• ¿Conoces bien dónde están tus clientes potenciales ideales? 
• ¿La primera experiencia de valor que ofreces es realmente atractiva?

Disclaimer: La adquisición está al principio del funnel porque es el primer punto por el que pasará el usuario. Pero desde el punto de vista del negocio, primero debes trabajar el producto/servicio digital hasta que tengas optimizada la conversión. Antes de invertir en crecimiento, invierte en el producto. 

Me encuentro a menudo empresas que gastan una fortuna en SEM para atraer tráfico a un sitio que no está preparado. Es una buena forma de malgastar el dinero. ¿De qué sirve un millón de visitas si no conviertes en ventas ninguna?

2. ACTIVACIÓN

Es en la segunda fase del Funnel Growth Hacking, necesitamos acompañar a esos visitantes que has adquirido en la activación para que entiendan el valor de lo que le ofrecemos. Es cuando el usuario pasa de ser un simple visitante a un cliente potencial. 

Debemos conseguir que utilicen nuestro producto/servicio digital, que interactúen con tu solución. Quizás creando una cuenta, suscribiéndote a la newsletter, descargando un contenido concreto o durante el onboarding. Y lo más importante: generar ese ‘ahá moment’ o evento crítico, que multiplica las conversiones porque les enseña que merece la pena nuestra solución.

Recuerda, el objetivo de tu sitio web es que tu cliente consiga su objetivo. Que ganes dinero será una consecuencia si obtienes lo primero. Tomas nota de estos dos consejos:

1. Conoce quién es tu cliente
2. Entiende cómo puedes ayudarlo

Es clave conseguir que perciban el valor de lo que ofreces, minimizar la fricción y aumentar las probabilidades de compra. Podemos cuidar la primera impresión con una experiencia de usuario excelente, un contenido interesante que genere curiosidad y que sea fácil de digerir. Esto aumenta las opciones de avanzar a la siguiente fase.

Un dato más para que seas consciente de la importancia de la fase de activación. Muchas empresas definen su North Star Metric en base a conseguir que el máximo de usuarios se activen.  

Analizar tu producto para incentivar llegar a la activación y después generar un hábito de uso/consumo suele ser una estrategia muy rentable. 

3. RETENCIÓN 

La retención es la fase del Funnel Growth Hacking donde tenemos como objetivo fidelizar y cualificar a un cliente potencial. 

Queremos que los clientes (o potenciales) que nos han probado vuelvan a hacerlo. La mayoría de los eCommerces perderán dinero si solo consiguen una venta. Es más probable que los que vuelven realicen una compra a que lo hagan los que te visitan por primera vez. 

Los usuarios que han llegado a esta fase entienden de forma inequívoca lo que les ofrecemos. Mientras más nos visiten, más valor le aportas y más cerca estará del criterio de paso. Y viceversa: si no regresan es que no les aportamos ningún valor o no lo han entendido, posiblemente porque no lo hemos sabido explicar.

En este sentido, te ayudará a no perder de vista el ‘Churn’ (clientes que nos abandonan). Intenta activarlos de nuevo o preguntarles abiertamente por qué se van.

Muy bien Rubén, ¿cómo conseguimos trabajar la retención sin que se sientan presionados?

• Mostrar nuevas funcionalidades y experiencias
• Ganchos de contenido o accionables
• La propia calidad del producto
• Buenos copies y diseños
• Resucitar usuarios dormidos o muertos (no literal, que es un poco más complicado🧟‍♂️)
• Emailing
• Remarketing personalizado
• Captar datos del tráfico con popup o chat del SAT

La retención depende del tipo de producto o servicio digital que tengas. Analiza cuál es la frecuencia de compra y anticípate. No es lo mismo un coche, unas zapatillas o un seguro. A veces se trata simplemente de recordarles de vez en cuando que existes, para que cuando llegue el momento de la compra, estes en su Top of Mind.

4. REVENUE 

En la cuarta fase hablamos de conversión. ¿Cuántos clientes han tenido la motivación suficiente para superar la fricción de compra/contratación?

Se trata de conseguir que el usuario perciba que nuestro producto aporta más valor que el importe que tiene que pagar por él y así, ejecute la compra. Son muy eficaces para aumentar el revenue:

• Sesgos psicológicos 
• Ubicación de los productos
• Referencias que lo acompañan
• Packs 
• Desglose de precios
• Hablar en términos de valor en vez de económicos
• Cross Selling
• Upselling
• Incentivos 
• FOMO (Fear of Missing Out, escasez de producto, limitaciones temporales, etc.). En esto Booking, por ejemplo, mantiene una estrategia muy agresiva, pero que les funciona muy bien.
• Facilidad en el pago
• Servicio post venta

Cómo decía el gran Bernat Ferrero de Itnig en nuestra charla CEOs Upskills: “El cliente habla con la tarjeta de crédito”. Aquí, la métrica clave es el número de habitaciones reservadas. Es interesante ver ticket medio, recurrencia, cross selling o upselling, pero no te pierdas en métricas vanidosas.

Una vez que el cliente ha tomado una decisión, pónselo fácil. Revisa bien la implementación del proceso de pago, hazla fluida para el cliente, analiza el porcentaje de prospectos que terminan por comprar/contratar y estudia mejorar este ratio.

5. REFERRAL

El proceso no concluye con la venta. 

El boca a boca es el mejor marketing y tenemos que aprovecharlo porque las recomendaciones ejercen un impacto muy grande sobre otras fases del funnel.

La etapa de referral consiste en conseguir que nuestros clientes hablen de nosotros en su entorno y nos traigan más visitas, independientemente del canal que utilicen. De esta forma, retroalimentamos el funnel.

Puntos clave a tener en cuenta:

• ¿Cómo va a invitar ese usuario a sus referidos? 
• ¿Cuál será ese buen incentivo que les hará moverse?  La gente será más proactiva si lo que va a referir es exclusivo y va a ayudar a quien lo recibe.
• ¿Cuáles serán las redes de difusión?
• ¿Qué métricas nos dirán si tiene éxito?

Pocas empresas sacan más partido del valor de la recomendación de un amigo como Amazon: 

Los incentivos para que cada usuario atraiga a más personas a una plataforma son una buena forma de comenzar a movilizar tu campaña viral de referidos, pero que tu producto se anuncie a sí mismo es incluso mejor, algunos ejemplos clásicos:

• Hotmail PD: I love you. hotmail es gratis
• Dropbox: invita y consigue más MB
• Apple: los primeros auriculares blancos
• WordPress gratuito: wordpress.tudominio.com

Para mejorar el referral, se suelen diseñar programas Member Get Member o de Embajadores. Esta es la fase de consecución de la estrategia de marketing web. El cliente se apropia del producto o la marca y se convierte en un referente al hablar de él a su alrededor.

Conclusión

En el mundo digital, podemos conocer el comportamiento de los clientes de forma más precisa, rápida y certera. El Funnel Growth Hacking es el marco que te permite integrar esos datos dentro de la metodología Growth Hacking. Es una herramienta simple y efectiva que, a través de sus 5 fases, sirve para hacer crecer un negocio digital.

Detectaremos fricciones de paso entre fases según el cliente avanza en su proceso de compra. Esto nos permite plantear hipótesis de cómo mejorarlas, diseñar experimentos y analizar los resultados hasta conseguir optimizarlos al máximo.

Cuanto mayor sea la conversión entre fases y menor el % de pérdida, tendremos más compromiso por parte del cliente con nuestro producto/servicio digital y, por ende, más ingresos. 

Además, controlar los flujos de acciones que son necesarios para que un desconocido pase a ser nuestro cliente e incluso se convierta en prescriptor, nos permitirá: 

• Maximizar los esfuerzos de marketing por llamar la atención de los usuarios y atraerlos a la web
• Conocer la salud de nuestro producto en niveles muy concretos
• Detectar fricciones en cada paso de las acciones que realiza el usuario para avanzar en la compra/contratación
• Contrastar resultados de diferentes experimentos con el objetivo de reducir y anticiparnos a estas fricciones
• Priorizar las acciones en base a su resultado esperado y como impactan en las caídas o crecimientos de las fases del funnel.

En una primera aproximación al Growth, este modelo de crecimiento (Growth) es simple y eficaz porque te proporciona las herramientas básicas para hacer crecer tu negocio. Para negocios más complejos y avanzados, podemos recurrir a marcos mucho más completos y detallados como el Product Hackers Canvas, que nos permitirá obtener un control mucho más claro de todos los procesos.