Puede sonar catastrofista o incluso amarillista, pero decir que estamos viviendo el fin del retail no es más que el reflejo de algo que llevamos ya unos años viviendo.
Con esto no decimos que no vayamos a seguir yendo de tiendas o que absolutamente todo se vaya a vender online, ni mucho menos… Simplemente que el Retail, tal y como lo conocemos, va a desaparecer y sufrirá una transformación tan brutal que se convertirá en algo distinto e irreconocible.
Y para decir esto no me sustento únicamente en las grandes cifras de cierres de cadenas de tiendas en todo el mundo, sino en muchos otros elementos e historias que estamos viviendo actualmente y que permiten formar una historia más completa y clarificadora de lo que está pasando. Veamos algunos de estos puntos.
1.- Internet ha supuesto el fin de todos los que se dedicaban a la distribución o intermediación, y lo seguirá haciendo.
Hace años, cuando el acceso a la información era mucho más complejo, el papel de todas estas industrias era muy importante.
Ibas a una tienda de viajes para descubrir posibles destinos y evaluar precios, ibas a una tienda de electrodomésticos a descubrir qué nevera podías comprarte para sustituir la que ya no te funcionaba adecuadamente o aprovechabas a ver qué ropa habían sacado tus marcas favoritas.
A día de hoy, cualquier consumidor puede hacer esto en Internet, dedicando mucho menos tiempo y consiguiendo información de mayor calidad, ya que no tiene que creer a una sola fuente, sino que puede buscar esa información en multitud de canales existentes online.
Por otro lado, Internet aporta mucha eficiencia operativa a los negocios, si no, basta ver que El Corte Inglés tiene 91.690 empleados para unos ingresos totales de 15.505 millones de euros, mientras que Amazon consiguió 144.640 millones de euros de facturación en 2017 con 566.000 empleados.
Es decir, El Corte Inglés es capaz de generar 0,169 millones de euros por empleado mientras que Amazon genera 0,255 millones de euros por empleado (casi el doble).
2.- Cada vez vemos más claro que hay solo dos caminos para seguir siendo relevantes: marcas/fabricantes y marketplaces.
Lo comentaban Pablo y Jordi con el caso de Amazon en España, pero cuando lo ves a nivel global te das cuenta de la envergadura de lo que estamos viviendo. Para aterrizarlo, os dejo con algunas figuras que lo resumen muy bien (tienen unos añitos y las tendencias que muestran solo se han radicalizado más todavía):
Los marketplaces van a más y más y las marcas/fabricantes son, evidentemente, necesarios para generar los productos que se venden en los marketplaces y además juegan otro papel muy importante que veremos en puntos siguientes.
Con este panorama no queda apenas espacio para otros intermediarios, más allá de players súper especializados en nichos muy concretos.
3.- Los clientes lo que buscan desde hace tiempo no son productos, son experiencias.
Y eso lo podemos ver claramente por el auge en los últimos años de marcas muy centradas en la experiencia (Apple, Starbucks, Hawkers, etc.) así como en el movimiento del gasto desde el retail hacia otros sectores del ocio como los restaurantes, viajes, hoteles y, en definitiva, ocio mucho más experiencial que las compras.
Y para las nuevas generaciones esto es todavía más importante. No han vivido épocas duras económicamente hablando que les lleven a un estado psicológico en el que el consumismo les aporte una gratificación suficiente, y solo basta ver lo que les gusta compartir en sus perfiles de Instagram: comidas, playas, experiencias, amigos, la vida como una gran experiencia.
4.- Las nuevas tecnologías que vienen lo cambiarán todo todavía más.
Pensad que si, con lo que hemos vivido de revolución tecnológica hasta ahora, en especial gracias a Internet y posteriormente al Mobile Commerce, el retail ha sufrido intensamente, ¿qué pasará con todos los avances tecnológicos que vienen?
Por un lado estamos muy cerca de contar con asistentes virtuales que controlen nuestras necesidades, como puedan ser Alexa, Siri, Cortana, etc. Estos asistentes van a transformar radicalmente la forma que tenemos de relacionarnos con el mundo, ya que por un lado nos van a permitir comunicarnos con la voz (y así estar más integrados con nuestro día a día ya que no necesitaremos prestarles toda nuestra atención para poder interaccionar con ellos) y, por otro lado, serán capaces de tomar decisiones por nosotros y nos acostumbrarán a comprar lo que ellos consideran que necesitamos y no tanto lo que las marcas nos venden que debemos comprar. ¿Os imagináis la conversión a venta que se puede conseguir con este tipo de tecnologías?
Pero vayámonos todavía más al futuro. ¿Qué le pasará al retail cuando lleguen los coches totalmente autónomos? Por un lado los consumidores cambiaremos drásticamente muchos de nuestros patrones de comportamiento pero, por otro lado, las marcas, fabricantes y vendedores dispondrán de nuevos canales y medios de venta, con camionetas circulando solas por las ciudades, creando pop-up stores totalmente automatizadas en cualquier lugar y, seguramente, con experiencias que a día de hoy no somos capaces ni de imaginarnos.
5.- Y es muy bueno que el Retail se vea obligado a cambiar.
Esto es una apreciación totalmente subjetiva, pero creo que el que el Retail se vea obligado a cambiar es algo muy positivo para la Sociedad en general, ya que implica que nos alejemos del consumo por el consumo y nos planteemos otras formas de disfrutar la vida.
También rompe un ciclo económico en el que las empresas de retail se han endeudado hasta niveles insostenibles y han creado ecosistemas no muy sanos.
Por otro lado, el retail actual no está preparado para alinearse de verdad con el interés de los consumidores, y deben de ser nuevas empresas nacidas en estos nuevos tiempos las que lideren las nuevas formas de venta de productos estando mucho más cerca de los consumidores.
Sea como sea… ¡El Retail ha muerto! ¡Viva el Retail!
