Sobre Funnels de conversión y la imperiosa necesidad de darle la vuelta al funnel

Sea cual sea el negocio digital que gestiones, en tu día a día te «pegarás» de una forma u otra con un funnel. En los negocios donde se produce alguna transacción (eCommerce puro, venta de servicios, SaaS, etc.) los funnels de conversión y de customer experience son el pan nuestro de cada día.

En muchas ocasiones me preguntan por consejos para mejorar alguna parte del funnel, casi siempre esperando algún «truco mágico» que de repente multiplique las conversiones sin hace un gran esfuerzo. Pero salvo que tengas alguna carencia grave en la conceptualización de tu funnel o te falle alguno de los cimientos de tu negocio, no existen formulas mágicas que te permitan cambiar radicalmente los resultados de tu negocio.

Ahora bien, si hay algo que aconsejo a día de hoy a cualquier negocio y que creo que puede tener una repercusión brutal en el medio plazo a nivel de ventas es algo que es muy simple conceptualmente, aunque en la práctica tiene más derivadas: dale la vuelta a tu funnel.

En este artículo vamos a profundizar en qué es darle la vuelta a tu funnel, tanto a nivel de funnel de venta como de customer experience, y también daremos las pinceladas de una especie de metodología que puedes seguir siempre que quieras optimizar tu funnel al máximo.

1. ¿Qué es un Funnel?

Si estás leyendo este artículo es muy probable que ya sepas lo que es un Funnel, en ese caso siéntete más que libre de avanzar a la siguiente sección. Para los que estéis comenzando en el mundo Digital o del eCommerce, aquí os cuento una breve introducción al concepto de Funnel.

El término Funnel es un término traído del inglés, que en su traducción literal significa «embudo». Y esta traducción ejemplifica muy bien el concepto de funnel, ya que lo que hacemos cuando definimos un funnel es crear un embudo de conversión, o lo que es lo mismo, una secuencia de pasos que va a dar el usuario para llegar desde una fase inicial de su relación con nosotros (acaba de conocernos o llegar a nuestra web), hasta la fase en la que queremos que termine (la conversión).

Por regla general, cuando los usuarios avanzan por este funnel, van «cayéndose» por distintos motivos. En ocasiones será porque no somos lo que estaban buscando, en otras ocasiones porque no es el momento para la compra y paran su evolución en el funnel. Sea como sea, nosotros definiremos las etapas del funnel y asumiremos que solo un porcentaje de los usuarios avanza de una fase a otra. Esto genera una figura de embudo, donde la entrada es mucho más grande que la salida.

2. ¿Cuáles son las fases de un Funnel?

¿Cuáles son las fases de un funnel? Existen multitud de definiciones de funnels, y cada empresa puede adaptarla a sus necesidades. Pero lo normal es que empecemos con una definición más o menos estándar de un funnel, como pueda ser la definición que propone el modelo AIDA.

En el modelo AIDA tenemos las siguientes fases: Atención, Interés, Deseo y Acción.

• En la fase de Atención lo que buscamos es captar la atención de los usuarios potenciales, y aquí lo conseguiremos con técnicas publicitarias y de marketing de captación (SEO, SEM, Facebook Ads, publicidad, etc.).
• Una vez hemos captado la Atención de muchos usuarios, buscamos llevarlos a la fase de Interés, es decir, conseguir que los usuarios se fijen en nosotros y nos dediquen cierta parte de su tiempo.
• Si conseguimos que nos presten interés, será más fácil llevarlos a la fase de Deseo donde conseguiremos que parte de los usuarios quieran comprar nuestros productos o contratar nuestros servicios.
• De todos aquellos a los que hemos incitado el Deseo de compra, conseguiremos que una parte genere una Acción clara (compra o micro-conversión) pasando a ser nuestros clientes o usuarios reales.

Existen varias variaciones del modelo AIDA introduciendo también fases posteriores a la compra, pero en general podemos representar el embudo de AIDA de la siguiente forma:

Otro funnel típico es el funnel de Inbound Marketing creado en su día por Hubspot. En este caso las fases del funnel son similares aunque con ciertos matices. En el funnel de Inbound Marketing tenemos las fases de:

• Atracción (Attract), fase en la que generamos contenido de valor para nuestros potenciales usuarios con el objetivo de darnos a conocer y atraer tráfico a nuestro sitio
• Conversión (Convert), fase en la que captamos el email del usuario gracias a una micro-conversión en un formulario, landing page, etc.
• Cierre (Close), fase en la que realizamos la venta de nuestro producto o servicio
• Encantar (delight), fase en la que convertimos a nuestros clientes en fans de nuestra marca para que nos ayuden a amplificar nuestra señal

Si os interesa el concepto de funnel aplicado al mundo del eCommerce, os recomiendo descargaros el eBook que escribí hace tiempo sobre «Dominando el embudo de ventas en eCommerce» y que distribuimos de forma gratuita en BrainSINS.

3. La evolución del Funnel

Aunque el concepto de funnel es un concepto muy asentado en todas las disciplinas del mundo digital, también es un concepto muy criticado porque no deja de ser una simplificación del comportamiento de los usuarios (los usuarios no avanzan de forma lineal) y también una simplificación de los efectos de nuestras relaciones como empresa con los usuarios y el principio y fin de estas relaciones.

Y por estas críticas, el concepto de funnel sufre distintas evoluciones cada cierto tiempo, o al menos propuestas de cambio. Dentro de que analizar todas las propuestas sería muy complicado, si que me gustaría que vieras algunas de las ideas y propuestas que se han hecho a lo largo del tiempo porque ejemplifican algunos de los aspectos a mejorar cuando hablamos de funnels.

3.1. El doble funnel

La verdad que no sé quién inventó este concepto, pero es una de las principales variaciones del funnel tradicional y de la que he visto múltiples adaptaciones. Yo descubrí el concepto gracias a Steve Blank y desde el primer segundo me encantó el trasfondo del mismo: la conversión no es más que el comienzo de otra etapa, el funnel no se acaba, en muchos casos empieza en este momento.

En esta interpretación del doble funnel de Steve Blank se deja claro que una vez conseguimos un cliente debemos, por un lado conservarlo, y por otro lado conseguir que nos genere más negocio con up-sells, cross-sells y con referral marketing. El concepto es obvio y super potente, aunque para mí se queda un poco corto en alcance y presenta deficiencias como no representar fases claras posteriores en el funnel y solo acciones puntuales.

3.2. «Bow Tie» Funnel

Otra interpretación más potente del concepto del doble funnel es la llamada «Bow Tie» Funnel, un embudo doble en forma de pajarita y que realmente es la unión de un funnel de venta (a la izquierda) y un funnel de customer experience a la derecha. Este funnel deja más claras algunas fases posteriores a la conversión, aunque para mi tiene las carencias de, por un lado tratar fases asociadas a conceptos muy ambiguos y no 100% claros en todas las ocasiones y por otro lado trabajar el concepto como un «pegamento» que une dos funnels que no siempre trabajan al unísono (ahora bien, es una mejora brutal sobre el funnel original).

3.3. Funnels circulares

Otra de las pegas que se le ponen al funnel tradicional es que muestra una estructura de pasos secuencial y finita, sin retroalimentación. Algo de lo que peca también el concepto de doble funnel (aunque en este caso ya empezamos a ver la posibilidad de alargar el funnel). Por eso tradicionalmente se ha trabajado bastante en una representación del funnel en forma circular.

Tan potente es el concepto de funnel circular que Hubspot, la empresa que «inventó» el Inbound Marketing y el funnel de inbound que hemos visto anteriormente, ha sucumbido a esta nueva tendencia y no hace mucho que presentaba su nuevo «funnel», un «flywheel» en forma circular que se ha convertido en el eje de su producto.

3.4. Funnels en forma de infinito

No es muy relevante porque en definitiva son funnels circulares, pero debido a que la forma del infinito permite generar un círculo que además transmite una cierta sensación de «movimiento perpetuo», es muy normal ver este tipo de funnels. Por ejemplo, en BrainSINS y Customeer lo usamos a nivel comercial para representar que todo lo que aporta nuestro sistema se retroalimenta a nivel de funnel.

4. Descomponiendo el funnel: TOFU, MOFU, BOFU

En los últimos años se ha evolucionado también en la composición del funnel desgranando el funnel en 3 partes diferenciales, que denominamos TOFU (Top of the Funnel), MOFU (Middle of the Funnel) y BOFU (Bottom of the Funnel).

Aunque puedan parecer 3 fases de un funnel, realmente estamos hablando de 3 conjuntos de fases. Esta descomposición del funnel nos permite agrupar distintas fases de un funnel de conversión que tienen un objetivo similar, y de esa forma podemos descomponer la responsabilidad del control del funnel en distintos grupos de trabajo que se especializan en cada parte del funnel.

Para entender un poco más estos conceptos, vamos a profundizar:

• Cuando hablamos del TOFU (Top of the Funnel) nos estamos refiriendo a las fases iniciales del mismo, la entrada principal del embudo, por lo general la generación de tráfico. Aquí los equipos responsables suelen ser expertos en SEO, SEO, Social Ads, Marketing de contenidos, etc.
• Cuando hablamos del MOFU (Middle of the Funnel), nos estamos refiriendo a las fases intermedias del funnel, esas fases en las que ya estamos en contacto con el usuario y lo tenemos que acercar a la venta. En el caso del eCommerce el MOFU consiste en facilitar a los nuevos visitantes de nuestra web que encuentren los productos a comprar.
• Cuando hablamos del BOFU (Bottom of the Funnel), nos referimos a la parte inferior (más estrecha) del funnel, donde ya se realiza la conversión del usuario. En el caso del eCommerce nos estamos refiriendo al proceso de checkout y todo lo que pasa desde la página del carrito hasta que el usuario termina la compra.

La gracia de esta descomposición en conjuntos de fases es que nos permite ordenar mejor el trabajo a realizar en el funnel internamente, así como establecer objetivos para el TOFU, para el MOFU y para el BOFU con ratios de rendimiento específicos para cada fase y equipo y aprovechar la especialización de nuestros perfiles para mejorar el embudo al máximo.

5. Dando la vuelta al funnel

Tradicionalmente el acercamiento al funnel ha sido un acercamiento directo, donde en primer lugar nos centramos en atraer tráfico, luego en conseguir que ese tráfico se interese en nosotros, y así hasta la conversión.

Este acercamiento si bien puede dar resultados, es muy ineficiente porque las primeras fases del funnel se suelen «llenar» gracias a inversión en captación, y si no tienes el resto del funnel optimizado entonces estás invirtiendo en usuarios que tendrán una menor probabilidad de compra.

Desde hace algunos años en Estados Unidos y en los últimos dos años ya en España, vemos cada vez más empresas que han aprendido a darle la vuelta al funnel. Esto quiere decir que empiezan centrándose en el BOFU (Bottom of the Funnel) para asegurarse que su web o proceso de venta es capaz de convertir a unos ratios adecuados, aunque en este momento el tráfico de entrada no sea muy alto y luego seguir por el MOFU y el TOFU.

Generalizando, al invertir el funnel (ver la siguiente imagen para terminar de aterrizarlo), nos empezamos centrando en que la experiencia de compra para los que son ya compradores sea excelente, lo cuál nos permite tener totalmente identificado a nuestro público objetivo ideal, y luego vamos a fases anteriores del funnel, expandiendo el volumen de gente que nos llega a la fase final.

6. No es algo nuevo, algunas referencias

Sobre invertir el funnel se ha hablado muchísimo, de hecho en Estados Unidos ha habido varias conferencias de marketing tratando este tema como pueda ser Flip My Funnel.

Ya en 2013 en Think With Google presentaban el informe «Flipping the Funnel: From Exposure to Engagement» contando cómo algunas marcas se estaban centrando más en fases de conversión y engagement que en captación. Más recientemente hemos visto cómo el ABM (Account Based Marketing) promulgaba algunos de los conceptos que vemos al darle la vuelta al funnel.

En España, este concepto se lo he escuchado ya a varios cracks como pueda ser Ricardo Tayar que hablaba en la presentación del último estudio de conversión en negocios digitales de la importancia de centrarse inicialmente en el BOFU y luego expandirse al MOFU (Ricardo lo comentaba hablando de la búsqueda y personalización en ese caso, pero no dejan de ser formas de mejorar el MOFU).

Y en Cyberclick también tienen una metodología basada en darle la vuelta al funnel, como es la metodología «Funnel Advertising» que tienen muy bien documentada en su web y que además pudimos escuchar en nuestro podcast hace unos cuantos episodios, gracias a una mini-entrevista que hicimos a David Tomás, fundador y CEO de Cyberclick.

7. Dando la vuelta al funnel de conversión de un eCommerce

Focalizarse primero en el BOFU es una inversión muy rentable, ya que inicialmente puede parecer que no estás trayendo todas las ventas que deberías (la entrada del embudo no es grande, no invertimos en captación), pero permite focalizarse en conseguir que el proceso de venta funcione a la perfección. En el momento en el que ese proceso funcione a las mil maravillas, podemos tener la certeza de que si abrimos el grifo de entrada, venderemos muchísimo más con una inversión en captación muy inferior.

Una vez tenemos el BOFU funcionando a unos ratios de conversión adecuados, nos movemos al MOFU. En función de cada negocio el MOFU se centra en unos aspectos u otros. Pero suponiendo un eCommerce típico (que es un ejemplo muy fácil de visualizar), cuando nos centramos en el MOFU nos vamos a centrar en conseguir que los usuarios que lleguen a nuestra página encuentren lo que quieren. En definitiva, cuando optimicemos el MOFU en eCommerce, nos vamos a centrar en la encontrabilidad de los productos: arquitectura de categorías, buscador interno, recomendaciones de productos, listas de productos, etc. Si tenemos otro tipo de negocio digital, por ejemplo un SaaS, en el MOFU nos tendremos que centrar en otros aspectos más cercanos al producto.

Cuando ya tenemos el BOFU y el MOFU correctamente funcionando, ya podemos abrir el grifo de entrada de tráfico. Nos centraremos en el TOFU y optimizaremos la inversión en captación, buscaremos los mejores canales, haremos tests A/B y multivariante para encontrar las mejores creatividades, textos, etc. Pero lo bueno es que cada paso que demos aquí, cada optimización en el tráfico de entrada, estará super apalancada por las mejoras en las siguientes fases del funnel.

8. Dando la vuelta al funel de Customer Experience

Cuando hablamos de un funnel de Customer Experience estamos hablando de un funnel que nos lleva más allá de la compra. En estos casos, cuando invertimos el funnel, podríamos irnos a comenzar por la última fase del funnel (por ejemplo Referral Marketing), pero eso sería también un error porque necesitamos un cierto volumen de promotores de nuestro negocio para que ese tipo de acciones funcionen.

Así pues, cuando le damos la vuelta al funnel de Customer Experience lo que debemos hacer es empezar también por el mismo punto en el que empezaríamos en el funnel de venta, el proceso de checkout o el proceso de venta como tal, y luego nos vamos alejando de ese punto central hacia ambos lados (si es posible en paralelo, si no faseando).

También dependerá de la tipología de negocio que tengamos. En la siguiente figura podemos ver el orden de prioridades que yo seguiría en un funnel invertido para un negocio de eCommerce (izquierda) y para un negocio SaaS (derecha). La diferencia viene porque en un SaaS si no hay retención de clientes hay mucho churn y eso se carga el negocio (necesita recurrencia si o si), mientras que en eCommerce la recurrencia importa (cada vez más) pero no es asunto de vida o muerte en etapas iniciales.

9. Conclusiones

Darle la vuelta al funnel es una excelente forma de empezar centrándote en tus clientes de verdad, generar la mejor experiencia de compra posible y a partir de esos aprendizajes ir abriendo el embudo poco a poco apalancando los resultados de cada paso en la base establecida anteriormente.

Puede parecer que es una forma más lenta de focalizarte en el problema, pero la realidad es que es tanto más eficiente como más efectiva, ya que nos distrae menos de nuestro objetivo final y nos permite construir un proceso de venta más sólido.

Seguramente las formas que hemos hablado de darle la vuelta al funnel no tienen por qué adaptarse al 100% a tu negocio, pero no te preocupes, se puede adaptar o ajustar a tus necesidades. Lo importante de esto es entender qué hay que empezar por las partes del funnel que son realmente críticas y más cercanas tanto a tu negocio como a tus clientes y construir a partir de ahí.