Las 7 áreas que tienes que conocer para convertirte en Growth Manager

Un Growth Manager es un perfil creado recientemente y su labor consiste principalmente en activar todos los mecanismos necesarios para hacer crecer un producto o servicio digital. Debe buscar un crecimiento sólido, coherente y rentable a largo plazo para la compañía.

Desde el punto de vista más transversal, cualquier profesional que quiera convertirse en Growth Manager debe tener mucha curiosidad, mostrar un espíritu analítico y contar con un alto nivel de creatividad. Plantear acciones e ideas que tengan un impacto positivo en los objetivos de negocio requiere de apostar por una cultura de la experimentación lo suficientemente sólida para que el aprendizaje basado en el error sea el protagonista. 

Pero no todo vale con tal de crecer. Ser Growth Manager es mucho más que probar cosas nuevas a lo loco “a ver si funcionan”. Para minimizar el riesgo de cometer errores, opta por utilizar un método científico como base del proceso de experimentación. Este empieza por la definición de la North Star Metric, desglosarla en otros KPI más accionables, analizar el producto para encontrar palancas de crecimiento, generar ideas de alto impacto, experimentar e iterar hasta cumplir con los objetivos.

Un Growth Manager debe ser un perfil “T-Shaped”, que desarrolla un alto grado de especialización en un área concreta y a la vez está capacitado para ejecutar diferentes tareas en otras áreas. La barra horizontal representa las skills más generalistas y la barra vertical representa la parcela de mayor dominio profesional.

En este post, te contamos cuáles son las 7 áreas principales de desarrollo profesional de un Growth Manager.

”Growth es el área de conocimiento entre el marketing y el desarrollo de producto digital donde las barreras entre tecnología, la ciencia y la psicología se conjugan con un único objetivo: crecer de forma sostenible y coherente”

Luis Díaz del Dedo, CEO y Co-Founder de Product Hackers

Las principales funciones de un Growth Manager son:

• Desarrollar estrategias de crecimiento
• Idear experimentos constantemente
• Realizar análisis estadísticos de resultados
• Optimizar los canales de conversión
• Transmitir conocimiento de forma sencilla
• Formar canales de comunicación y trabajo ágil con el equipo
• Resolver problemas con iniciativa
• Actuar proactivamente para anticipar dificultades y generar soluciones
• Desarrollar estrategias de retención de los usuarios 
• Diseñar onboardings de producto
• Validar diferentes canales de adquisición
• Convertir situaciones y datos cualitativos en cuantitativos

1. Un Growth Manager sabe de Growth. ¡Obvio!

Cuando hablamos de Growth, hacemos hincapié en el mindset. Se da por hecho que este perfil tiene capacidad de sacar el máximo partido a la experimentación como instrumento para conseguir los objetivos del negocio.

Pero antes de listar todo el mindset que como growth manager debes abordar, vamos a conocer qué es el growth: “El Growth Hacking es un área de conocimiento entre el marketing y el desarrollo de producto digital donde las barreras entre la tecnología, la ciencia y la psicología se conjugan con un único objetivo: crecer de forma sostenible y coherente.”

• Funnel: el funnel en growth es la mejor herramienta para trabajar el ciclo de venta de un producto digital, según sea la relación con el cliente potencial. Esta te permite identificar los puntos de contacto del usuario con tu producto, para así identificar oportunidades de mejora en cada fase y generar ideas que validen una o varias hipótesis.
  
• Prototipado: una vez seleccionada la idea que se va a probar, es preciso crear un diseño muy simple en donde vamos a representar la forma de ejecutar esa idea. No tiene por qué ser algo visualmente atractivo, se pueden utilizar herramientas como Miro para crear un mapa mental o un diagrama de flujo.
  
• Smoke Test: son experimentos rápidos que se utilizan para validar una nueva funcionalidad antes de hacer un desarrollo. Esto permite agilizar el proceso de experimentación y optimizar los costes, tanto de recursos como de tiempo.
  
• Cohortes: se trata de grupos de usuarios con características similares que forman parte de un experimento.
  
• A/B Testing: es una técnica para observar cómo interactúan los diferentes cohortes con una nueva versión (variante) del producto digital durante un tiempo y se compara con otro grupo de usuarios que interactúan con la versión original (grupo de control). Con esta práctica comprobamos si, con la variante propuesta, se mejora algún KPI. El tiempo que estas pruebas deben estar activas lo marca la significancia estadística.

2. Un Growth Manager es analista de datos 

No hay decisiones coherentes, ni estrategias de crecimiento escalables sin una base científica. Esta base científica se construye en base a los datos y su posterior análisis, no hay fórmulas mágicas ni secretas.

• Estadística: dominar la ciencia de los datos es un must para cualquier Growth Manager. Recopilar los datos correctos e interpretarlos es fundamental para tomar decisiones con un impacto positivo en el negocio.
• Data Driven: desarrollar una cultura basada en el dato te aleja de prestar atención a cuestiones tan subjetivas como las emociones o el instinto.
  
• Google Analytics y Google Tag Manager: seguro que te suenan. Son las herramientas por excelencia para el análisis estadístico y la gestión de etiquetas de un producto digital.

• CRO: la optimización de la tasa de conversión está enfocada a detectar qué partes de nuestro producto digital son susceptibles de mejora. Estas mejoras se pueden llevar a cabo en el navegador, el dispositivo o la experiencia de usuario a través del análisis heurístico o el análisis web. Cuanto mejor sea la conversión, mayor será el crecimiento.
  
• SQL (Sales Qualified Lead): es importante distinguir entre los diferentes usuarios que interactúan con nuestro producto según sea su nivel de compromiso a la hora de utilizarlo. Cuanto más cualificado, más posibilidades hay de que se produzca una conversión.
  
• Experimentación: en producto digital, se entiende al proceso de validar una hipótesis de negocio de forma rigurosa, apoyándonos en el método científico.
  
• Querying: si eres capaz de predecir la intención de búsqueda de un usuario, ya has empezado con ventaja respecto a la competencia. Partiendo de un buen keyword research, se combinan diferentes palabras que podrían coincidir con los términos que utiliza el usuario en un buscador a través del querying. No solo nos da luz sobre la temática, sino también de la intencionalidad de cada usuario y catalogar esa palabra como informacional o transaccional.

3. Un Growth Manager es un estratega 

No vale solo con conocer decenas de herramientas, aplicaciones, técnicas o modelos. Hay que saber crear una hoja de ruta, donde se establezcan las diferentes fases de crecimiento de una compañía. Esto conlleva un conocimiento exhaustivo de la empresa y del ecosistema en el que habita.  

• Visión: compartir la hoja de ruta de una compañía es obligatorio cuando quieres crear una estrategia de Growth y que esté alineado con los objetivos del negocio.
  
• Business Intelligence: experimentando con una marca, se genera una ingente cantidad de información en forma de aprendizajes. De forma proactiva, es sustancial generar un espacio de conocimiento compartido que sirva para reutilizar y adaptar ideas, herramientas, experimentos, tecnología o aplicaciones que hayan funcionado de forma óptima.
  
• User Research: sin un conocimiento extremadamente detallado de una audiencia, es imposible construir y ejecutar con éxito una estrategia de Growth. De ahí la importancia de investigar y analizar continuamente el comportamiento de los usuarios.
  
• Design Thinking: una vez conocido el target, apostar por una metodología de Design Thinking nos dará un plus a la hora de aportar valor proponiendo soluciones user-centric. Según Raquel Pelta, “el design thinking es una actitud hacia el diseño relacionado con la empatía, la creatividad y la racionalidad, pues se basa en una profunda comprensión de las necesidades de los usuarios, en la identificación mental y afectiva con ellos, en la ideación, el pensamiento creativo y, finalmente, la experimentación y el pensamiento analítico”.
  
• Modelos de negocio: más allá de estructuras y jerarquías puramente organizativas, es imprescindible no perder de vista nunca cuáles son los problemas que resuelve un producto o servicio digital. Para que el crecimiento del negocio sea constante, un Growth Manager debe entender cuáles son las fórmulas que se utilizan para aportar valor a los usuarios.
  
• Innovación: en su sentido más amplio, la innovación está implícita directamente en un perfil como este. Es necesario estar al día de nuevos productos, herramientas y tendencias que puedan facilitar la consecución de objetivos de negocio y también optimizar o complementar aquellos con los que ya trabajamos.
  
• Crecimiento: hacer crecer un producto o servicio digital es el fin último de cualquier oportunidad, idea, objetivo y acción que se lleve a cabo. Es lo que da sentido a crear una estrategia de Growth.

4. Un Growth Manager utiliza la psicología del comportamiento

Cada decisión que se toma o cada idea que se ejecute, debe generar una acción en el usuario. Si se conocen aspectos clave de la psicología y se utilizan los sesgos cognitivos de manera correcta, es más sencillo estimular a un usuario. Como dice la canción: “acción, reacción, repercusión”.

• Automatización: para optimizar los costes de tiempo, es necesario saber utilizar diferentes herramientas como Zapier o Make (antes Integromat) que ejecuten procesos mecánicos de forma autónoma.
  
• Copywriting: dominar el arte de persuadir a través de las palabras puede favorecer la conversión en cualquier producto digital. Por eso el copywriting es una herramienta muy poderosa para influir en el comportamiento de un usuario.
  
• Email marketing: aunque hay quien quiera enterrarlo, el correo electrónico es un canal tremendamente efectivo si se utiliza con sentido. Es una vía de comunicación directa con tus usuarios con la que puedes ir llevándolos de una fase del funnel a la siguiente.
  
• Redes sociales: cada una de las plataformas de interacción social tiene sus códigos, por lo que no todos los contenidos ni todas las llamadas a la acción funcionan igual en Twitter, en LinkedIn o Instagram. Para maximizar los resultados hay que saber muy bien cómo los algoritmos de cada una de ellas interpreta lo que publicamos.
  
• Viralidad: hacer que una acción se convierta en viral ayuda a disparar la visibilidad de un contenido. Son muchos los beneficios de multiplicar su difusión orgánica por 20, por 50 o por 100.
  
• Adquisición: es la primera fase del funnel, en la que buscamos captar usuarios que potencialmente se puedan convertir en futuros clientes. Un Growth Manager debe ser hábil creando estrategias de adquisición que sean sostenibles, a la vez que evolucionen de forma natural mediante la validación de diferentes canales y entornos.
  
• Ads: los anuncios de pago son un extra para maximizar el impacto de una acción concreta y reducir el tiempo para conseguir un determinado objetivo, como llevar tráfico a una web o promover un mayor número de registros. Hay una cuestión determinante: como Growth Manager tienes que elegir a la perfección qué tipo de información publicas y en qué canal.
  
• Afiliados: otra de las alternativas de pago para, por ejemplo, traer tráfico cualificado a tu web, es optar por una estrategia de marketing de afiliados. Incluir diferentes contenidos en los site de tu red de publishers te permite ampliar el alcance.
  
• Eventos: constituyen uno de los mejores espacios no solo para generar nuevas relaciones profesionales o hacer networking, sino para encontrar nuevas herramientas con las que actualizar tu stack y explorar nuevos horizontes con nuevas ideas.
  
• Comunidad: formar parte de una red de profesionales con un objetivo común, puede convertirse en un activo importante. Compartir espacios de diálogo sobre analítica, tools, modelos de negocio, estrategias de crecimiento, sesiones en vivo o canales de adquisición puede ayudar a generar buenas ideas. Su potencial es enorme si se sabe exprimir.
  

5. Para un Growth Manager, la tecnología es su aliada

Junto al método científico y la psicología, la tecnología es la base sobre la que se construye todo el proceso de experimentación. 

• Front-end: la interfaz de un site o una app debe ser intuitiva, por eso conocer cómo trabajar el front-end es imprescindible. Plasmar a la perfección un diseño que se ajuste a las necesidades de un usuario va a optimizar la UX/UI.
  
• Back-end: podríamos decir que es panel desde donde se administra un site o una app. Y no, no hay nada peor que hacer clic en un enlace o en un botón y que no funcione. Para evitar generar esa frustración en el usuario y deje de interactuar con tu producto, el back office debe responder a la perfección.
  
• NoCode: las herramientas que puedes utilizar para crear y experimentar en producto digital sin necesidad de saber código son una alternativa estupenda para ganar autonomía y reducir la dependencia de un equipo técnico.
  
• Inteligencia Artificial: si los datos son nuestra principal herramienta para tomar decisiones coherentes, también son un activo importante para utilizarlos en nuestro beneficio. Por ejemplo, el uso de bots de ayuda en eCommerce o SaaS pueden facilitar el proceso de onboarding, el registro, ser muy útiles para comprobar el stock de un producto o resolver una duda concreta durante el proceso de compra.
  
• SEO: a estas alturas ya se ha demostrado la importancia de ser más visible que tu competencia en buscadores. Y también lo efectivo que es conquistar a tu audiencia a través de una estrategia de contenidos. De un Growth Manager se espera que sepa encontrar las palabras clave con las que aumentar el posicionamiento orgánico.
  
• Mobile: para muchas compañías, es el formato estrella. Si la mayoría del tráfico web viene desde un dispositivo móvil, es obvio que se debe poner el foco en mobile. En primer lugar por el uso preferente que hace el usuario de un producto digital, y segundo porque, a mayor volumen de usuarios, más sencillo será alcanzar una significancia estadística que nos ofrezca información concluyente. Algo que se puede extrapolar a las aplicaciones móviles.

6. Un Growth Manager sabe de diseño de producto

El primer contacto con algún producto o servicio digital que nunca hemos utilizado, determina nuestra percepción del mismo. Y este suele ser primero visual y después de navegación, cuando el usuario interactúa con él de forma directa.

• Onboarding: definir cuál es la mejor forma de presentar tu producto o servicio a un usuario que no lo conoce impacta positivamente en el uso que se haga de él.
  
• UX/UI: cualquier usuario que interactúe con un producto debe sentirse cómodo. Hay que buscar en todo momento que su navegación sea rápida, interactiva, ordenada y sobre todo, fácil de usar.
  
• Growth Loops: dominarlos es crucial, es una fórmula que te permite un crecimiento constante a lo largo del tiempo. Se trata de una estrategia que descompone un mismo proceso en varias fases, donde la última está conectada con la primera, creando un ciclo de interacciones cerrado e infinito.
  
• Monetización: está muy bien tener miles de usuarios diarios que visiten tu producto digital o que pasen mucho tiempo interactuando con él. Sin embargo, la cuarta etapa del funnel pirata (adquisición, activación, retención, monetización y referral) es la que va a marcar aspectos cruciales para la supervivencia del negocio, como la facturación o el retorno de la inversión por contratar los servicios de un Growth Manager o una agencia de Growth.

7. Un Growth Manager es un buen comunicador

¿De qué sirve conseguir un uplift altísimo si no sabemos transmitir claramente cuál es su significado? Ponerse a la altura de las personas con las que estás hablando y utilizar el lenguaje según sea su nivel de conocimiento sobre un tema concreto. Es una cualidad compleja pero extremadamente útil para tangibilizar al máximo los beneficios de las acciones que desarrollamos.

• Oratoria: es la habilidad de generar una reacción en un grupo de personas cuando se está hablando sobre un tema concreto. Lo que implica altas dosis de empatía, ponerse en los zapatos de quien te escucha y adaptar la forma en la que te diriges a ellos.
  
• Comunicación: hace un binomio infalible junto a la oratoria. La comunicación es la capacidad de enviar los mensajes adecuados en la forma correcta, teniendo en cuenta a quién le hablas, el canal que utilizas y el código que se emplea.
  
• Estilo visual: comunicar eficazmente requiere un esfuerzo en presentar información relevante que sea sencilla de entender. Crear diseños donde exista un orden lógico de los elementos contribuye al intercambio de información.
  
• Organización: sin capacidad organizativa, no hay gestión fluida con ningún cliente. Es necesario poder crear procesos que permitan documentar, actualizar información clave y generar informes de seguimiento. Esto permite adelantarse a problemáticas que puedan surgir.

A modo de conclusión

Desde el punto de vista semántico, podemos resumir de forma fácil el core de este perfil. Es preciso convertirse en gestor (Manager) del crecimiento (Growth) de una compañía. De todos los recursos que tienes a tu alcance, tienes que elegir cuáles son los más adecuados para impactar en los KPI del negocio. Y que estos indicadores clave repercutan directamente sobre la North Star Metric. 

Convertirse en Growth Manager no significa tener que ser experto en todo. Requiere ser hábil en diferentes áreas y ser especialista en alguna de ellas. Si tienes algún momento de dudas, recuerda siempre la imagen del perfil en forma de T (T-Shape profile). 

Lo que es innegociable es desarrollar el mindset científico. Hay que mostrar firmeza para no dejarse guiar por la sensaciones o la intuición, sino someter cualquier paso que das al veredicto de los datos. Es la única manera de encontrar palancas de crecimiento que sean sólidas y enfocadas a un crecimiento sostenible en el largo plazo.