Cómo idear acciones de Growth ‘User Centric’: framework del Cheese & Rice

Al idear acciones de Growth hay un elemento que es (o debería ser) común: el usuario está en el centro del proceso. ¿Qué quiere decir esto? Que tienes que saber cuáles son los puntos de dolor, necesidades y deseos que tiene el usuario que hacen que no sepa el valor que le aportas con tu producto o servicio, no lo sepa utilizar o, en el peor de los casos, no te compre.

Para idear acciones de Growth que conecten al usuario con tu producto digital, he creado el framework del Cheese & Rice. En esta debemos encontrar un equilibrio entre estos tres factores: la recompensa (normalmente una necesidad, consciente o inconsciente), la motivación (normalmente el motor de deseo) y el esfuerzo (el punto de dolor) que supone llevar a cabo una determinada acción.

En este post te cuento cómo empieza el Cheese & Rice, cuáles son sus objetivos, cómo categorizar las acciones, la manera de entender los tres conceptos principales (recompensa, motivación y esfuerzo) y de qué forma se mapea el camino para analizar la experiencia del usuario. Y además, te pongo un ejemplo real.

Antes de seguir profundizando, déjame que te cuente la historia de dónde nace esto.

¿Por qué Cheese & Rice?

La historia del Cheese & Rice viene de un viaje que hice a Canarias en vacaciones. Llegué una noche con un hambre atroz a la casa donde me hospedaba y me encuentro la nevera vacía. Echo un vistazo para ver lo que me queda y encuentro un paquete de arroz precocinado para hacer risotto, unos picos de Osborne y una tabla de quesos de supermercado.

Lo primero que hago es pensar “qué pereza ponerme a cocinar ahora”. Elijo el queso con los picos, me quedo saciado y cuando estoy terminando, me pregunto: ¿cómo puede ser que organice las comidas de cada día y después me salte el plan que había trazado? Seguí dándole vueltas, analicé los motivos y descubrí que no elegí el arroz porque:

• El esfuerzo que me requería era demasiado alto
• No tenía una enorme motivación, era una comida solo para mí que requiere de cierta elaboración (cocinado)
• La recompensa iba a ser la misma, comer algo para saciar el hambre (placer inmediato)

Por el contrario, comer queso y picos no requiere ningún esfuerzo. Es un modelo de comportamiento donde el esfuerzo aumenta si aumenta la motivación. Y el motor de esta motivación es la recompensa. 

Seguí profundizando en este tema y descubrí el concepto de “Diseño de comportamiento” en el modelo de Fogg. Él apuesta por tres elementos similares que condicionan cualquier conducta: motivación, habilidad y un “activador/detonante”. 

Aunque son modelos similares, creo que le falta incluir la motivación intrínseca. En su caso, el activador/detonante es motivación extrínseca únicamente, por ejemplo el uso de un tipo de tecnología o de la magnitud de la recompensa. Sin embargo, creo que la motivación intrínseca juega un papel clave en nuestro comportamiento. 

Aquí el cuerpo me pide poner un ejemplo sobre por qué la motivación intrínseca juega un papel clave. En esta, la fuerza obedece a factores internos (necesidades, intereses, curiosidad, satisfacción, disfrute, etc.). En otras palabras, la realización de la actividad produce satisfacción; mientras que en la motivación extrínseca, la acción se debe a factores externos (presión social, castigo, recompensa etc.).

En nuestro modelo, también la principal diferencia es que la recompensa es un fin último, que es el objetivo con el que hacemos algo, no solo un motivador extrínseco.

Continuando con el ejemplo del arroz, los picos y el queso, me planteo: ¿qué hubiera pasado si el arroz hubiera sido mi plato favorito? Que posiblemente hubiera elegido esta opción, ya que la motivación intrínseca me hubiera empujado a ello.

Cómo empieza un Cheese & Rice

Preparar el terreno es el primer paso para empezar un Cheese & Rice, es decir, debemos saber cuál es el objetivo del cliente. Para ello tenemos que adentrarnos en su psicología y combinar lo que quieren conseguir los usuarios con lo que queremos conseguir nosotros. Es decir, aportar valor de la mejor forma mientras somos capaces de capturar ese valor.

¿Qué buscamos? ¿Captar leads, que los usuarios hagan un determinado % de scroll o que el usuario introduzca sus datos en una pasarela de pago? A partir de ahí, pasamos a analizar el producto digital con el que estamos trabajando. Buscamos sentir lo que siente el usuario al utilizarlo, cómo lo utiliza y por qué. 

Se trata de recrear la navegación e identificar todos los puntos de contacto que identifiquemos que el usuario tiene que hacer desde que aterriza en la web o app hasta que completa dicho objetivo. 

Hablamos de algo tan crítico como la experiencia que percibe el usuario al interactuar con nuestro producto, por lo tanto, no debemos tratar esto como una tarea más. Por ello, es conveniente que este ejercicio lo hagan varias personas para después compartir en una reunión grupal todos los aprendizajes obtenidos en la simulación de la experiencia que hayamos detectado. 

Cómo categorizar las acciones

El proceso de categorización de ideas tiene como objetivo equilibrar el esfuerzo y las recompensas para que el usuario siempre tenga la motivación suficiente y realice todas las acciones necesarias para cumplir con nuestro objetivo. 

Tras una sesión grupal en el que se analizan todos los puntos de contacto, tenemos que categorizar esas acciones sobre tres factores clave: la recompensa, la motivación y el esfuerzo. Si usamos el ejemplo de Wuolah, analizamos lo siguiente:

1. Cómo es de grande la recompensa: lo que recibe el usuario cuando realiza una tarea. Por ejemplo, descargar los apuntes que necesita
2. Cuánta motivación necesitas: sirve para medir el grado de implicación del usuario con su objetivo propio (ejemplo Wuolah: descargar apuntes sin publicidad)
3. Cuánto esfuerzo requiere: puntos de negocio necesarios no deseados por el usuario (subir apuntes)

Es como hacer un mapa de empatía propio porque nos permite visualizar aquellos puntos que requieren más atención por parte del usuario. Al igual que hacemos en la selección de ideas en un UX Research, establecemos un rango de puntuaciones de uno a tres votos, teniendo una categoría estrella de cuatro puntos.

Cómo mapear el camino

Ahora sí, pasamos a simular el customer journey para identificar dónde podemos ayudarle.

Una vez hemos categorizado las ideas en función del tamaño de la recompensa, cantidad de motivación y esfuerzo que requieren las acciones que tiene que hacer el usuario para llegar al objetivo final, dibujamos la ruta que tiene que recorrer el usuario. Seguimos la siguiente fórmula:

• El tamaño de la recompensa, suma
• Cantidad de motivación y esfuerzo, restan

Nuestro objetivo tiene que ser que todos los puntos estén a 0.

¿Qué ocurre con todos aquellos caminos que no estén en 0 y no podamos seguir eliminando esfuerzo? Aquí es donde entra en juego la experimentación. Para cada uno de estos gaps entre motivación y esfuerzo, tendremos que añadir lo que llamamos “the sauce” o “la salsa en español” (como ves, todo muy culinario). 

El objetivo es añadir un motivador, que puede ser extrínseco o intrínseco a los elementos y acciones para potenciar el comportamiento. Dicho de otra forma, si el arroz no tiene suficiente motivación como para superar el esfuerzo, añádale salsa de tomate (extrínseco) o incluye en el paquete algo como “100 gramos de arroz cada noche y desarrolla músculo” (intrínseco).

Es intrínseco porque, para mí personalmente, sí es algo que me motiva, para otros puede no serlo, ahí está la magia de comprender bien la psicología de nuestros usuarios.  Siguiendo el mismo caso de Wuolah, vamos a aterrizar este sistema de puntuación con un ejemplo.

Ejemplo caso Wuolah con descargar apuntes

Desglosamos el total de acciones que un usuario tiene que hacer, hacemos una lista y fijamos un objetivo: el usuario tiene que descargar exámenes y ejercicios sin publicidad para una asignatura concreta.

A cada acción le damos una puntuación según la recompensa, el esfuerzo y la motivación (entre paréntesis). Y además, vamos computando la valoración total de todas las acciones justo después de los dos puntos. En este caso, el usuario tiene que:

• Buscar asignatura (-1): -1
• Mostrar los mejores apuntes de su grado y/o universidad (+2): +1
• Encontrar apuntes (+2): +3
• Avisar de que los apuntes tienen publicidad y quitarla cuesta coins (-2): +1
• Tienes 10 coins de bienvenida. Clic en botón descargar sin publi (-1): 0
• PopUp checkout 10 coins a cero euros como oferta de bienvenida (+3): +3
• Descargar apuntes sin publi como muestra (-2): +1
• Dar las gracias y seguir (-3): -2
• Descargar exámenes (+3): +1
• Descargar ejercicios (+3): +4

Por un lado, dependiendo del objetivo que nos planteemos, esta ruta por la que pasa el usuario cambiará. Por el otro, es posible que se vuelva a repetir de manera indefinida si el usuario busca exámenes y ejercicios para otras asignaturas u otros cursos.

Objetivo del Cheese & Rice

La recompensa tiene que estar siempre abajo de la línea y el esfuerzo arriba de la línea. Se empuja hacia abajo el esfuerzo con motivación, a la vez que esa motivación se transforma en recompensa. 

Sucede de dos formas distintas:

• Pensamiento decisivo: cuando estamos resolviendo un problema y buscamos una mejora rápida, sin riesgo, al menor coste. Se identifican de forma visual con el camino del usuario dónde tenemos que experimentar
• Pensamiento evolutivo: cuando nos enfrentamos a un reto desconocido (por ejemplo un cliente de un sector en el que no hemos trabajado) y buscamos soluciones diferentes e innovadoras. El objetivo es replantear el camino del usuario y volver a definirlo

¿Cómo sabemos que hay un desequilibrio entre estos tres elementos? Cuando el usuario:

• No encuentra motivaciones para realizar alguna acción
• Las tareas requieren de mucho esfuerzo
• Se juntan tareas de mucho esfuerzo sin motivación en un mismo path

Recapitulando

Estoy convencido de que el ejemplo que te he puesto anteriormente va a ser sencillo de recordar. Ahora te toca a ti analizar tu producto digital y recorrer la ruta que siguen los usuarios antes de llegar al objetivo que te has propuesto. 

Recuerda medir y puntuar cómo de grande es el esfuerzo que tiene que hacer el usuario hasta llegar a la meta, cuál es la recompensa que obtendrá después de hacer todo ese esfuerzo y el nivel de motivación que necesita para completar el proceso de principio a fin. Cuando lo tengas, hazte esta pregunta: ¿hay equilibrio entre todas?

Si quieres profundizar en este tema, te dejo este caso de éxito con Havaianas donde puedes encontrar otro ejemplo real de cómo aplicamos la teoría del Cheese & Rice a un eCommerce internacional, con una tasa de éxito enorme. 

¿Utilizas alguna teoría o modelo de comportamiento para analizar a tus usuarios? ¡Escríbelo en comentarios! 😉

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