De Producto a Servicio: La Historia de la Economía de la Suscripción

Hace apenas 10 años el concepto de suscripción estaba prácticamente reservado para las revistas y periódicos y en nuestro día a día no estaba presente. Sin embargo estos últimos años hemos vivido una constante evolución de este modelo de negocio que ha ido convirtiendo cada uno de los elementos de nuestro día a día de un producto en una suscripción.

Pero la economía de la suscripción tiende sus raíces mucho más profundas de lo que podríamos imaginar, tanto por dónde se remonta en sus orígenes como por todas las tipologías de productos y servicios que toca.

Los orígenes del modelo de suscripción

Disclaimer: dejamos de lado el alquiler (de viviendas, aunque más recientemente se haya extendido a otros productos) que es, seguramente, el primer «servicio de suscripción» de la historia por sus muchas peculiaridades que lo convierten en algo totalmente distinto.

Lo que hace ya 10 años considerábamos como «normal», las suscripciones a los periódicos y revistas, es algo que hemos tenido establecido en nuestra cultura durante siglos pero como todo en la vida, surgieron en algún momento. La imprenta fue clave en el desarrollo del modelo de suscripción ya que los libros abrieron el interés en este modelo.

Los editores de los libros debían acometer un coste importante antes de cada publicación. Eso animó a que algunos se plantearan el hecho de suscribir a potenciales lectores antes de la producción del libro para reducir la inversión inicial.

Este es el caso de lo que se considera la primera publicación basada en modelo de suscripción que es el «Ductor in Linguas, or The Guide into Tongues» de John Brown. Su autor estaba cansado de aguantar a su tirano patrón y se encargó de conseguir suscriptores antes de publicar el libro para ser capaz de costear todos los costes y así no depender de nadie.

Los libros y material impreso añadían una segunda ventaja a este modelo y se debe a un tema de exposición social. Muchas de estas publicaciones incluían un listado de sus suscriptores y como el acceso a los libros se reducía a los estratos más altos de la sociedad, en muchos casos se suscribían a publicaciones relevantes personas que querían ascender en la escalera de los niveles de la sociedad por la posibilidad de que sus nombre aparecieran junto a nombres de la realeza o personajes muy influyentes.

Curioso, cuando menos, que fuera una tecnología la primera habilitadora de este modelo de negocio, que como veremos más adelante en este artículo ha conseguido su esplendor gracias a otras nuevas tecnologías.

El modelo de suscripción está tan metido en el mundo editorial que resulta complicado hablar de suscripción sin pensar en un periódico, revista, o incluso una colección que han popularizado los sellos editoriales como una forma de expandir su modelo de negocio en las últimas décadas.

Nuevos servicios que nacen directamente como una suscripción: El teléfono (1876)

Alexander Graham Bell inventa el teléfono en 1876 y su invención se distribuye muy rápidamente (dada la época), permitiéndoles crear un gran monopolio de las telecomunicaciones como es AT&T (1885) que permitía conectar las compañías telefónicas locales. A partir de ese momento, cargan un fee mensual a los usuarios que querían acceder a su super solicitado servicio.

El teléfono ha tenido un impacto brutal en nuestras vidas desde muchos puntos de vista. De hecho, para mí es la base real de los servicios de suscripción ya que abrió la veda a acceder a un servicio mediante una suscripción de forma exclusiva: sin suscripción no tienes servicio; con suscripción accedes al servicio pero pagas más por consumo.

Agua, luz, internet, etc. Son servicios derivados en cuanto a modelo de negocio del teléfono. Si nos fijamos, sus facturas tienen grandes similitudes entre sí a pesar de ser servicios muy distintos.

La evolución de los servicios de suscripción en la segunda mitad del siglo XX

Durante la segunda mitad del siglo XX surgen multitud de servicios nuevos que se cobran en modo de suscripción y que tienen un impacto importante en nuestra sociedad. Un impacto suficiente como para «abrirnos la mente» y prepararnos a lo que estamos viviendo hoy en día.

Entre finales de los 40 y principios de los 50, se origina el negocio de la televisión por cable en Estados Unidos de forma simultánea en los estados de Arkansas, Oregón y Pensilvania, debido a la mala recepción de la señal aérea.

Por 1952 ya existían 70 sistemas de cable, sirviendo 140.000 suscriptores en todos los Estados Unidos, y a finales de los 50 los operadores de cable empezaron a integrar señales más distantes para ofrecer una mejor programación. El número de suscriptores al cable llegó a rozar los 70 millones sobre los 2000 y a partir de ahí ha visto un declive debido a Internet.

En 1966 Marie Van Brittan Broan inventó el primer sistema de video-vigilancia capaz de abrir la puerta de tu casa de forma remota y durante los 80 los sistemas de automatización de los hogares (puertas de garaje móviles, control infrarrojos, etc.) se popularizan. Todo esto hizo que en los comienzos de los 90 se popularizaran los servicios de «home security» que cobraban una subscripción mensual y han sido uno de los servicios de suscripción más populares hasta el momento.

Primer ataque de Netflix: Finales de los 90

Mucha gente conoce Netflix por lo que es ahora, pero cuando una empresa es realmente innovadora como es el caso, puede tener varias etapas de gran innovación. Los orígenes de Netflix son muy offline, pero totalmente metidos en el mundo de los servicios y la suscripción.

Netflix nace en 1997 y surge como un servicio de venta y alquiler de DVD por correspondencia. A Reed Hasting (uno de sus fundadores) le encantaba el modelo de negocio de Amazon y Netflix era su intento de replicar ese modelo de negocio en una industria enorme como era la del alquiler de películas (16.000 millones de dólares).

En septiembre de 1999 Netflix lanza la tarifa plana mensual abandonando el modelo de alquileres puntuales a principios del 2000. A partir de ese momento se conoció a Netflix como una tarifa plana de alquiler de películas sin los problemas típicos que tenían las empresas de alquiler de películas en ese momento: cobro por retrasos en devolución de películas, tiempo para poder ver la película, costes de envío, costes distintos en función de la película, etc.

Por aquel entonces (2000) Netflix ya tenía 300.000 suscriptores pero los costes de envío hacían que la compañía no fuera rentable, por eso ofrecieron a Blockbuster que los compraran por 50 millones de dólares. La oferta fue rechazada y pocos años después Blockbuster se iría al traste.

A pesar de tener distintas etapas complejas en su crecimiento debidas a factores externos (explosión de la burbuja de las punto com en los 2000, los atentados de las torres gemelas, etc.) Netflix siguió creciendo a buen ritmo y acabó saliendo a bolsa el 29 de mayo de 2002, consiguiendo 82,5 millones de dólares.

Concur: la primera empresa SaaS (finales de los 90)

Mientras Netflix se pegaba con la creación de un modelo de suscripción basado en el alquiler de películas de vídeo, también en Estados Unidos otra revolución estaba empezando a ocurrir.

Concur es la primera empresa SaaS de la historia (aunque muchos le dan, por desconocimiento, este puesto de honor a Salesforce de la que hablaremos un poquito más adelante), pero nació como una empresa de distribución de software empaquetado en 1993. Después de un primer cambio de negocio donde empezaron a dirigirse al mercado de las empresas, Concur sale a bolsa en 1998 con una capitalización bursátil de 8 millones de dólares.

A principios de los 2000 la empresa cambia su modelo de negocio hacia un modelo de distribución a través de internet lo cual le permitió crecer enormemente, tal y como podemos ver:

En 2014 Concur se vende a SAP por 8.300 millones de dólares en una de las adquisiciones más grandes de la historia.

Salesforce y la dominación del SaaS

Aunque Concur se considera la primera empresa SaaS de la historia, mientras ellos estaban transicionando al modelo SaaS, Salesforce nacía directamente con este modelo en mente y ha sido la empresa que ha tenido un mayor impacto.

En 1999 Marc Benioff (que trabajaba anteriormente para Oracle), Parker Harris, Dave Moeller y Frank Rodriguez se juntan para crear un negocio de software con un modelo de distribución disruptivo, aprovechando la cada vez mayor penetración de Internet en las empresas.

Este modelo de negocio se acabó llamando Software-as-a-Service y permitía eliminar muchas de las barreras de entrada de la venta del software: grandes inversiones up-front, implementaciones que podían llevar años, complicaciones del mantenimiento, constantes actualizaciones, etc. Cómo no, Amazon también fue la inspiración para la creación de Salesforce al igual que lo fue de Netflix.

Aunque Salesforce naciera como un proyecto casi sin recursos (baste ver la habitación donde se desarrolló su primer producto), debido al gran éxito de su modelo de negocio y productos, les permitió crecer a un ritmo exageradamente rápido y salir a bolsa en 2004 consiguiendo 110 millones de dólares y seguir creciendo desde ahí hasta convertirse en una compañía que genera más de 10.000 millones de dólares al año.

Spotify y el streaming de música: mediados de los 2000

Mientras Netflix estaba pensándose dar el paso al mundo online, y Salesforce demostraba cómo el modelo de suscripción de software (SaaS) reventaba el modelo tradicional de distribución del software, en la otra parte del mundo, en Estocolmo, Daniel Ek y Martin Lorentzon estaban pensando en revolucionar el mundo de la música. Era 2006 y el éxito de YouTube y con la influencia del modelo de negocio de suscripción que ya estaba empezando a despuntar, Daniel y Martin se planteaban crear un servicio que permitiera acceder a música en formato streaming y de una forma económicamente muy accesible.

Spotify sale al mercado el 7 de octubre de 2008 y durante un buen tiempo solo se podía acceder al servicio bajo invitación y era gratuito (aunque en breve introdujeron modelos de pago). En 2009 ya se permitió el registro gratuito y Spotify salió en la Apple App Store gracias a la cual consiguió muy buen crecimiento por ofrecer una alternativa a la descarga de música (tanto legal como ilegal).

A partir de ahí el crecimiento de Spotify ha sido brutal, incluso a pensar de que le ha ido surgiendo competencia muy intensa como Apple Music:

Dejando de lado las cuestiones fundamentales sobre su modelo de negocio (muchos comentan que «el modelo de negocio de Spotify está roto«) y la complicación de conseguir beneficios teniendo en cuenta los altos royalties que han de pagar a las discográficas, Spotify ha ayudado mucho a popularizar el modelo de negocio de la suscripción por su rápido crecimiento, bajo coste y por tener una internacionalización más rápida que Netflix (por las menores peculiaridades de la distribución de la música vs películas).

Segundo ataque de Netflix: mediados/finales de los 2000

En 2005 Netflix estaba pensando en llevar su servicio al online pero debido a las limitaciones en las conexiones de la época planteaban un servicio que permitía descargar las películas por la noche y verlas al día siguiente. Pero justo en ese momento descubrieron YouTube y la capacidad de hacer streaming de las películas, y repensaron el servicio que acabaría saliendo a la luz en 2007.

A partir de ese momento todos conocemos el crecimiento, internacionalización y popularización del servicio, convirtiéndose en uno de los máximos exponentes de la economía de la suscripción.

Del SaaS al PaaS, al IaaS y la creación de servicios a cualquier nivel de abstracción tecnológica

En 2005, Fotango, una compañía de Canon Europa (fue adquirida por Canon en 2001), lanza de forma privada la primera plataforma como servicio que se llamaba Zimki, aunque no sería hasta marzo de 2006 que viera su primera beta pública. Zimki era una plataforma que automatizaba las tareas más repetitivas que necesitan para crear aplicaciones y servicios web como son escalado de servidores, aprovisionamiento, backups, etc.

Aunque el crecimiento de Zimki fue muy rápido y Fotango fue rentable desde muy pronto, Canon decidió que ese área de negocio no era core y el servicio cerró en diciembre de 2007.

De todas formas unas pocas semanas después del lanzamiento de Zimki, Amazon lanzaba su Amazon Web Services, que a día de hoy controla el 47,1% del mercado, en abril de 2008 Google lanzaba su App Engine (ahora Google Cloud), en febrero de 2010 Microsoft lanzaba su Azure y el 30 de junio de 2014 IBM lanzaba su BlueMix, momento en el cuál el mercado ya estaba totalmente volcado en la oferta cloud.

2004-2010: The Sampler, Birchbox y la creación de las cajitas de suscripción

La primera cajita de suscripción del modelo actual (compra desde Internet, recibes la cajita en tu casa) nació en 2004 y se llamaba The Sampler; ofrecía muestras de productos de artistas, productores, tiendas, etc. aunque si accedemos a su web desde Archive.org podemos ver lo poco evolucionado que era el servicio.

Después surgieron algunos otros servicios como Quaterly.co, BarkBox, NatureBox, etc. Pero la realidad es que este modelo explotó en 2010 gracias a Birchbox, una empresa de Nueva York que con 1,4 millones de inversión lanzó al mercado un servicio de suscripción que enviaba mes a mes entre 4 y 5 productos seleccionados del mundo de la belleza (maquillaje, belleza, perfumes, productos orgánicos, etc.).

Birchbox llegó al millón de suscriptores en 2015 donde contaba con 300 empleados, aunque posteriormente la compañía ha tenido que aplicar recortes para conseguir entrar en beneficios.

El mundo de las cajitas de suscripción es enormemente amplio y ha habido multitud de casos de éxito (y de fracaso), si os interesa este tipo de empresas, recientemente he escrito sobre el tema aquí, y también podéis encontrar muchos artículos al respecto debido a la obsesión que se ha vivido especialmente en los Estados Unidos sobre este modelo de negocio.

Amazon Prime y la «servilización» de lo impensable

Amazon ha tenido un gran impacto en muchos de los servicios que hemos comentado hasta este momento en este artículo, y más allá de eso, también ha conseguido que seamos capaces de pensar en que se pueda crear un servicio de cualquier cosa desde que lanzaron Prime al mercado.

En 2005 Amazon anunció la creación de Amazon Prime, una suscripción que ofrecía envíos gratuitos en 2 días por una tarifa plana anual de 79$, así como descuentos en los envíos en 1 día y otras ventajas. Este servicio se expandió rápidamente a otros países, llegando en 2007 a Reino Unido, Alemania y Japón, en 2008 a Francia, a Italia en 2011, a Canada en 2013, a la India en 2016 y a Mexico en 2017.

Lo que comenzó siendo una especie de club de compradores de Amazon con ventajas en los envíos ha ido evolucionando a lo largo de los años hasta convertirse en un conjunto de servicio con identidad propia (y suscripciones individuales) a los que se pueden acceder desde un hub único que es la suscripción a Prime. Estos servicios son: Prime Music, Prime Video y Prime Reading (que se incluyen si eres miembro Prime en los países donde están disponible) más otros servicios adicionales como son Prime Now, Prime Pantry y el futuro Prime Air.

Y no es el único movimiento de Prime al respecto, de hecho ya sacaron los dash buttons físicos y virtuales (incluyendo acceso a third parties para que desarrollen los suyos propios), que no dejan de ser un acercamiento a la suscripción desde otro punto de vista, o si lo queremos ver de otra forma, una forma de facilitar los pedidos recurrentes sin necesidad de estar suscrito. Para mí los botones dash, cuando te acostumbras a ellos, son el concepto de «suscripción dinámica», ya que sabes que pedirás el producto al mismo proveedor pero la cadencia entre pedidos varía en función de tus necesidades. Un excelente generador de hábitos de suscripción

Llegamos a la Economía de la Suscripción

Desde 2007 en adelante vivimos en lo que ya podemos denominar la Economía de la Suscripción, ya que los distintos modelos relacionados con el modelo de suscripción han demostrado tener importantes exponentes de su éxito animando a más y más empresas a pasar a este modelo. El siguiente gráfico muestra la evolución de los servicios de suscripción para la visualización de contenidos en vídeo (un nicho concreto y ya resulta bastante impresionante la cantidad de servicios).

Hasta gigantes totalmente establecidos en modelos de negocio de éxito han cambiado totalmente sus organizaciones para adaptarse a este modelo de negocio. Casos reseñables los de Adobe con su Adobe Creative Cloud (desde donde se puede acceder a productos míticos como Photoshop o Illustrator) que ha sufrido inicialmente con este cambio pero ha llegado a agradecer el cambio con el tiempo, o Microsoft que lleva unos años tratando de cambiar su filosofía poniendo su Office365.

A partir de aquí podemos encontrar casi cualquier cosa que nos imaginemos en formato suscripción. A nivel de retail los ejemplos son numerosísimos hasta el punto de llegar a conceptos como la «tienda como servicio«, los medios de comunicación han vuelto a adoptar un modelo basado en suscripción pero en este caso en online y casi «a regañadientes», aunque algunos están siendo capaces de sacarle mucho partido, etc.

Empresas como GM, News Corp y Schneider ya predicen que entre el 40% y el 100% de sus ingresos acabarán viniendo de las suscripciones, lo que nos hace ver que esto solo está comenzando.

En España, en octubre de 2018, se anunciaba otro modelo de suscripción interesante. En este caso era Cooltra quien anunciaba su nuevo modelo de suscripción online a una moto, que tiene como objetivo «ofrecer a un público joven y urbano un servicio a la carta y sin ataduras, por ejemplo, estudiantes que están solo unos meses en la ciudad o personas que solo quieren moto los meses de buen tiempo».

En noviembre de 2018 SuperData publicaba un nuevo informe sobre servicios de suscripción en el mundo de los videojuegos y podíamos ver cómo la economía de la suscripción ha llegado también al mundo de los videojuegos y con mucha fuerza, generando ya 273 millones de dólares al año.

Está claro que la Economía de la Suscripción se está acelerando, y el hecho de que estemos tan expuestos a las suscripciones no hace más que seguir acostumbrándonos y hacer que cada vez mas prefiramos comprar en este formato. Juntando esto con lo mal que se encuentran algunos sectores, no me extrañaría que en menos de 5 años veamos este modelo hasta en sectores muy tradicionales como el industrial.