¿Informar o comunicar?

“He venido a hablar de mi libro”. Con esta frase, Francisco Umbral protagonizó uno de los momentos televisivos más comentados de la década de los 90 en el programa ‘Queremos saber’, dirigido y presentado por Mercedes Milá. Ese día fue invitado para que presentara su nuevo libro ‘La Década Roja’, pero al ver que el programa estaba llegando a su final y que no había tenido lugar para ello, el autor montó en cólera y espetó a la presentadora que “no vengo a las televisiones gratuitamente como un paria, si vengo es porque se va a hablar de un libro mío. […] Si no se habla de mi libro, me levanto ahora mismo y me voy”. 

Ha llovido mucho, pero aún a día de hoy se sigue hablando y recordando ese momento de humor improvisado en un plató de televisión. Sin entrar a valorar los acuerdos entre Umbral y la productora de televisión, a muchos nos podrá parecer una actitud ególatra, endiosada y con un punto de acidez.

La esencia de la interacción social

En la tele parece un suceso distante, ajeno, lejano. Pero si ponemos el foco en el entorno digital y en la gran mayoría de los canales en los que se sustenta, es fácil darse cuenta que existen multitud de marcas y empresas a las que les gusta marcarse (con enorme frecuencia) un Francisco Umbral. Con perdón y sin que nadie se ofenda. Pero pensar que mi discurso sobre mi producto es lo más interesante que puedo ofrecer, es erróneo sin titubeos. Entonces, ¿cuál podría ser el origen de esta actitud? No saber la diferencia entre informar y comunicar, que es parte de la esencia cuando hablamos de interacción social, ya sea en la sala de espera de una clínica, en un bar o a través de Internet.

En este sentido, es preciso tener en cuenta que la acción de informar hace referencia a un modelo en el que una persona (emisor) manda un mensaje a una o varias personas (receptores) que se transmite de manera lineal, en una única dirección y con un determinado propósito. ¿Cuántos carteles del Ministerio de Fomento hay en las carreteras españolas en los que nos explican qué proyecto se ha llevado a cabo y el volumen de inversión que ha supuesto? Hay miles y son carteles informativos. El promotor de dicha iniciativa (el Gobierno) envía un mensaje unidireccional para aquellos conductores que pasen por ese tramo de la calzada en el que cuentan qué han hecho y con qué recursos.

Sí, sin esperar nada de nadie, ya que el objetivo de informar no implica conectar con ningún usuario, por eso no hay margen para que ese tipo de interacción tenga un retorno en forma de respuesta. Sin embargo, la acción de comunicar implica una serie de connotaciones que enriquecen a todos los que participan de ella; a diferencia de informar, cuando comunicamos intercambiamos mensajes, el rol de los emisores y receptores se intercambia y se genera conocimiento sobre los diferentes interlocutores. Interlocutores que tienen “la obligación” de escuchar, ya que si no prestas atención a lo que te dicen, no vas a saber responder o vas a hacerlo de manera errónea.

De bruces con realidad

Volvamos al día a día. ¿Es posible seducir a una audiencia específica sin saber qué intereses tiene o cómo se comporta? ¿O quizás sin tener en cuenta los códigos propios de una plataforma en concreto? ¿E incluso sin ponerte en la piel de esa misma audiencia? Puede ser que sí, pero en la mayor parte de las ocasiones la respuesta es no.

La comunicación debe ser como una relación de intereses recíproca entre dos o más agentes (que pueden ser empresas, personas, instituciones o asociaciones). Es imposible pretender que alguien “te compre” solamente porque tengas un logo llamativo o porque hayas hecho una acción de branding con enorme notoriedad en el que participaron astronautas dibujando figuras en el espacio. Debe haber algo más:

• Debes construir una relación de tú a tú, buscando dar el lugar necesario a quien interpelas, en este caso a tu audiencia. ¿Te imaginas hablar continuamente contra una pared? ¿O hacer un monólogo de preguntas y respuestas para simular un diálogo?
• Debes conocer cuáles son los intereses e inquietudes que mueven a tu público. ¿Crees que sería posible mantener conversaciones con allegados siempre a la misma hora, en el mismo lugar y sobre el mismo tema? ¿Seguro que eres el único al que le preocupa el cambio climático o el futuro inmediato de la movilidad?
• Debes conocer el sector para encontrar la oportunidad de diferenciarte de tu competencia. ¿Te imaginas que todos tus amigos, conocidos y familiares fueran iguales? ¿Que tuvieran la misma personalidad, mismos gustos o que le gustaran las mismas series? 
• Debes tener capacidad de adaptación, más en un entorno tan volátil como el digital. ¿Qué pensaría tu audiencia si te comunicaras con ellos mediante correspondencia? ¿Estarías dispuesto a interpelar a alguien a sabiendas que no vas a obtener respuesta? 

Finalmente, existe un número ilimitado de factores externos que podrían converger para facilitar o entorpecer la relación de una marca con su audiencia. Cada vez tenemos más opciones para todo: para comprar, para comunicarnos, para viajar, para relacionarnos, para divertirnos e incluso para decorar una lápida. Y si al número de alternativas posibles, le sumamos la inmediatez del ecosistema digital, estamos ante relaciones entre marcas y usuarios que podrían ser efímeras, pasajeras, de poco interés, al fin y al cabo. 

Por eso, no seas como Francisco Umbral; tu libro está bien, pero hay mucho más ahí fuera que le interesa a tu audiencia.