Cómo arrancar proyectos de Growth basados en contenidos

En junio de este año se materializó la creación de un nuevo departamento en Product Hackers: Growth by Comms & Content (GCC), liderado por la todoterreno Esther Molina. Con ello abríamos una nueva ventana para potenciar los beneficios de una estrategia de comunicación y aparición en medios junto al marketing de contenidos, un servicio orientado a la difusión de cada hito de la empresa, a la generación del sentido de comunidad, a mejorar el posicionamiento y a generar autoridad para mejorar la confianza en la relación con los usuarios en base a una estrategia clara y específica de comunicación.

Todo ello, con una visión growth hacker o scientific mindset (como promulga uno de los valores que describe a nuestra tripulación). Sin duda, con el nacimiento de GCC llegan muchos retos de lo más variopintos. Pero empecemos por el principio.

Sin aporte de valor, no hay paraíso

En el momento en el que un cliente confía su comunicación, la maquinaria de arranque se pone en marcha. A lo largo de un mes, que es la duración estimada del proceso de arranque, tenemos que ser capaces de conocer cada pormenor del cliente, ya no solo de los productos o servicios que ofrece, el tono de la comunicación o el uso que hace del lenguaje, sino que, además, conocer su propuesta de valor es una cuestión trascendental.

La herramienta que empleamos para conocer y aterrizar perfectamente la propuesta de valor de cada cliente es el Value Proposition Canvas, un método que nos ayuda a definir dicha propuesta en base a los gains (beneficios) y pains (miedos o amenazas) de los usuarios que nos van a comprar. El valor diferencial del VPC es que se establecen multitud de hipótesis siempre desde el punto de vista del cliente.

¿Eres tú o soy yo?

Posteriormente, el segundo gran eje que va a determinar qué tipo de estrategia vamos a seguir es el tipo de usuario potencial al que nos vamos a dirigir: nuestro(s) buyer persona(s). Es decir, ¿quién queremos que nos compre? Más allá de un perfilado basado únicamente en datos sociodemográficos, tenemos que ser capaces de ahondar en otro tipo de información, como las principales preocupaciones de dicho buyer persona, los medios que lee, las plataformas en las que los podemos encontrar o el tipo de información que consume.

En este punto, es preciso destacar que tratamos la confección de la propuesta de valor y la definición del buyer persona como dos subtareas complementarias dentro de una tarea de mayor dimensión. Al fin y al cabo, cuando abordamos el Value Proposition Canvas tenemos que tener siempre presente al cliente, para encontrar aquellas oportunidades concretas y satisfacerlas con nuestros productos o servicios. Solo así estaremos alineando nuestros mensajes a los miedos (pains) de nuestros clientes.

Para la elaboración de buyer persona utilizamos un documento con una estructura común, que se va completando progresivamente a medida que vamos obteniendo learnings del funcionamiento de la estrategia. Las partes principales que se contemplan son: el perfil sociodemográfico, su día a día, intereses, pasiones, miedos, lugares donde los podemos encontrar y cuál es la mejor forma de ayudarlos.

Convivir en la misma órbita

Una vez tenemos definida la propuesta de valor y conocemos los diferentes segmentos de público al que nos dirigimos (cada uno con sus particularidades concretas), es cuando podemos empezar a concebir el universo comunicativo en el que nos vamos a mover. ¿Cuáles son las áreas en las que nos queremos posicionar? ¿Cuáles son los territorios de contenidos que mejor aplican con nuestros mensajes? ¿Qué palabras clave vamos a atacar? El espectro en el que se va a producir la comunicación debe responder a un equilibrio necesario, buscando la mayor visibilidad en territorios frecuentados por nuestros usuarios.

Mediante la elaboración de un Keyword Research podemos identificar cuáles son las principales palabras clave con las que los usuarios nos encuentran en buscadores. Teniendo en cuenta su importancia, aquí medimos, por un lado, cuáles son las palabras que se utilizan con más frecuencia (por volumen de búsqueda, por ejemplo), pero por el otro, también podemos saber el nivel de dificultad de cada una de las palabras para el posicionamiento SEO.

Con SEMrush tenemos multitud de opciones que nos permiten tener en poco tiempo una radiografía sobre el estado del SEO de una página y otros muchos detalles. En nuestro caso, la utilizamos para tener una visión general del dominio, el análisis de las búsquedas orgánicas y las keywords más frecuentes, un keyword manager para comparar y hacer seguimiento de las palabras clave, una visión del estado de los backlinks a una web o el análisis de la posición orgánica de un determinado dominio. En este sentido, es muy importante buscar oportunidades de forma proactiva que nos ayude a optimizar el posicionamiento de los contenidos que generamos.

Una vez que tenemos un análisis de las palabras clave y del estado del dominio, se establecen determinados territorios de contenidos sobre los que pivotará la estrategia de marketing de contenidos. Se trata de una cuestión más sencilla de lo que parece, ya que la configuración de un territorio de contenido no es más que un área temática sobre las que englobar un conjunto de palabras clave extraídas del keyword research. Por lo general, trabajamos con entre 4 y 6 territorios de contenido por cada cliente, aunque existen excepciones, tanto al alza como a la baja.