Por favor… ¡déjame comprar!

Mucho se habla de técnicas avanzadas para optimizar procesos de compra, pero centrándonos en eso obviamos que la mayoría de los procesos de compra están cargados de elementos que van en contra de la propia compra, o bien pueden ser muy mejorables. Pero como «los básicos» no son sexys, dedicamos horas y horas a técnicas avanzadas que nos permiten rascar décimas de conversión en lugar de tratar de explicar mejor nuestro producto o servicio, que es lo que realmente puede cambiar nuestros ratios drásticamente.

Y lo digo con conocimiento de causa, de hecho casi 9 años después de fundar BrainSINS, uno de nuestros principales stoppers ha sido siempre el que muchos potenciales clientes no sabían lo que hacíamos. Por un lado el nombre es muy poco explicativo (aunque encierra mucho significado para los que estamos dentro de la compañía, algún día hablaré sobre los orígenes de este nombre), y por otro lado hemos tenido que bregar hasta hace relativamente poco tiempo con el hecho de que términos como «personalización», «recomendaciones de productos», «retargeting por visita», etc. eran relativamente poco conocidos y la gente los confundía con otros elementos más comunes (pero menos digitales).

En su día aprendí el tema de los nombres a fuego, y por eso cuando Montse empezó con la idea de montar un estudio de fotografía para tiendas online le dije: «tienes que llamarlo Fotografía Ecommerce». Fácil de entender, con potencial de posicionamiento SEO directo, y aunque no muy sexy tampoco es un nombre que genere rechazo. Como todo en esta vida, este enfoque también plantea sus problemas a medio/largo plazo, pero la verdad que no tiene nada que ver con la creación de una marca que vende un producto complejo (sangre, sudor y lágrimas).

Son muchos los obstáculos que ponemos, muchas veces sin darnos cuenta, a los usuarios que quieren comprar nuestros productos o servicios. Desde la propia explicación de lo que ofrecemos (uno de los grandes básicos), hasta el hecho de poder configurar algunas opciones relacionadas con la compra del producto. Y nuestro día a día está plagado de momentos en los que nos sentimos frustrados como consumidores por querer pagar por algo pero encontrarte únicamente dificultades:

Es más fácil bajarte un torrent o encontrar un Stream pirata de la formula1 de Movistar+ a contratarlo y pagar

— javi santana (@javisantana) 25 de marzo de 2018

Uno de los principales problemas que vemos en los procesos de compra es la explicación del producto que estás comprando. Si bien transmitir lo que haces a nivel global con una marca puede ser complicado (pero hay que trabajarlo bien), si no eres capaz de que tu comprador sepa qué es lo que va a comprar exactamente estás jodido. Y curiosamente en mercados donde se conoce tan bien el producto como el mercado de las utilities, conseguimos «cagarla» de forma brutal por tratar de trasladar al cliente parte de nuestra complejidad operativa o bien porque tratamos de generar diferencias de percepción en productos que son exactamente iguales.

Por ejemplo, el tema de contratar una tarifa eléctrica es sumamente complicado (y eso que se ha mejorado mucho en la experiencia de usuario en estas webs en los últimos años, ya que hace 5/6 años no había quien accediera siquiera a estas webs). Veamos los planes que ofrece Endesa:

A priori son dos planes distintos, fácilmente diferenciables ya que uno es de tarifa fija y la otra tarifa variable, pero hay para conseguir entender a fondo ambas tarifas, hay que entrar en el detalle tanto de las tarifas a bajo nivel (hay que rebuscar un poco para ver el dinerico que cuesta cada cosa) y el contrato del servicio. Pero el mayor problema no se encuentra aquí, sino que cuando ya has desentrañado un poco las tarifas de Endesa, te vas a comparar a Iberdrola (por ejemplo), y te encuentras un sinfín de opciones que son difícilmente comparables entre sí, con muchas casuísticas, etc.

Y aquí es cuando te empiezas a replantear tu vida. Una Ingeniería, un Máster y los cursos de Doctorado y no soy ni capaz de determinar qué tarifa eléctrica me conviene más. Algo falla…

Nos movemos ahora al mundo de las telco y vamos a ver lo que hace Movistar en sus procesos de compra y con usuarios. Para empezar, me sigue sorprendiendo la cantidad de subproductos que han sido capaces de generar a partir de la combinación de la fibra con los paquetes de TV lo cual hace que la decisión de compra sea más compleja, y resulta también curioso como de primeras las «Ofertas y promociones» que te muestran para los paquetes combinados sean paquetes de un coste superior a la media:

Pero en el caso de Movistar, siendo cliente, lo que más me llama la atención es cómo una vez captado como cliente te dificultan cambios en los servicios que estás consumiendo. Por ejemplo, teniendo contratado el servicio FUSIÓN+Fútbol 300Mb, existe la opción en tu panel de usuario de añadirle más servicios pero no de cambiar el paquete base ni por otro equivalente como es el FUSIÓN+Ocio 300Mb o la imposibilidad (en mi caso), de aumentar los gigas de datos en el móvil (tengo 10GB/mes con mi tarifa, y cuando he necesitado aumentarlos no me han dejado desde el panel de usuario).

Más curioso aún es, como comentaba Javi Santana en el tweet que aparece al comienzo del artículo, la imposibilidad de contratar el paquete Motor para ver la Fórmula 1 y MotoGP si no tienes contratado un paquete FUSIÓN con un importe mínimo elevado. Aunque el paquete Motor se contrata de forma independiente, se le han añadido reglas artificiales orientadas a forzar un aumento del valor medio del pedido muy importante pero…

¿Alguien ha medido si eso genera una barrera de compra en la mayoría de los potenciales interesados en ver deportes de motor? ¿Cuántas personas estarían dispuestas a pagar 10€/mes por el paquete Motor si no tuviera reglas adicionales de contratación? Estoy seguro de que teniendo en cuenta el alto número de usuarios que acaban viendo estos deportes a través de Internet, con un precio global más razonable muchos de ellos contratarían este paquete y, si bien no serviría a Movistar para vender paquetes globales más caros, seguro que más de uno se cambiaba de operador simplemente por tener esta opción.

Y el principal problema con todas estas cosas es determinar el nivel de personalización en la contratación de productos/servicios que vamos a permitir a nuestros usuarios. Porque cuando les permitimos ir al detalle, muchos usuarios se sentirán abrumados, pero cuando lo paquetizamos todo y marcamos demasiadas reglas, dejamos muchos usuarios insatisfechos. Para ejemplificarlo, voy a poner la página de compra de accesorios del dron Mavic Pro, que se muestra en dos formatos, uno donde solo se muestran packs y otro con todos los accesorios:

Los packs acotan la toma de decisión a simple vista parecen lo óptimo, pero los packs enseguida suben mucho de precio y no tienen por qué cubrir todas las necesidades de nuestros usuarios. Pero cuando vemos la interminable lista de accesorios (a la derecha, solo aparece una parte del total), nos podemos volver locos. ¿Cuántos de esos accesorios vienen ya en la caja del producto? ¿cuál es el consumo medio de accesorios de cada tipo en 6 meses de vida del producto?

Para poder tomar una buena decisión el usuario necesita mucha más información, pero mucha más información significa abrumar a muchos de nuestros potenciales compradores. Sea como sea, muchas veces nos encontramos en estas encrucijadas, donde hagamos lo que hagamos vamos a impedir o dificultar la compra a un conjunto de nuestros potenciales compradores.

Lo idea es aplicar el concepto de progresión al mundo de la contratación de productos. Es decir, definir flujos simples, fáciles y directos para la mayoría de los usuarios, pero que esos flujos puedan «engordar» si el usuario que nos está contratando es un usuario «pro» o tiene necesidades especiales. Algo que el checkout del Mavic Pro hace muy bien con 3 pasos para definir distintos niveles de accesorios:

Y es que cuando nuestros productos no son productos físicos muy comunes, empiezan a surgir cada vez más complicaciones para transmitirlos adecuadamente. Sea como sea, el ir rápidamente a centrarnos en técnicas de CRO avanzadas no es más que tratar de esconder los problemas que realmente tenemos, y siempre es más interesante y productivo a todos los niveles, trabajar los básicos tanto como sea necesario hasta que el proceso de compra se haya simplificado lo máximo posible. Construir a partir de unos cimientos sólidos es la única forma de poder llegar a algo bueno en el futuro.