La ciencia del comportamiento nos muestra cómo la nostalgia afecta a la conversión, se puede ver en uno de los mayores lanzamientos cinematográficos de los últimos años que apela a la nostalgia como base de su existencia: Ready Player One (y aprovecho a recomendaros tanto la lectura del libro como que disfrutéis de la película, que a los que pasamos de los 30 nos trae infinitos buenos recuerdos).
La nostalgia es un elemento que se empieza a utilizar, cada vez más, desde el punto de vista del marketing gracias a su efectividad. Aunque han sido movimientos masivos relativamente recientes como «Yo Fui a EGB» o series de gran éxito como «Stranger Things» las que han encumbrado a la nostalgia a un nivel superior, en mundos como el de la moda la nostalgia es un recurso muy recurrido y que explica por qué en los 90 resurgió la moda de los 60 o el más reciente surgimiento de la moda hipster.
Un estudio de 2014 publicado en el «Journal of Consumer Research» evidencia cómo la nostalgia actúa como un sesgo cognitivo, reduciendo el deseo de dinero y fomentando la conexión social.Este estudio se centró en la nostalgia y su impacto en el consumo, aportando claves para entenderla como un aspecto psicológico crucial en marketing. «Una razón por la que la nostalgia es tan común en marketing pudiera ser porque el sentimiento nostálgico reduce el deseo de una persona por el dinero y lo centra en otros aspectos».
Para profundizar, los autores han realizado 6 experimentos distintos. En uno de esos experimentos se demostró que los consumidores a los que se les hacía pensar sobre su pasado estaban después más dispuestos a pagar más dinero por un conjunto de productos que aquellos usuarios que habían pensado en su futuro.
Otro experimento demostró que los consumidores estaban dispuestos a dar dinero (pero no tiempo) a otros después de pensar o escribir sobre un evento nostálgico de su vida pasada. Además, los consumidores que trajeron recuerdos nostálgicos a su cabeza estaban menos dispuestos a soportar sonidos desagradables a cambio de una cantidad determinada de dinero que los consumidores que pensaban sobre eventos presentes o futuros.
En general, con estos 6 experimentos se demostró que: los consumidores a los que impactamos con algo nostálgico estaban dispuestos a pagar más por productos, valoraban menos el dinero, estaban menos dispuestos a esforzarse por dinero y dibujaban las monedas de un tamaño más pequeño. Todo esto evidencia que la nostalgia nos reduce el deseo de dinero y esto se debe a la capacidad de la nostalgia para fomentar la conexión social.
Las marcas y la nostalgia
Son muchas las marcas que han relanzado o modernizado alguno de sus productos más icónicos del pasado y han conseguido éxitos de ventas con estas versiones modernizadas, o bien han conseguido reenganchar a antiguos compradores de nuevo con su marca.
You asked for it… we brought it back. The Nokia 3310 is reborn. #MWC17 pic.twitter.com/UZfHMHIZid
— Nokia Mobile (@Nokiamobile) February 26, 2017
También son muchas las marcas las que utilizan su «fondo de armario» de productos para apelar a la nostalgia y mantener el interés de sus compradores más talluditos que, muy a menudo son también los que más dinero tienen para poder comprar.
#ThrowbackThursday: Sunshine on a cloudy day in a BMW 3.0 CSL. pic.twitter.com/PXCHN2XK3Q
— BMW USA (@BMWUSA) December 5, 2013
Y también resulta increíble comprender cómo productos que marcaron nuestra infancia están evolucionando en industrias de miles de millones de dólares como es el caso de los juegos de cartas coleccionables que derivaron de «Magic: The Gathering» y que a día de hoy suponen una industria de más de 5.000 millones de dólares donde grandes empresas de videojuegos como Blizzard han aplicado el combo de la nostalgia, sacando un producto como Hearthstone que está basado en Magic pero que utiliza en su storytelling personajes basados en sus sagas más míticas (Warcraft, World of Warcraft…).
En el mundo de los videojuegos la nostalgia ya es prácticamente lo más común, y son las grandes sagas de toda la vida las que siguen arrasando y manteniendo el interés del público. De hecho, la Nintendo Switch ha sido la consola que ha conseguido que las ventas de consolas vuelvan a resurgir y todo gracias a que esta nueva plataforma permite jugar a las nuevas versiones de las sagas de Zelda y de Mario.
Have you hatched one of the seven recently found Pokémon, originally discovered in the Johto region? #PokemonGetUpAndGO pic.twitter.com/23LbljYJFJ
— Pokémon GO (@PokemonGoApp) January 23, 2017
Y esto va a mucho más…
No puedo hacer más que dar la razón al equipo del podcast de La Órbita de Endor cuando en su análisis de Ready Player One hablan sobre la nostalgia y llegan a la conclusión que el fenómeno nostálgico está cogiendo cada vez más fuerza porque las generaciones de los que tenemos entre 30 y pico y 40 y pico años somos los que hemos vivido todo el nacimiento de la tecnología y las bases de la cultura pop actual: videojuegos, cómics, etc.
Resulta más complicado apelar a la nostalgia de épocas donde guardamos menos material, pero de nuestra infancia ya se puede recordar prácticamente todo porque tenemos grabaciones, películas, cómics, videojuegos… En físico y digital, que podemos utilizar para apelar a estos sentimientos nostálgicos. Además hay otro aspecto psicológico importante y es que, como sociedad, ya no está mal visto el que los adultos sigan teniendo hobbies o aficiones que hasta hace poco estaban asociadas solo a los niños, como puedan ser juegos de mesa, videojuegos, literatura de fantasía y ciencia ficción.
Los frikis somos los nuevos jugadores del equipo de fútbol, ya somos «guays», seguramente no tanto como los «hipsters» pero nos gastamos el dinero en nostalgia en lugar de en champú para barbas 🙂
