Cómo regular un marketplace mediante productos digitales

Detrás del modelo de negocio de un marketplace donde se conectan oferta y demanda, existe un ecosistema complejo que requiere una regulación precisa para funcionar de manera eficiente y equitativa. Las soluciones tecnológicas actuales no solo amplían las barreras geográficas y temporales de los marketplaces, sino que también permiten alcanzar niveles de optimización imposibles de lograr manualmente. Esto se traduce en experiencias más personalizadas para los usuarios y en una mayor captación de valor para la plataforma.

¿Cuáles son los productos digitales de un Marketplace?

Los productos digitales son el motor que permite a un marketplace operar de manera eficiente. A continuación, exploramos las principales palancas tecnológicas que hacen posible esta regulación.

• Pricing: Definición de precios para cada actor.
• Recomendación: Selección y ordenación de productos y servicios.
• Matching: Asignación eficiente de la oferta con la demanda.
• Governance: Gestión de buenas y malas prácticas dentro del ecosistema.

Un ejemplo claro de esta dinámica se encuentra en los marketplaces de movilidad, como Cabify, donde estas palancas estructuran la propuesta de valor mediante los siguientes pasos:

1. Un pasajero solicita un viaje con un recorrido determinado.
2. La plataforma le muestra distintas opciones con sus respectivos precios: servicio estándar, premium o especial, ajustados según la demanda (recomendación y pricing por demanda).
3. El pasajero elige una opción y la plataforma inicia la búsqueda de un conductor.
4. Se ejecuta un proceso de asignación para identificar los conductores mejor posicionados y se les ofrece el viaje (matching y pricing por oferta).
5. El conductor acepta el viaje, recoge al pasajero y lo lleva a su destino.

Estos pasos se mostrarían así en Cabify:

A la hora de mostrar las opciones intervienen herramientas de recomendación y pricing por demanda, mientras que en el proceso de asignación entran en juego el matching y el pricing por oferta. A lo largo de todo el proceso, el governance asegura el cumplimiento de buenas prácticas y previene comportamientos no deseados.

¿Cómo influyen los productos digitales en las diferentes tipologías de marketplaces?

Aunque estos procesos son comunes a distintos mercados, la importancia de cada herramienta varía según la industria:

• Marketplaces de productos físicos: (Amazon, eBay o Etsy) conectan vendedores con consumidores de bienes tangibles. Los precios pueden ser fijados por los vendedores o determinados por la plataforma con modelos dinámicos. La recomendación de productos se basa en algoritmos que analizan compras, búsquedas y valoraciones. Para garantizar confianza y calidad, se aplican políticas sobre envíos, devoluciones y penalizaciones.
• Marketplaces de servicios bajo demanda: (Uber, Glovo o Cabify) asignan proveedores a usuarios en tiempo real. Los precios suelen ser dinámicos, ajustándose a la demanda. La asignación prioriza proximidad y disponibilidad más que la recomendación. La gobernanza incluye evaluaciones, sanciones y suspensiones para mantener la calidad del servicio.

• Marketplaces de compartición de activos: (Airbnb o BlaBlaCar) permiten alquilar bienes sin necesidad de propiedad. Los precios suelen ser fijados por los propietarios, aunque la plataforma puede sugerir tarifas. La recomendación se basa en ubicación, disponibilidad y valoraciones. La confianza se refuerza con verificación de identidad, políticas de cancelación y sistemas de reputación.
• Marketplaces B2B y de freelancers: (Alibaba o Upwork) facilitan transacciones entre empresas o la contratación de profesionales independientes. Los precios pueden ser fijados por los proveedores o negociados. La recomendación considera historial, necesidades y especialización. Para garantizar calidad y seguridad, se aplican mecanismos como validación de proveedores, gestión de disputas y normas de servicio.

Con esta estructura de productos digitales, todo marketplace enfrenta el desafío de optimizar sus modelos de toma de decisiones. El éxito radica en la implementación de precios dinámicos que respondan a la demanda, la experimentación constante para mejorar los algoritmos de recomendación y asignación, y la capacidad de adaptación para gestionar el comportamiento de los usuarios y proveedores dentro del ecosistema. A continuación, exploraremos cada uno de estos aspectos en detalle.

Cómo regular un marketplace mediante productos digitales

Pricing: regular los incentivos

El pricing es uno de los pilares centrales para equilibrar oferta y demanda. Desde sistemas básicos, como precios fijos por tiempo o distancia, hasta algoritmos dinámicos, el objetivo es crear tarifas atractivas para ambas partes entendiendo cada caso de uso y momento.

Surge Pricing

El «surge pricing» es una estrategia ampliamente utilizada en los marketplaces con limitación de oferta. En períodos de alta demanda, los precios suben dinámicamente para atraer más oferta al sistema y capturar más ingresos de las transacciones realizadas.

Esto ha venido históricamente definido por parámetros manuales. Intuimos que en verano habrá más demanda de hoteles y un viernes o sábado noche más demanda de pedidos de comida. Pero la tecnología nos permite que las variaciones de precio se realicen en tiempo real en base a determinados parámetros y datos históricos.

Otros modelos de pricing

La alta demanda no es la única razón para subir precios en un mercado. Hay ciertas transacciones que como plataforma querremos o no que sucedan y tener una estrategia de precios acorde a ellos nos ayudará. Nuevos usuarios, usuarios con riesgo de churn o usuarios de alto valor pueden tener reducciones de precio para incentivar su demanda a través de descuentos o directamente con precios inferiores.
También nos podemos encontrar con transacciones que solo queremos que pasen si tienen más ganancias.

Las estrategias de precio de Amazon darían para un post completo, pero en la imagen siguiente podemos ver como un producto que aparentemente es muy sencillo, tiene múltiples variaciones de precio entre 70€ y 34€.

Producto de Amazon con promoción en precio y tracking de CamelCamelCamel sobre ese producto para ver la evolución de precios.

La percepción del precio

La estrategia de precios no solo impacta la conversión en el momento de la compra, sino que también influye en la percepción que los usuarios tienen de la plataforma. Casos como el de Uber, acusado de subir tarifas cuando los usuarios tienen poca batería (Xataka), o aumentos de hasta un 600% en días de lluvia (Cadena SER), han generado polémica y afectado la confianza en los sistemas de precios dinámicos.

Independientemente de su veracidad, subidas drásticas en los precios pueden generar una percepción negativa de la plataforma y provocar una pérdida de usuarios.

La percepción del precio puede modificar el comportamiento del usuario de forma significativa, independientemente de si su percepción es exacta o no. Muchas personas asocian ciertas marcas con precios bajos sin hacer comparaciones constantes, mientras que precios excesivamente bajos pueden generar dudas sobre la calidad. Encontrar el equilibrio adecuado para cada usuario en cada contexto es clave para la sostenibilidad de cualquier marketplace.

Cómo implementar una estrategia de precios efectiva

1. Analiza patrones históricos: Detecta variaciones en la demanda según horas pico, estacionalidad o eventos recurrentes para optimizar ajustes de precios.
2. Aplica aprendizaje automático: Usa modelos predictivos para anticipar cambios y automatizar la fijación de tarifas de manera eficiente.
3. Comunica con transparencia: Explica a los usuarios por qué varían los precios para evitar frustraciones y fortalecer la confianza.
4. Optimiza la presentación: Aplica principios de economía del comportamiento, como tachar precios anteriores o resaltar descuentos, para aumentar la conversión.

Recomendación: personalización para maximizar la conversión

Cuando un marketplace ofrece una amplia variedad de opciones, los sistemas de recomendación juegan un papel clave en la conversión y fidelización. Impulsados por datos y algoritmos cada vez más avanzados, permiten mostrar el producto adecuado en el momento preciso, generando valor tanto para el usuario.

La personalización se ha convertido en un pilar fundamental para el éxito de cualquier marketplace. En un entorno donde la oferta puede ser abrumadora, guiar a los usuarios hacia las opciones más relevantes no solo mejora la experiencia, sino que también impulsa la conversión y la retención. La paradoja de la elección, descrita por Barry Schwartz en The Paradox of Choice, explica cómo un exceso de alternativas puede generar fatiga y postergar la decisión de compra.

Para mitigar este efecto, plataformas como Amazon, Booking o Etsy emplean algoritmos basados en datos históricos y patrones de comportamiento, personalizando la experiencia y optimizando métricas clave como conversión, valor del carrito y retención. Según un estudio de McKinsey, hasta el 35% de las ventas de Amazon y cerca del 75% del consumo de contenido en Netflix provienen de sus sistemas de recomendación.

Cómo crear recomendaciones efectivas

1. Segmenta audiencias: Identifica patrones de comportamiento y preferencias para personalizar las recomendaciones.
2. Empieza por lo básico: Secciones como “más vendidos” ya funcionan como un primer modelo de recomendación efectiva.
3. Aprovecha el sesgo por defecto: Preseleccionar opciones puede influir en la elección del usuario, ya que muchos prefieren mantener la selección sugerida.
4. Itera constantemente: Analiza métricas como clics y conversiones para ajustar y optimizar los algoritmos.

Matching: conectando oferta y demanda

El matching es clave en marketplaces donde la oferta es limitada y homogénea, como en servicios de movilidad o delivery. Se trata del proceso que conecta a un usuario con la mejor opción disponible, considerando no solo proximidad y disponibilidad, sino también factores que optimizan la eficiencia y sostenibilidad del ecosistema. Un buen matching maximiza el éxito de las conexiones y minimiza fricciones como tiempos de espera, cancelaciones o asignaciones ineficientes.

En un marketplace de movilidad, por ejemplo, hay constantemente pasajeros buscando conductores y viceversa. En función que de métricas busquemos optimizar para realizar esas asignaciones, podemos tener casos muy dispares.

Si en el ejemplo de Mind the Product, observamos cómo una asignación que prioriza el tiempo de recogida del pasajero A impacta negativamente en la experiencia del pasajero B. En cambio, en el escenario de la derecha, al despriorizar ligeramente al usuario A, se logra un mejor resultado global para el sistema, equilibrando la experiencia de ambos pasajeros.

Gestionar estas asignaciones de manera eficiente permite equilibrar oferta y demanda en tiempo real, mejorando la experiencia del usuario, la rentabilidad de los proveedores y el aprovechamiento de los recursos de la plataforma.

Estrategias clave para un matching eficiente:

1. Optimización global: Evita decisiones que beneficien casos aislados a corto plazo pero perjudiquen el equilibrio del marketplace.
2. Datos en tiempo real: Evalúa disponibilidad y demanda simultáneamente para optimizar asignaciones.
3. Testing continuo: Ajusta el algoritmo con pruebas constantes para garantizar mejoras sostenibles.

Governance: garantizando la confianza y la seguridad

La confianza es un factor determinante para la fidelización en cualquier marketplace. Cuando los usuarios perciben que una plataforma es confiable, están más dispuestos a repetir sus transacciones y recomendarla a otros, lo que fortalece la recurrencia y el crecimiento sostenible del ecosistema.

Un entorno fiable no solo genera lealtad, sino que también impulsa el boca a boca, uno de los motores de adquisición de usuarios más poderosos y rentables. Para lograr este nivel de confianza, es fundamental establecer normas claras, garantizar la protección de datos y ofrecer mecanismos efectivos para resolver disputas. La transparencia en la fijación de precios, la comunicación clara sobre políticas de uso y la rápida resolución de incidencias refuerzan la percepción de seguridad y fiabilidad.

Con miles de profesionales compitiendo por oportunidades en Upwork, la plataforma asigna insignias a aquellos con un historial destacado, facilitando que las empresas identifiquen con mayor velocidad y contraten a los mejores talentos de manera más eficiente.

En un mercado donde los usuarios tienen múltiples opciones, las plataformas que logran construir y mantener un entorno de confianza no solo destacan, sino que aseguran su sostenibilidad a largo plazo.

Estrategias de Governance

1. Construcción de comunidad: Incentivos y educación para fomentar interacciones positivas.
2. Normas claras y equitativas: Reglas transparentes y aplicables a todos los actores del marketplace.
3. Escucha activa: Recopilación de feedback constante para detectar y corregir vulnerabilidades.
4. Automatización de controles: Uso de inteligencia artificial para detectar fraudes y comportamientos sospechosos.

Conclusiones sobre cómo regular un marketplace mediante los productos digitales

El éxito de un marketplace no solo depende de la cantidad de oferta y demanda que atrae, sino de su capacidad para regular y optimizar sus dinámicas internas. Los productos digitales como pricing, recomendación, matching y governance permiten equilibrar el ecosistema, garantizando una experiencia fluida y confiable tanto para compradores como para proveedores.

Si bien estos mecanismos son transversales a cualquier industria, su implementación varía según la naturaleza del marketplace. La combinación adecuada de estas estrategias no solo mejora la rentabilidad de la plataforma, sino que también la convierte en un espacio confiable y eficiente para todos los participantes. La clave está en la experimentación, la optimización continua y la capacidad de adaptación a las necesidades cambiantes del mercado y los usuarios.

Eloi Pardo es Head de Producto de Marketplace en Cabify y cuenta con experiencia en Revolut, eDreams y Holaluz. Especialista en estrategia, liderazgo y experimentación en B2C, B2B y marketplaces, también dirige el máster en Producto Digital en la Barcelona Technology School.