Cómo calcular el precio de tu producto digital con el modelo Van Westendorp

¿Cómo saber cuál es el punto de precio óptimo que debes poner a tu producto digital? Una gran pregunta que todo dueño de negocio se ha hecho.

Además, seguro que también han rondado tu cabeza las siguientes cuestiones: ¿bajo el precio?, ¿hago una oferta?, ¿y si nuestro producto es muy caro?, ¿hasta dónde podríamos subir el precio?

La realidad es que de primeras nadie va a poder darte una respuesta correcta, pero ¿y si te digo que hay un método para saber cuál es el precio máximo, mínimo y óptimo al que podrías vender tu producto? Voy a hablarte del modelo Van Westendorp.

¿Qué es el modelo Van Westendorp?

La percepción de valor, es decir, cómo los clientes valoran un producto puede verse influenciado por el precio y este es el eje principal sobre el que se basa el modelo Van Westendorp.

El modelo fue desarrollado por el economista Peter Van Westendorp en 1976 y ha sido muy utilizado dentro de las investigaciones de mercado y parte de una premisa: el precio es un indicativo de la utilidad percibida de un producto.

Lo que hace el Modelo Van Westerndorp ayudar a encontrar el precio óptimo basándose en la percepción de los consumidores. Medir la sensibilidad del precio, ayuda a entender cómo los cambios en el precio de un producto afectan a la demanda de ese producto.

Si los consumidores son muy sensibles al precio de un producto significa que una subida relevante en el precio va a hacer disminuir sus ventas.

Gracias a la técnica Van Westerndorp se establece lo que se denomina Punto de Precio Óptimo (PPO), que es el precio que tiene una máxima demanda y rentabilidad. El precio que los consumidores consideran justo, apropiado o, incluso, hasta una buena oferta.

No solo eso, también nos permite:

• Determinar un rango de precios aceptables en el que los consumidores están dispuestos a comprar el producto
• Establecer el umbral de indiferencia, es decir, el punto en el que el producto puede percibirse cómo lo suficientemente caro o barato para no ser atractiva su compra.
• Realizar un análisis de la elasticidad-precio de la demanda, imprescindible para saber cómo se van a comportar los consumidores ante cambios en el precio del producto.

Y otros muchos aspectos útiles para establecer una estrategia GROWTH.

Porqué es importante medir la sensibilidad del precio

Son muchos los beneficios de usar el método Van Westendorp para medir la sensibilidad del precio, te doy 3 que considero los más relevantes:

• Toma de decisiones basadas en datos. En GROWTH ya sabes que sin datos no podemos tomar decisiones y el análisis de la sensibilización al precio nos da una base de datos sólida para tomar decisiones estratégicas para el negocio.
• Establecimiento de estrategias de princing dinámicas. En el medio digital el dynamic pricing es cada vez más habitual, conocer la forma en la que van a reaccionar los consumidores ante el cambio de precio puede ayudarnos a establecer estrategias en fechas recurrentes como el Blackfriday.
• Optimización de la rentabilidad. Seguro que has estado en algún gimnasio que era más económico en sus horas valle (horas de menor afluencia de personas). Esto es un ejemplo de cómo puede ayudar conocer la sensibilidad al precio para incrementar los beneficios de nuestros negocios.

GROWTH y el medidor de la sensibilidad del precio de Van Westerndorp

En el contexto del GROWTH, el Van Westendorp Price Sensitivity Meter (PSM) ha sido clave para maximizar los ingresos de productos dónde métodos experimentales no eran suficientemente efectivos.

Te invito a que le eches un vistazo a esta misión dónde hicimos un análisis de los planes de precios de Aulart y de la estrategia implantada. Usamos el PSM de Van Wenderstop, descárgatelo para ver cómo implementarlo de forma práctica.

Recapitulando:

• El modelo de sensibilidad de precios de Peter Van Westendorp se ha convertido en una herramienta esencial en investigación de mercados.
• Este enfoque se centra en comprender la percepción de valor de las personas respecto al precio de un producto.
• Se basa en la premisa de que los consumidores pueden identificar el valor percibido en función del precio.

Ahora, ¿cómo puedo poner esto en práctica? Vayamos por partes.

Medir la sensibilidad del precio es un análisis nos permite trabajar con 4 puntos de precio tan solo formulando 4 simples preguntas:

• Minimum Acceptable Price: ¿A qué precio consideraría que el producto o servicio es tan barato que comenzaría a cuestionar su calidad?

• Maximum Acceptable Price: ¿A qué precio consideraría que el producto o servicio es tan caro que no lo compraría?

• Bargain Price: ¿A qué precio consideraría que el producto o servicio es una gran oportunidad para comprarlo?

• Expensive, but not too much: ¿A qué precio consideraría que el producto tiene un precio elevado, pero podría valorar la posibilidad de comprarlo?

Inicialmente, es necesario formular la pregunta específica que deseamos plantear a nuestros usuarios y definir un intervalo de precios, tanto máximo como mínimo, para las preguntas relacionadas. Una vez completado este paso, obtendremos algo similar a lo que se muestra en la imagen siguiente.

Mediante estas preguntas y analizando los puntos donde intersectan las respuestas de los usuarios, podemos establecer el precio óptimo, así como el precio mínimo y máximo (entre otros aspectos) para nuestro producto o servicio.

Pasos para aplicar el modelo Van Westendorp en el cálculo del precio de tu producto digital

Tras establecer los límites de precio máximo y mínimo para nuestro estudio y haber recibido las opiniones de nuestros usuarios, procederemos con los siguientes pasos:

1. Análisis de pricing: Identifiquemos intersecciones

Como emplearemos una herramienta (SurveyKing o Conjoint.ly) podremos visualizar las respuestas a las 4 preguntas que articulan este análisis de forma gráfica (como vemos en la imagen).

Esta gráfica, especialmente en los puntos donde se cruzan las líneas de tendencia de las respuestas, revela tres métricas clave:

• Precio Óptimo: El punto de encuentro entre las curvas de Precio Máximo Aceptable (PMA) y Precio Mínimo Aceptable (PmA), señalando el precio medio ideal en términos de valor y rentabilidad

• Precio de Compra Probable: Lo encontraremos donde intersectan las opiniones de «muy caro, pero lo consideraría» y «es una ganga», marcando el precio al que la mayoría estaría dispuesta a comprar.

• Sensibilidad al Precio: Evalúa las variaciones entre las curvas para comprender cómo cambia la percepción de valor con diferentes precios.

2. Determinemos el precio de tu producto digital

• Mínimo y Máximo: El rango de precios establecido comienza en el precio mínimo, donde el producto conserva su valor, y termina en el precio máximo antes de considerarse excesivamente caro.

• Precio Óptimo: Este es el punto crucial. Aquí decidimos entre el precio de compra probable y el precio óptimo. Optamos por el primero si buscamos aumentar las ventas a costa de reducir ligeramente el margen, y por el segundo si el objetivo es maximizar tanto las ventas como la rentabilidad.

– Oye que maravilla, ¿ahora que hago con esta información?

– Pues varias cosas, pero empecemos por:

3. Aplicar los resultados

• Actualizar tu estrategia de pricing: Para actualizar tu estrategia de precios, adapta tu oferta al rango óptimo. Considera lanzar promociones atractivas o realzar características para justificar un precio más alto.

• Segmentación de Mercado: En la segmentación de mercado, aplica la sensibilidad al precio para identificar diferentes segmentos. Algunos consumidores pueden valorar más ciertas características y pagar precios más altos.

• Lanzamiento de Productos Nuevos: Al lanzar productos nuevos, este análisis te dará una guía clara sobre cómo proceder, ya sea con un nuevo producto o con un plan que aproveche tu precio máximo establecido.

Ya ves, cuando tenemos que tocar temas tan importantes como el pricing de nuestros productos sabemos que el riesgo es elevado.

¿Qué debemos hacer entonces? Aumentar nuestra confianza en las decisiones que tomemos y, a partir de ahora, conoces una forma interesante de incrementar bastante la seguridad en la decisión que tomes.

Reflexiones sobre el cálculo del precio óptimo en productos digitales

El valor percibido de un producto a ojos de los consumidores es imprescindible para poder determinar el precio óptimo, el precio máximo y mínimo que podemos establecer sin que se vea en entredicho la rentabilidad de un negocio digital.

Una estrategia de precios efectiva basada en esa percepción de valor es fundamental en la economía digital, dónde existe más competencia y el consumidor es cada vez más exigente y está más informado. En este punto, el módelo Van Westendorp es relevante porque se centra en la psicología del consumidor en vez de limitarse a la suma de números (costes y márgenes).
La toma de basadas en datos a la hora de establecer el precio de un producto digital es imprescindible en una estrategia Growth y si no me crees, mira el caso de éxito de Aulart dónde implementamos todo lo que acabas de leer.

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