Los retos de crecimiento del eCommerce en 2023

Los retos de crecimiento del eCommerce en la última década, junto con el cambio de paradigma que supuso la pandemia abriendo todos los negocios al canal digital, han generado un cambio estructural en el negocio del eCommerce.

El sector se ha profesionalizado, el nivel de competencia es mucho mayor, existen ya grandes players en casi todos los verticales que tienen un nivel de madurez en operaciones y servicio que hace difícil la competencia. Y, ante todo, la era dorada del crecimiento basado en meterle gasolina a full al paid, ha quedado atrás.

Todo lo que sabíamos de eCommerce y DNVBs se puede tirar al cubo de la basura. El playbook es totalmente nuevo y algunos ya lo dominan a la perfección. Bienvenidos al nuevo eCommerce.

Motores para conseguir los retos de crecimiento del eCommerce

Estamos viviendo la cuarta gran etapa del eCommerce, y cada una de ellas ha estado impulsada por algún motor de crecimiento.

Los primeros eCommerce y el SEO

Entre 1995 y el leñazo de las punto com del 2000, empezaron a surgir los primeros eCommerce en España. Grandes referentes como Barrabés, la tienda online de material de montaña que nació en 1995 y que fue el germen de un gran grupo empresarial, o Aceros de Hispania, un eCommerce creado por Ricardo Lop, un tractorista que cuando descubrió en 1998 las posibilidades de internet, decidió que aquello era el futuro.

Todos los eCommerce creados en esta época y hasta 2005, como fue el caso de PcComponentes, seguían un playbook que se basaba en una relativa escasez tanto de oferta como de demanda.

Todavía muy poca gente usaba internet, mucha menos compraba por internet, pero lo bueno es que apenas nadie vendía online así que lo que había que hacer era intentar estar ahí cuando el comprador lo necesitara.

Por eso, el SEO fue el primer gran motor del crecimiento del eCommerce, seguido por el SEM (pagarle a Google por salir en los resultados de búsqueda). Ante falta de competencia, posicionar contenido asociado a keywords clave (nombres de producto, de marcas o de categoría), era relativamente fácil. Y la gran mayoría de los compradores empezaban su proceso de compra buscando en Google. No había misterio.

Ventas privadas y el email

En 2006 nacían, a la vez, BuyVIP en Madrid y Privalia en Barcelona. Fueron los grandes representantes españoles del modelo de ventas privadas, un modelo también representado a nivel europeo por Ventee Privé, Showroom Privé, y algunos otros players.

Este modelo puso de moda el eCommerce y sacó muchísimas tarjetas de crédito “del armario”. Se basa en llevar el modelo outlet al online, ofreciendo cantidades limitadas de productos de grandes marcas a precios irrisorios.

Para acceder a la venta privada, necesitas estar registrado en la plataforma, por lo que das tu email a cambio de estar enterado de cualquier campaña. De esta forma el email se convertía en el principal motor de crecimiento de este modelo, así como se empezaba a destapar la (muy actual) tendencia de dar a cambio de algo tus datos personales.

Si bien este modelo hizo que el eCommerce se diera a conocer en todas las peluquerías y bares de España, también trajo la asociación de que comprar en eCommerce era comprar productos más baratos. Algo que, a día de hoy, sigue pesando.

Hawkers y los Social Ads

En 2013 nacía Hawkers, una de nuestras primeras marcas nativas digitales y un ejemplo que marcó a toda una generación.

Como bien explicaba Pablo Recuenco de Morrison Shoes en esta entrevista con Pepe Martín, Hawkers era la materialización de un nuevo modelo de negocio para las marcas: vendías un producto a través de anuncios en redes sociales, con unos costes de captación irrisorios que hacían factible que cualquiera lanzara su propia marca online (spoiler: luego no era tan así).

La historia de Hawkers ha sido una historia convulsa, de la que nosotros también somos (felizmente) parte, pero que a día de hoy (los últimos años) está envuelta en un cambio importante de modelo porque, cuando todo el mundo trata hacer lo mismo que tu, la gallina deja de dar huevos de oro.

Una gran CACtastrofe

En los últimos dos años hemos vivido una tormenta perfecta para desmantelar el modelo reinante hasta ahora: el crecimiento en base a Paid.

Veníamos de un contexto con aumento de profesionalización en el sector, cada vez más marcas invirtiendo en canales digitales, verticales que empezaban a estar consolidados en grandes grupos… en definitiva, un movimiento “orgánico” del sector que ya apuntaba maneras hacia lo que ha pasado, aunque lo normal hubiera sido que todavía pasaran unos cuantos años o incluso toda una década.

Súmale la locura del COVID que ha implicado cambios estratégicos hacia lo digital, mucha más inversión por parte de muchas más marcas y la cosa se iba poniendo ya muy calentita.

Pero es que, además, hemos vivido otros movimientos que han impactado todavía más:

• La introducción de iOS 14.5, con su política de App Tracking Transparency que ha deshabilitado el tracking de comportamiento de usuarios que, por defecto, hacían la mayoría de las apps.
• La caza de brujas (con intereses propios de por medio) contra las third-party cookies desde los propios navegadores, con posicionamientos tan fuertes como el de Brave, Safari o Firefox y un Google que lo intenta pero todavía no está preparado.
• La creciente legislación en temas de privacidad, con iniciativas como el GDPR europeo o la CCPA Californiana.

Todo esto nos lleva a un mundo donde la publicidad digital es menos efectiva por falta de capacidad de targeting tan fino como se podía hacer hace apenas unos años y, sobre todo, una promesa de que a futuro todo será todavía más complicado.

Algunos estudios apuntan a que los CAC se han incrementado más de un 60% debido a esto, con un gran impacto en la rentabilidad en primera compra ya que los ecommerce americanos han pasado de invertir 9$ por cada nuevo cliente a tener que invertir 29$. Un incremento del 222%.

Según un informe de Business Insider, los costes publicitarios crecieron en todas y cada una de las principales plataformas publicitarias:

• El CPM medio en Google se incrementó un 75%
• El CPM en TikTok incrementó +185%, siendo la mayor subida, también en parte por ser el último en llegar a la partida
• Los costes publicitarios de Meta (Facebook, Instagram) se incrementaron un 61%
• El CPC de los sponsored products en Amazon se incrementó un 16%

En otras industrias cercanas, se reporta un incremento del 91% en el coste por lead desde Google, por lo que el cerco a las estrategias de pago resulta consistente. Toca un cambio de enfoque.

(First-party) Data y rentabilidad como nuevas señas de identidad del eCommerce

Durante la tercera generación de eCommerces, el uso de Social Ads con CACs más que aceptables derivó la atención de los eCommerce managers y los marketers al puro crecimiento en nuevos compradores, dejando de lado algunos elementos clave.

En un contexto en el que ‘comprar’ nuevos usuarios tiene un precio muy razonable y hacer que me vuelvan a comprar reimpactándoles con retargeting en las mismas redes sociales tiene un coste casi irrisorio, la generación de bases de datos de emails, SMS o cualquier otra forma de contacto, así como la preocupación por el LTV (LifeTime Value) del cliente pasan a segundo plano.

Ahora que dejamos atrás este fallo en Matrix, volvemos a la carga con conceptos básicos y muy relevantes.

Generación de first-party Data

Los cambios regulatorios, la lucha contra las third-party cookies y los grandes cambios tecnológicos como los que hemos comentado que se introdujeron, por ejemplo, en iOS 14.5 nos dejan tuertos como marketers.

Después de unos años de esplendor a nivel de datos disponibles para segmentaciones, ahora cada día que pasa tenemos menos capacidades, menos datos al alcance de nuestras manos y encima, más problemas para la atribución de fuentes de venta.

En paralelo, las grandes redes sociales siguen explorando formas para disponer todavía de más datos y que los eCommerce y marcas dependan más de ellas. Por ejemplo en 2019 Instagram presentaba Instagram Checkout en colaboración con marcas seleccionadas.

La “venta de moto” es fácil de hacer y parece tener todo el sentido: que los usuarios puedan comprar un producto que están viendo en Instagram dentro de la propia app en una experiencia totalmente fluida y natural para el usuario.

La contra está a la vuelta de la esquina: de esta forma, Instagram dispone de más datos de los clientes y, de hecho, nosotros dejamos de poder acceder a datos de los compradores que nos llegan por estos canales.

A la avariciosa lucha de las grandes plataformas por los datos de los usuarios, debemos responder con un foco sin precedentes en amasar una fuente de first-party data. Es decir, generar nuestra propia base de datos de datos de nuestros clientes, con datos desde obvios como puedan ser nombre, apellidos, email, direcciones… a datos menos obvios pero igual o más valiosos como patrones de compra, intereses por categorías de producto, ubicaciones desde las que nos compran (de donde podemos extrapolar condiciones metereológicas y de otro tipo que nos llevan a poder recomendar mejores productos a vender) y un sinfín de variantes.

Entran en juego los DMPs (Data Management Platform) y las estrategias omnicanal para recopilar, limpiar, procesar, estandarizar y aprovechar estos datos que son (y serán cada vez más) el verdadero valor de las compañías de todo tipo.

Rentabilidad a toda costa

Cuando se acaba la barra libre, ya solo siguen pidiendo copas los que van muy borrachos. Lo mismo pasa ahora en el mundo del eCommerce, solo siguen vendiendo sin rentabilidad los que siguen borrachos de esta cuasi-barra libre de la publicidad online que hemos vivido los últimos años.

Sin otros canales bien desarrollados (porque para qué íbamos a desarrollarlos si con Paid todo iba la mar de bien), y con unos CAC disparados, el movimiento claro en el corto-medio plazo para los eCommerce y DNVBs es virar a rentabilidad, para lo que:

1. Hay que trabajar mucho mejor la conversión del site, ya no solo como driver de crecimiento, si no como driver para rebajar los costes de captación y hacer rentable lo que, de otra forma será cada vez menos.
2. Tiene que haber un foco total en recurrencia para asegurar que el LTV del cliente a nivel de márgenes sea superior (y a ser posible muy superior) al CAC que estamos teniendo.

De repente modelos como el RFM del que he hablado en el pasado (y hasta ahora había pasado casi ignorado), se convierten en un gran aliado. Porque, como podemos ver al analizar los segmentos del RFM medio de los eCommerce españoles, el segmento de los Campeones tiene un LTV 7 veces mayor al LTV medio y 14 veces mayor al LTV de un nuevo comprador. Ahora más que nunca, trabajar en la recurrencia es trabajar en el crecimiento de nuestro negocio.

No me cansaré nunca de repetirlo: una de las cosas maravillosas del eCommerce es que sus ventas se calculan de una forma muy directa. Concretamente, de esta forma:

• Ventas = tráfico x conversión x valor medio de pedido x recurrencia

Así que si los CAC nos aumentan disminuiremos el tráfico de pago al sitio. Ante una caída del 50% del tráfico, si solo nos fijamos en la conversión, necesitaríamos duplicarla para compensar esa caída. Pero con un enfoque de Growth, solo necesitamos aumentar un 25% la conversión, un 25% la recurrencia y un 25% el valor medio del pedido para reponernos.

Contenidos y comunidad como nuevos motores del crecimiento en eCommerce

En línea con todo esto, al dejar el paid de lado, las marcas y eCommerce necesitan regenerar sus canales de adquisición.

Cuando muchos vivían de pura transaccionalidad, sin darle relevancia a la marca, ahora esta vuelve a retomar su papel y ser uno de los elementos clave para el crecimiento de cualquier marca.

Esto llevado a activos digitales nos lleva a la visión de empujar la generación de contenido propio, su distribución en canales orgánicos tratando de minimizar las dependencias de un único canal y aprovechando, como poco, las comunidades generadas dentro de las redes sociales en torno a nuestra marca.

Aquí podría hablar largo y tendido porque hay muchas capas que explorar, con grandes ejemplos de los que aprender. Así que me queda claro que este artículo continuará en una segunda parte centrada en estos nuevos motores del crecimiento del eCommerce.