Adquisición o retención de clientes, ¿cuál es mejor?

Cuando nos preguntamos si es mejor poner el foco en la adquisición o retención de clientes, en realidad, es una pregunta engañosa: ambos son importantes para la sostenibilidad y el crecimiento de su propia manera.

Sin embargo, muchas empresas centran la mayoría de su tiempo y recursos en la adquisición. Los esfuerzos para mejorar la retención a menudo se dejan de lado o son totalmente descuidados. En realidad, la retención ofrece un retorno de inversión mucho mayor en gastos publicitarios para ciertos modelos de negocios y suele ser mucho más rentable que su contraparte.

¿En qué aspecto deberías enfocarte? Vamos a sumergirnos en los detalles de la adquisición y retención de clientes, y ver si podemos responder a esa pregunta.

¿Qué es la adquisición de clientes?

En pocas palabras, la adquisición de clientes es el proceso de conseguir nuevos clientes. Implica atraer a posibles clientes a tu negocio y luego persuadirlos para que compren tu producto o servicio.

La adquisición aumenta tu base de clientes. Es bastante obvio que sin clientes a quienes servir, no hay razón para que una empresa exista en primer lugar. Tuviste que adquirir al menos algunos clientes para lanzar tu negocio. Ahora, el proceso continuo de adquisición de clientes te permite hacer crecer tu base de clientes y obtener aún más oportunidades para realizar negocios.

¿Qué es la retención de clientes?

La retención de clientes es el proceso y la capacidad de una empresa para retener a sus clientes a lo largo del tiempo. Implica mantener a los clientes como usuarios activos y felices de tus productos o servicios.

La retención aumenta el valor de por vida del cliente. El valor de por vida del cliente (CLV) es el valor proyectado de ese cliente durante todo el curso de su relación con tu empresa. No es ningún secreto que los clientes leales que compran consistentemente de tu marca son casi siempre más valiosos para tu empresa que los compradores únicos.

Una sólida estrategia de retención de clientes te permite maximizar el valor de por vida (LTV) de tus clientes al animarlos a que sigan haciendo negocios contigo una y otra vez.

¿Entonces qué hago?

La adquisición y retención son como las dos alas de un pájaro: si falta una, el vuelo se vuelve imposible. De la misma manera, necesitas tanto adquirir como retener clientes para tener éxito en el mundo de las suscripciones.

¿Dónde deberías invertir mejor tus dólares: en adquisición o retención?

Cualquier empresa, por grande que sea, tiene límites en lo que puede gastar en su presupuesto de growth. Por esa razón, es importante saber en qué área obtendrá el mayor «rendimiento por cada dólar» (adquisición de clientes o retención de clientes). 

¿Cuáles son algunos factores que deberías considerar al tomar esta decisión?

La adquisición es más costosa. Las estadísticas varían de una industria a otra, pero la investigación indica que la adquisición de clientes es una empresa mucho más costosa que la retención. De hecho, puede costar hasta 5 veces más adquirir un nuevo cliente que mantener a uno existente.

¿Por qué hay una diferencia tan grande? Cuando se trata de nuevos clientes, recuerda que básicamente estás empezando desde cero. Es probable que no tengan experiencia previa con tu marca y es posible que ni siquiera confíen en tu empresa.

Se necesita tiempo y dinero para interesarlos en tu producto, y aún más tiempo y dinero para convencerlos de que compren de ti. Con los clientes actuales, no tienes que luchar contra tantas barreras para la transacción.

La retención tiene un mejor retorno de inversión (ROI)

En muchos casos, los costos iniciales de la adquisición de clientes hacen que muchas relaciones empresa-cliente no sean rentables al principio. Puede ser varios meses o incluso años después, con sólidos procesos de retención en marcha, que estas relaciones generen retornos significativos.

En este ejemplo podemos ver que a pesar de que una empresa tenga el doble de tasa de adquisición, lo que prima en el tiempo será la retención:

La clave es que un cliente se vuelve más valioso con el tiempo, y una sólida estrategia de retención te permitirá mantener a tus clientes actuales durante más tiempo.

Los clientes más felices impulsan el boca a boca. El growth de boca a boca es una de las formas más efectivas de publicidad. Por ejemplo, un estudio encontró que el 92% de los consumidores globales confían en la recomendación de un amigo, familiar o conocido más que en cualquier forma de publicidad corporativa.

Cuando retienes a los clientes actuales entregando un servicio excepcional y resultados de alta calidad, es más probable que estén felices con la relación; y cuando están contentos con la relación, es más probable que aboguen por tu empresa ante otros. En efecto, tu retención se convierte en tu adquisición, y no tienes que pagar ni un centavo por la publicidad positiva.

La mayoría de las empresas solo se centran en la adquisición de clientes.

Con toda la información anterior en mente, puede que te preguntes por qué tantas empresas están obsesionadas con la adquisición de clientes por encima de todo. Hay varios factores que contribuyen a esta tendencia; sin embargo, dos de los mayores motivadores son las métricas de vanidad (vanity metrics) y la velocidad de los resultados obtenidos.

La adquisición impulsa las métricas de vanidad

Las campañas de adquisición de clientes a menudo resultan en números llamativos: más visitantes en la página, más usuarios activos diarios, etc. Los profesionales del growth pueden señalar fácilmente estas estadísticas como indicadores de éxito.

Sin embargo, como su nombre indica, las métricas de vanidad lucen geniales en la superficie, pero no proporcionan información útil para la estrategia futura.

Los resultados de las campañas de adquisición son más rápidamente evidentes

La retención de clientes es un proceso a largo plazo, con resultados que pueden tardar años en materializarse. En cambio, las campañas de adquisición ofrecen mediciones rápidas y fáciles de éxito.

Por ejemplo, «nuevos usuarios» es una métrica simple que se puede ver de inmediato. Básicamente, muchas empresas utilizan las campañas de adquisición de clientes como el equivalente de «gratificación instantánea» en growth, sin detenerse a considerar si realmente constituyen el mejor uso de los fondos.

Maximizar el crecimiento en SaaS: ¿adquisición o retención de clientes?

¿Debería centrarme en la adquisición o retención? No hay una respuesta única a esta pregunta.

Cada empresa es diferente y tiene necesidades, objetivos y circunstancias únicas. Las empresas que dependen más de compras grandes de clientes únicos que de transacciones repetidas pueden beneficiarse más enfocándose en iniciativas de adquisición.

Por otro lado, hay muchas situaciones en las que la retención debería ser la prioridad.

Las empresas de SaaS suelen beneficiarse más centrándose en la retención

Muchas empresas de SaaS dependen de tarifas de suscripción y otras formas de negocios recurrentes como su principal fuente de ingresos. Los ingresos de una empresa provienen de clientes existentes, y esa estadística se aplica con aún más fuerza a la industria de SaaS que a otros sectores.

Lógicamente, las empresas de SaaS que tienen que elegir entre adquisición y retención deben centrar la mayor parte de sus esfuerzos en mantener a los usuarios actuales.

Si tu presupuesto es muy limitado, concéntrate en la retención

Como se mencionó anteriormente, la retención de clientes ofrece un mayor retorno de inversión en gastos de growth. Si bien la adquisición es importante para el crecimiento a largo plazo, los costos iniciales asociados con la obtención de nuevos clientes pueden ser demasiado altos para tu empresa si estás operando con un presupuesto ajustado.

Idealmente, deberías priorizar ambos por igual. Si todo es igual, cada empresa debería centrarse tanto en la adquisición como en la retención al mismo tiempo. En última instancia, son dos caras de la misma moneda: para hacer crecer tu negocio con éxito, debes adquirir un flujo constante de nuevos clientes sin perder a los existentes.

Si desarrollas una estrategia de growth realista que incorpore iniciativas tanto para la adquisición como para la retención de clientes, y luego ejecutas esa estrategia con los recursos que tienes disponibles, es probable que disfrutes de un crecimiento constante y sostenible en el futuro cercano y durante años para ver los retornos positivos en el tiempo.

Pon foco en el mediano y largo plazo, no solo en la adquisición de corto plazo y verás cómo en el tiempo esa mirada estratégica trae sus frutos.