De la activación a la retención: el momento ROI

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Cuando hablaba de la activación y el ahá moment, ya dejaba claro que hay un momento que todavía tiene más importancia para muchos productos digitales: el momento ROI. Este momento es cuando el usuario logra sus objetivos gracias a nuestro producto o bien se da cuenta de que está teniendo un ROI positivo (el producto le aporta más en su día a día de lo que le cuesta).

Seguramente no hayas oído hablar nunca del momento ROI. En definitiva, es un concepto que he acuñado después de trabajar durante años en productos digitales de todo tipo. Pero en este artículo vamos a profundizar a saco en este concepto, que para mí es el momento clave para trabajar la retención de los usuarios.

El concepto del momento ROI surge de las mismas premisas que me llevaron a crear el Product Hackers Canvas, un funnel con 8 fases de contacto con el cliente y que viene a resolver muchos de los problemas que plantean funnels simplistas como el AIDA o el funnel pirata. Si te interesa profundizar en estos temas, te dejo enlace a mi curso sobre el Product Hackers Canvas, donde profundizamos en estos aspectos, que son tangenciales para este artículo.

La importancia de que el usuario logre sus objetivos

En el Product Hackers Canvas aparecen varias fases no típicas. La principal y que, para mí, marca la diferencia, es la fase de Achieve (logro).

En la fase de logro nos centramos en que el usuario logre sus objetivos. Al menos los objetivos que perseguía cuando empezó a usar nuestro producto.

Un claro ejemplo lo tenemos en un gimnasio. Podemos pagar por ir al gimnasio, nos pueden activar con una primera sesión donde nos explican las máquinas y un programa a seguir, pero si varias semanas o meses después de ir al gimnasio no noto que estoy adelgazando o poniéndome más en forma, veré que estoy haciendo un gran esfuerzo pero sin conseguir resultados, y muy seguramente abandone.

¿Cómo evitar que el usuario abandone el gimnasio? Pues consiguiendo que cumpla sus objetivos. Tener un buen monitor en la sala del gimnasio, que sepa identificar a los novatillos y les trate de ayudar a conseguir sus objetivos, pero sin agobiarles, marca la diferencia.

Pues lo mismo pasa con los productos digitales.

En mi caso he probado cientos, si no miles de productos digitales a lo largo de mi vida. Me han activado como usuario en torno al 30%-40% de esos productos. Es decir, he entendido su valor en los primeros días de uso. Pero la realidad es que apenas uso en mi día a día un 1%-2% del total de los productos que he probado.

Hay muchos productos que me han enseñado un valor brutal. Pero que, después de un tiempo de uso, he visto que no me aportaban nada sustancial en mi día a día.

Y lo peor de todo es que algunos de esos productos sí que me estaban aportando más de lo que creía, pero no eran capaces de hacérmelo saber.

La paradoja del producto que no usas pero te aporta mucho valor

Hay una tipología de productos donde el momento ROI es crítico. No son los únicos, pero sí un buen ejemplo para ilustrar este momento clave. Además, es una tipología de productos que aparece más de lo que parece, y sobre la que preguntaba Jesús Vivas el otro día, sirviendo de semilla para crear este post.

Son los productos que aportándote mucho valor, realmente no “usas” porque no requieren que accedas todos los días o cada poco tiempo al producto.

Claros ejemplos son tu hosting (a donde no sueles entrar más de un par de veces al año a renovar servicios o comprar algún dominio nuevo que no vas a usar), plugins de optimización de imágenes de tu WordPress, o sistemas de seguridad como Cloudflare (una DNS que tiene una capa de seguridad) o plugins de firewall para tu CMS como pueda ser Wordfence.

Estos productos funcionan en segundo plano. Y en su gran mayoría, parte de su éxito radica en que no tengas que entrar a su panel de control. Te quitan un dolor de cabeza, automatizan una serie de cosas que tu ni sabrías hacer, y básicamente te eliminan problemas.

El problema que tienen estos productos es que, aunque te estén ayudando, como no accedes a su panel de control para nada, muchas veces te olvidas de que realmente te están aportando valor.

Si tienes un producto de este tipo, te tienes que asegurar de estar recordándole continuamente al usuario del valor que le estás aportando.

Por ejemplo Wordfence, un firewall que instalas en tu WordPress y evita muchos ataques de seguridad, manda un email semanal explicándote todo lo que ha hecho por ti esa semana. Este informe incluye accesos bloqueados, dándote la IP y el país de acceso (que tangibiliza muy bien que iba a pasar algo chungo si no estaba Wordfence), ataques concretos bloqueados y mucho más.

Y esto nos lleva al momento ROI.

El momento ROI

El momento ROI es el momento en el que el usuario se da cuenta de que tu producto o servicio le está aportando mucho más valor que la inversión en tiempo y/o recursos y dinero que ha tenido que dedicar a tu producto.

Para tangibilizarlo voy a poner un ejemplo claro. En mi etapa como fundador de BrainSINS, desarrollamos un sistema de recomendación de productos para eCommerce que ayudaba a aumentar las ventas de las tiendas online.

En una primera versión nos centramos en el algoritmo de recomendación y estadísticas de comportamiento (recomendaciones servidas, clics a las recomendaciones, etc.).

Cuando un cliente nos integraba, solía estar contento, pero unos cuantos meses después a veces surgían dudas. Nuestro sistema era totalmente automático, así que cuando lo integrabas y dejabas bien configurado no hacía falta interacción humana para nada.

En conclusión, aunque teníamos un panel de control donde podías ver analítica y ajustar cosas, la gente no accedía y meses después de estar pagándonos se planteaban si el sistema realmente les aportaba como para que les mereciera la pena lo que nos pagaban.

Gracias a eso desarrollamos un panel de analítica de negocio, donde dejamos claro el impacto a nivel de ventas en cada cliente.

Esto nos dio bastante tregua porque de repente podíamos demostrar el ROI (retorno de la inversión) de nuestra herramienta con números claros.

Pero la realidad es que muchos clientes seguían teniendo dudas, sobre todo porque, cuando teníamos la conversación del ROI, era demasiado tarde. Seguían sin acceder al panel salvo cuando tocaba la discusión de si aportábamos valor o no.

A partir de ese momento empezamos a enviar informes mensuales de rendimiento. Y de esta forma cortamos la problemática. Estábamos demostrando mes a mes el valor aportado y que el ROI que les ofrecíamos era positivo.

Ahí descubrimos que nuestro momento ROI, el momento a partir del cual nuestros clientes quedaban retenidos durante años era el momento en el que les demostrábamos numéricamente cuánto dinerito de más generaban gracias a nosotros (siempre y cuando esa cantidad fuera superior al 5% o al coste que les generábamos).

En un producto enterprise, o de alto ticket, si no eres capaz de demostrar el ROI que aportas, estás abocado al churn de tu cliente.

El momento ROI en productos B2C o de ticket bajo

No veamos el momento ROI como un momento exclusivo de productos SaaS enterprise o de alto valor. Son un ejemplo donde queda muy patente, pero incluso los productos B2C tienen un momento ROI.

Por ejemplo, en el caso de Mumbler que comentábamos en el post sobre el ahá moment:

  • Nuestro ahá moment para los podcasters es cuando crean su podcast y suben su primer episodio del tirón.
  • Nuestro momento ROI es cuando el podcaster realiza su primera venta. Una vez el podcaster ha conseguido su primer suscriptor, se siente obligado a seguir generando episodios del podcast premium y a seguir promocionándolo. Es un aliciente que le lleva a tener un segundo suscriptor, y un tercero… Si el podcaster no consigue un suscriptor en 1 o 2 meses, lo más seguro es que acabe abandonando el podcast porque no recupera el retorno de la inversión en tiempo que le lleva generar los episodios de pago.

Justo por esto, el dashboard principal de cada podcast premium presenta una serie de datos clave que tangibilizan ese momento ROI.

Conclusiones

Tener claro cuál es el momento ROI de tu producto, cuándo se da cuenta el usuario de que está consiguiendo sus objetivos gracias a ti, es el verdadero proxy de la recurrencia.

Por eso en el Product Hackers Canvas, para pasar de activación a la recurrencia tienes que pasar por la fase de achieve (logro), asegurando que los usuarios logran sus objetivos y, a partir de ahí ya tiene sentido que trabajemos en clave de recurrencia.

Por desgracia, la fase de logro es la gran olvidada de los funnels de todo tipo, y mucha gente de marketing y de producto no tiene esto en cuenta. Esto nos lleva a generar experiencias que pretenden que, mágicamente, un usuario que se ha activado en el primer día de uso de nuestro producto, se convierta en nuestro usuario más fiel. Amigos, eso no pasa

Para que pase necesitamos trabajar muy bien la fase de logro, determinar y fomentar nuestro momento ROI y, una vez llegado a ese punto, trabajar la recurrencia. Que eso también da para un buen artículo.

Escrito por

José Carlos Cortizo

José Carlos Cortizo

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