Definiendo la estrategia de marketing

No hay dos equipos de marketing idénticos pero es que tampoco hay dos estrategias de marketing iguales. Dado que no existen fórmulas magistrales, ¿cómo traza la estrategia un CMO al incorporarse a una empresa? ¿Y cómo la itera con el paso del tiempo y los cambios en el negocio?

Al incorporarse a un nuevo proyecto, la primera frase en salir de la boca de un CMO debería ser “hasta nuevo aviso, seguimos business as usual”. 

Y es que, durante los 2 ó 3 primeros meses, un CMO sabe que su trabajo consiste en tomar meras decisiones tácticas mientras arranca toda una fase de discovery. Es decir escucha, observa y analiza lo siguiente: 

• Al equipo de marketing. Nadie mejor que ellos para ayudar al CMO a hacerse una primera foto general. Desde los recursos con los que cuenta, hasta sus principales “pain points”. Por supuesto, algunos inputs del equipo de marketing estarán sesgados. Pero es la forma más rápida de coger el pulso a la función dentro de la empresa.

• A los clientes. Leer un buen montón de reseñas, hablar con el equipo de Atención al cliente, asistir a algunas reuniones comerciales , asomarse al CRM para conocer los principales segmentos, entender el customer journey de cada buyer persona… 
• Al resto de equipos. Especialmente a aquellos con los que trabajará más directamente como producto, tecnología o ventas. Le darán su punto de vista sobre cómo debería ser la función de marketing dentro de la empresa o sobre cómo mejorar los procesos de trabajo o la comunicación entre departamentos.. 
• El mercado. Los principales competidores, su posicionamiento y propuesta de valor, o el estado del arte de la tecnología. 
• El producto o servicio. La Unique Selling Proposition, los modelos de negocio y monetización, el roadmap para los próximos meses y la visión de producto. 
• Los datos. De negocio, las métricas a lo largo del funnel, la inversión y el ROAs de cada canal, el NPS etc. 
• Los objetivos. Y muy en particular la North Star del negocio. Esa métrica que predice el éxito de una empresa a largo plazo y que será la que guíe el diseño del Plan de Marketing. 

Llegados a este punto, el CMO habrá completado esa primera fase de discovery, al menos a alto nivel. Sumergirse a fondo en todo lo anterior obviamente es tarea imposible cuando sólo se cuenta con unas semanas.

Por otro lado, seguir haciendo discovery de forma sistemática a lo largo del tiempo, tiene que ser una máxima para todo CMO. Sin embargo, cuando se trata de arrancar la planificación estratégica, la clave está en que los árboles no te impidan ver el bosque. Ya habrá tiempo para profundizar en el análisis durante la implementación del plan. 

Tras el discovery, le toca el turno a la fase de ideación. La estrategia de marketing puede (y debe) ser muy distinta en función del momento del ciclo de vida en que se encuentre la empresa, del contexto del mercado o de los recursos disponibles. Por otro lado, habitualmente poco tienen que ver una estrategia B2C y una B2B, o una estrategia para eCommerce con una estrategia para un SaaS. 

En cualquier caso, metodológicamente hablando, toda estrategia de marketing es ideada en base a 4 pilares : 

1. Conoce a tu cliente. A tu buyer persona (o tu Ideal Customer Profile y tu User Persona en B2B). Entiende sus motivaciones, su customer journey ( o sus Jobs to be Done en el caso de un SaaS).
2. Identifica qué hace única a tu propuesta de valor. Cómo puedes posicionarte de forma diferencial y cuál es la forma óptima de enfocar tu Go to Market (product-led growth, marketing-led growth, sales-led growth, una combinación de los anteriores etc)
3. Entiende la verdadera North Star de tu negocio, define las inputs metrics asociadas a lo largo del funnel y prioriza aquellas donde creas que tienes más oportunidades de mejora (entendida ésta en términos de impacto sobre la North Star).
4. Establece objetivos SMART para cada input metric y prioriza las iniciativas o palancas apoyándote en algún framework (MoSCoW, ICE etc). 

Una vez hecha la ideación, a algunos CMOs les resulta bastante útil seguir utilizando otros frameworks como SOSTACⓇ o RACE para abordar la planificación y, ahora sí, pasar a la táctica y a los planes de acción asociados a cada iniciativa de forma estructurada y montar el plan de marketing y el presupuesto correspondiente (inversión, herramientas, equipo etc). 

Decía Sun Tzu en “El Arte de la Guerra”, ese libro de cabecera para la gente de marketing, que la táctica sin estrategia es el ruido antes de la derrota. O lo que es lo mismo, un gran despliegue de acciones sin orden ni concierto, lejos de ayudar a un CMO a mover la aguja, pueden llevarle a perder la batalla por el mercado. Ahí radica la importancia real de tener una estrategia de marketing.

Entender el marketing como un puñado de acciones tácticas o, yéndonos al extremo contrario, tener varias estrategias en marcha es lo contrario de tener una estrategia. Puede parecer una obviedad pero ambas cosas ocurren mucho más de lo que sería deseable. 

La realidad ahí fuera es que no hay tantas empresas customer-centric que realmente conozcan las motivaciones de sus clientes o hayan mapeado su viaje. Muchas otras siguen comunicando desde el qué y el cómo, en vez de desde el porqué y palabras como  misión, visión o marca se malentienden y se denostan. 

No es tampoco tan frecuente encontrar empresas que estén trabajando bien la retención del cliente. Muy habitualmente de hecho el foco y los recursos se concentran exclusivamente en el TOFU y en captar nuevos clientes y el CAC se considera la North Star. En otras empresas solo se mira hacia el mercado para establecer la estrategia de pricing, no para construir la propuesta única de valor. Y así un largo etcétera. 

Por eso, cuando un CMO se incorpora a un nuevo proyecto, la primera frase en salir de su boca debería ser “de momento, seguimos haciendo lo de siempre”. Y a partir de ahí, darse un tiempo para entender al cliente, el mercado, la cultura empresarial, el producto y los recursos con los que cuenta. Sin todo lo anterior, es imposible entender la North Star y esbozar un plan ad hoc que trabaje en el crecimiento a lo largo de todo el funnel y que arroje resultados en el corto plazo mientras construye sólidamente el futuro.

Un plan que necesariamente será distinto a cualquier otro. Será incluso sustancialmente diferente al plan que ese mismo CMO tendría que diseñar para esa misma empresa al cabo de unos pocos años. Ahora lo que queda es comenzar a ejecutarlo, el delivery. Y mientras lo implementas y lo mides, seguir haciendo discovery e ideación, a ser posible utilizando una metodología de experimentación continua.

Una buena estrategia de marketing es aquel que es suficientemente flexible como para admitir iteraciones una vez puesto en marcha.