¿Cómo obtener clientes con una estrategia de contenido?

Si quieres obtener clientes de manera orgánica y lograr un público cautivo que realmente esté interesado en tu propuesta de valor, entonces el marketing de contenidos puede ser una excelente estrategia. Bien utilizada, hará crecer tu red de leads y, lo que es aún mejor, la mantendrá en el tiempo 😉

Definición de objetivos

Lo primero y más importante a la hora de diseñar una estrategia de contenidos, es tener claro el objetivo, qué quiero lograr con ella. Ese objetivo debe ser claro y, a fines de poder luego evaluar si se cumplió o no, recomiendo que sea SMART. 

Esto es: específico, medible, alcanzable, relevante y en una ventana concreta de tiempo.

Por ejemplo, un objetivo SMART puede ser:

Incrementar las visitas del sitio en un 25% dentro del trimestre julio-septiembre en comparación al trimestre anterior.

Otro ejemplo:

Obtener una recurrencia del 30% (es decir, del 100% de los usuarios que me visitan, que 30% vuelvan a mi sitio) en el trimestre julio-septiembre.

(En este caso, un 30% sería relevante si habitualmente la recurrencia estuviera en 20%, por ejemplo, y a la vez sería alcanzable, a diferencia de si pusiera 100%).

Dicho esto, ahora te toca a ti. Te invito a definir tu objetivo antes de avanzar al siguiente paso.

Buyer Persona

Ahora que tenemos claro nuestro objetivo, vamos a definir a nuestro Buyer Persona.

¿Qué es un Buyer Persona?

Es un personaje ficticio que sirve para describir las características de tu segmento/target principal. Reúne los atributos comunes de este grupo, representa sus intereses, costumbres, hábitos y características generales.

Al tratarse de una persona detallada que vas a definir, vas a poder crear contenido mucho más direccionado para él/ella.  Este contenido, por ende, si tu Buyer Persona está bien construido, va a representar a todas aquellos usuarios afines a los que les vas a estar hablando.

Entonces, como primera creación dentro de una estrategia de contenido, vas a tener la tarea de definir a tu propio BP.

Te dejo algunas preguntas que pueden ayudarte en este desafío:

Preguntas sobre su ocupación

1. ¿Cuál es su trabajo?
2. ¿Cómo es un día típico en su vida?
3. ¿Qué talentos y/o conocimientos tiene?
4. ¿Qué herramientas utiliza?
5. ¿En qué industria trabaja?

Preguntas sobre sus objetivos

1. ¿Cuáles son sus aspiraciones?
2. ¿Cuáles son sus retos del día a día?

Preguntas sobre sus hobbies, entretenimientos

1. ¿Dónde consume información?
2. ¿Qué blogs, revistas o sitios web lee?
3. ¿Qué redes sociales o apps utiliza?
4. ¿Practica algún deporte?
5. ¿Qué hace en su tiempo libre?

Preguntas sobre su perfil personal

1. Edad, estado civil, dónde y con quién vive.
2. ¿Qué nivel educacional tiene?

Preguntas sobre cómo compra

1. ¿Usa Internet para comprar? ¿Prefiere ir físicamente a las tiendas?
2. ¿Compra rápidamente o se toma su tiempo para evaluar cada transacción?
3. ¿Qué es lo último que compró?
4. ¿Cómo prefiere pagar? ¿Efectivo, transferencia, tarjetas?

Esta es una breve guía, pero según tu negocio, la lista puede ser más larga, más corta o con preguntas muy distintas.

Definición de tono y personalidad

Una vez definido nuestro BP, teniendo claros sus intereses, vamos a saber qué contenido le puede resultar de interés. Es probable que, al responderte las preguntas anteriores sobre tu Persona, te surjan ciertos insights acerca del contenido que podría interesarle.

Lógicamente no vas a abordar todas las respuestas a las preguntas que te ayudaron a definirlo con tu contenido, pero entender cómo se maneja, qué consume en su día a día y qué le interesa te va a permitir delinear un tono en el cual hablarle (el que vas a manejar en tus contenidos) y una personalidad que adoptar como marca que sea afín a él también.

Por ejemplo: si tu Buyer Persona fuera un abogado que pasa todos sus días en tribunales, se dirige con formalidad en la mayoría de sus interacciones y sólo consume información periodística, es poco probable que te dirijas a él como te dirigirías a un Buyer Persona Freelancer que en sus tiempos libres es YouTuber y le gusta usar TikTok (recurro a extremos para que se entienda a lo que me refiero).

La actividad de este paso entonces va a ser que definas el tono y personalidad con los que te vas a dirigir tú con tu marca a tu BP.

Te dejo un ejemplo para que te puedas inspirar:

Sprite

Sprite es un joven adolescente. Es activo, alegre y fresco.

Es auténtico y está orgulloso de “salirse del molde”. Tiene un “manifiesto” en el cual defiende la diversidad, la autenticidad y el atreverse a hacer las cosas. Tiene un lenguaje actual, relajado, utiliza palabras en inglés o spanglish. 

Creación de calendario de impactos

Si seguiste todos los pasos al pie de la letra, entonces ya sabes:

1. Qué quieres lograr.
2. A quién le vas a hablar.
3. Con qué tono y personalidad te vas a dirigir.

Ahora llegamos a la pregunta: ¿Cuándo?

¿En qué momento aparecer con contenido en la vida de mi Buyer Persona?

Esta pregunta es muy importante, y su respuesta es uno de los desafíos más grandes que todos los marketeros tenemos: por un lado, no saturar a mi segmento, porque me dejará de escuchar. Pero, por otro, no perderme oportunidades en las que hubiera sido beneficioso estar presente (y que me hubieran generado leads).

Sugiero empezar por abrir el calendario del año, y marcar aquellos momentos importantes para mi BP y para mi marca. 

Pueden ser efemérides (ejemplo: Día del Padre, de la Madre, alguna fiesta nacional…) también pueden ser eventos de compra digital (CyberMonday, HotSale) o bien pueden ser fechas exclusivas de la industria en la que te encuentras (ejemplo: semana de la dulzura). Al momento de realizar esta tarea te vas a dar cuenta de cuáles son las instancias importantes para ti y tu marca.

Recomiendo tratar de respetar una frecuencia de creación de contenido: puede ser semanal, mensual, quincenal. También aconsejo, si es la primera vez, testear diferentes frecuencias para entender cuál te da mejores resultados.

Crear tu calendario editorial te va a permitir organizar las publicaciones de tus contenidos por los distintos canales que elijas y de manera periódica. 

Consejo: ve de lo general a lo específico y planifica metas reales de publicación. Lo ideal es que diseñes un calendario editorial que realmente puedas cumplir de acuerdo con los recursos y el tiempo que cuentas para desarrollar tu estrategia de contenidos.

El desafío entonces que tienes en esta tarea es crear tu propio calendario.

Selección de canales de difusión

Es importante que tus contenidos se distribuyan a través de los canales en los que se encuentra tu BP.

Además, la distribución también influye en el posicionamiento orgánico, al permitir que los buscadores noten la relevancia cuando tu BP usa términos de búsqueda a los que tus contenidos responden.

Te dejo algunos de los canales más frecuentes para publicar tu contenido:

• Email marketing.
• Redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, etc.). Estos pueden ser utilizados de manera orgánica, en los canales propios, o de pago, realizando campañas con estos contenidos para obtener visibilidad en públicos que aún no son leads propios. Recomendado si cuentas con dinero para invertir.
• Sitio web propio.
• Blog.
• Colaboraciones en sitios de terceros. Estrategia clave para beneficiarse ambos con los clientes del otro, si sus BP son similares.

Consejo: más allá de tener definido el tono y la personalidad de la marca, es importante que puedas adaptarlo según la red en la que estás publicando contenidos, así como también entender los formatos que mejor funcionan en cada una (vídeo, estático, historias, GIF, reel, etc).

Te invito entonces ahora a definir tus canales, y completar tu calendario de impactos con los lugares en los que utilizarás cada uno. Podemos usar más de un canal para un mismo impacto, pero no es lo mismo que hacer copy paste en todos de exactamente lo mismo. Recomiendo utilizarlos estratégicamente, adaptar los impactos y seleccionarlos a conciencia.

Implementación del plan y medición de resultados

Este paso final consiste en, obviamente, comenzar con el plan de contenidos y, una vez en curso, y como siempre al final de mis posts (si es que ya leíste algún otro mío 😉) medir:

Es por medio de la medición como vas a descubrir lo que está funcionando y lo que no y, en consecuencia, poder hacer las correcciones necesarias para que tu plan funcione (como toda estrategia, si bien es clave tenerla predefinida al momento de arrancar, también es importante contar con la flexibilidad para irla ajustando a medida que tengas los primeros resultados).

¿Qué métricas mirar para entender si tu estrategia está siendo exitosa o no?

Esto va a depender 100% del objetivo que hayas planteado en el primer paso. Si buscas crecer en usuarios, probablemente las visitas sean una buena métrica. Si buscas crecer en ventas, mirarás las conversiones. Si lo que quieres es retener más tiempo a los usuarios en tu sitio, deberás mirar el Tiempo Promedio de Sesión.

Y así según cuál sea tu objetivo SMART 😉. 

Junto con la definición del objetivo, sería bueno que puedas entender de antemano qué métrica te va a permitir monitorear su cumplimiento. Cada métrica tiene su frecuencia ideal de medición. Algunas son diarias, otras semanales, mensuales, etc.

Por ejemplo, verificar el Coste de Adquisición de Clientes (CAC) diariamente es innecesario, ya que ese número tiende a ser más estable y son necesarios muchos acontecimientos para provocar un cambio relevante.

Pero comprobar el tráfico de tu sitio en esa frecuencia puede tener sentido, ya que una caída de solo unas horas puede significar gran impacto en todo tu embudo de ventas.

Te invito entonces a que definas tus métricas y las empieces a monitorear con frecuencia, especialmente haciendo zoom sobre el impacto en los días en los que estás publicando contenidos nuevos.

¡Ahora manos a la obra! Gracias por leerme 😊.