Los 5 fallos más frecuentes en el onboarding de un producto digital

Imagina que vas por primera vez a un bar que acaba de abrir en tu zona. Al entrar, un ligero olor a rancio te golpea y notas cómo se te pegan los zapatos al suelo mientras te acercas a la barra. Pides un café y el camarero te cuenta sus mejores chistes, tan rancios como su bar. ¿Volverías?

Tu web o app podría estar generando la misma impresión que este bar a las nuevas visitas.

El propósito del proceso de onboarding es asegurar que cada nueva visita entiende y aprende a utilizar lo mejor posible nuestro producto o servicio. De forma amena, sencilla, rápida y efectiva.

Llevo 8 años trabajando exclusivamente como Growth Hacker freelance, y no deja de sorprenderme que la mayoría de nuestros clientes tengan siempre el mismo problema: el onboarding. Sin embargo, la respuesta es muy obvia: crear un buen proceso de onboarding es una de las tareas más complejas en productos digitales.

Hacer un buen onboarding requiere mucha materia gris y muchas horas. Sin embargo, un onboarding decente (un 5 sobre 10) es asequible. Solo tienes que evitar los errores que con mayor frecuencia encontramos en nuestros clientes:

1. No-onboarding

El no-onboarding es uno de los modelos de onboarding más practicados en el mundo. Es la ausencia total de onboarding. Se trata básicamente de tirar al usuario sobre una interfaz esperando algún tipo de conducta por su parte.

Suele sostenerse sobre varias excusas, la más habitual es la falta de tiempo. ¿Te imaginas llegar a tu trabajo desnud@ y decir «es que no me ha dado tiempo a vestirme»?

Hay otra excusa ganadora: «es muy fácil, mi usuario lo entiende». No. Es fácil para ti. Por muy evidente que te parezca, no siempre lo es.

Necesitas un onboarding. Si es tan fácil, algunos lo saltarán. Pero te puedo asegurar que le vendrá bien a la mayoría. La distribución de la inteligencia de tus usuarios es una distribución normal, lo que significa que tienes algunos usuarios listo y otros no tanto.

Distribución de la capacidad de comprensión de tus usuarios.

Nuestro cerebro tiene una reminiscencia del pasado que nos ayuda a evitar descubrir que, en ocasiones, somos un poco tontos. Y la manera de evitarlo es dejar de hacer lo que estás haciendo. Si esta subrutina del cerebro se activa en tus usuarios, los has perdido. Y al no explicarles nada, tienes todas las papeletas para que se vayan y nunca vuelvan.

Tus usuarios no son tontos, pero no conocen tu producto: ayúdalos.

2. Las 3 slides

Un clásico. Pongo dos o tres slides contando cosas que nadie va a leer pero ya tengo onboarding. Ok, no está mal, pero no es un onboarding, es una excusa. La mayoría de la gente pasará las slides sin leerlas.

Como decía Confucio «me lo contaron y lo olvidé, lo vi y lo entendí, lo hice y lo aprendí».

Un buen onboarding debe utilizar la metodología Do > Show > Explain para fijar la huella en la cabeza de tus usuarios. Y unas slides es todo explain. Busca la manera de que el usuario lo haga. Fuérzalo a realizar la acción principal de tu app o web. Que el sistema le muestre lo que ocurre y luego se lo explicas. Es así de fácil.

No diseñes en base a excusas, crea soluciones efectivas.

3. Sobreexplicar

Cuando empezamos a prestarle atención al diseño de los onboardings (diseño en todo su espectro, no solo estético) es muy normal que nos pasemos y cometamos el error de sobreexplicar las cosas.

Una buena interfaz es aquella que no necesita ser apenas explicada, como por ejemplo la de Twitter, y sin embargo el onboarding sigue siendo fundamental. Porque una cosa es la interfaz y otra es que un nuevo usuario lo entienda todo rápido, de forma inequívoca y que la huella perdure.

Josh Elman (mi ejemplo de Growth Hacker favorito) creó un onboarding para Twitter que era contrario a los valores de Twitter hasta el momento. Jack Dorsey, cofundador de Twitter, defendía que «cada uno debería seguir a quien quiera», basándose en que Twitter y su interfaz eran tan sencillos que no hacía falta explicar nada. Josh, en cambio, creó un onboarding en el que forzaba al usuario a seguir a cinco personas. Cuando hacías click en siguiente, ¡BAM!, aparecían los tweets de la gente a la que habías seguido, y se producía un efecto AHÁ o Eureka Effect, donde el usuario considera que ha sido él quien ha entendido el funcionamiento, generando un doble efecto fijador: emoción y refuerzo positivo. Con este pequeño hack, la retención de los usuarios en Twitter se multiplicó por cuatro.

No se trata de explicar, se trata de educar mientras se usa. Do > Show > Explain.

4. Abrumar

Con nuestros últimos clientes nos estamos encontrando con una grata sorpresa: la mayoría ya utiliza herramientas como Amplitude, Intercom, Integromat y/o alguna de sus hermanas.

Sin embargo, y lamentablemente, disponer de estas herramienta nos lleva de forma inexorable a sobreutilizarlas, por lo que terminamos generando una gymkana de pop-ups, notificaciones y alertas que nuestros usuarios tienen que superar hasta llegar a lo que de verdad les aporta valor.

Al aterrizar por primera vez en una interfaz tenemos que mostrar al usuario claramente y sin posible confusión qué es lo que tiene que hacer. Idealmente tenemos que conseguir que realice las acciones que habilitan nuestra arquitectura de negocio.

El problema es que si aparece un pop-up de Intercom, otro de las cookies, el navegador solicitando almacenar la contraseña, un pop-up diciéndole al usuario lo que tiene que hacer y una barra inferior que les da la enhorabuena… De repente todos nuestros intentos por dirigir la atención del usuario se pierden en un mar de acciones que lo abruman.

Prioriza la atención del usuario para evitar abrumarlo. Determina qué acciones van primero y cuáles después… y ve una por una. Tu funnel te lo agradecerá.

5. Defraudar

«Bienvenido al mejor y más sencillo servicio de …». Empezamos mal. El usuario se acaba de registrar, ya le hemos convencido, por lo que no se trata de seguir presionando para que se registre. Hay que ganarse a los usuarios con la experiencia de uso de tu producto, no con el uso de propaganda barata.

Hay un problema importante con lo que ponemos en la cabeza de nuestro usuario. Si le dices que eres el mejor y el más sencillo, sus expectativas serán muy elevadas. Hacer un over-selling en la etapa de captación y adquisición puede mejorar nuestras métricas en ese punto del funnel, pero luego tendremos muy baja activación y retención. Sin embargo, detectar que el problema está en la fase anterior es muy complejo y requiere algo que nos cuesta mucho: humildad y capacidad de autocrítica.

Cuidado con las premisas que introduces en la cabeza de tu usuario, porque luego te las va a exigir y, si no las cumples, lo vas a defraudar. Y no hay onboarding que consiga que un usuario defraudado vuelva a utilizar nuestro servicio, por muy bueno que sea.

Conclusiones

Es normal que cueste hacer un buen onboarding. Un buen Product Manager habrá diseñado y gestionado cuatro o cinco productos (uno o dos años por producto) en el mejor de los casos. En la mayoría de estos casos será el diseñador el encargado del onboarding.

Soy consciente de que en Product Hackers tenemos la suerte de haber diseñado y modificado muchísimos onboardings, pero esto no es lo normal. Sin embargo, solo hay que poner un poco de amor (tiempo y ganas), y sobre todo ponerlo en producción e iterarlo hasta que el resultado sea positivo.

En mi libro encontrarás un capítulo completo dedicado a diseñar un proceso de onboarding y a cómo medir lo suficiente para saber que este funciona correctamente. Obviamente, no vas a aprender a hacer un buen onboarding por leer un post, pero espero que, al menos, si te has sentido identificado en alguno de los puntos anteriores, te plantees mejorar tu onboarding. Con eso seré muy feliz.

En algunas ocasiones el reto de nuestro onboarding puede ser muy complejo, y el diseño del mismo puede ser una locura. Te entiendo. Por eso creamos Product Hackers: hemos hackeado cientos de productos hasta conseguir que funcionen o hasta cambiar de hipótesis. Nuestro objetivo es ayudar a resolver problemas complejos de producto para seguir especializándonos. Si necesitas ayuda, estaremos encantados de ayudarte.

Espero que te haya resultado interesante. Lo realmente interesante y potente sería que nos compartieras tú experiencia en esto del onboarding y así aprendiéramos tod@s a mejorar.