Ahá moment! Activando usuarios

El ahá moment es el momento en el que los visitantes a nuestro producto se dan cuenta del valor aportado por el producto y, así, conseguimos activarlos pasando de ser meros visitantes a usuarios que entienden lo que puede hacer nuestro producto por ellos.

Este momento ahá también lo encontrarás llamado “efecto Eureka” o “efecto wow”, pero en todos los casos se refieren a lo mismo.

La importancia de este concepto radica en que, si alguien que está entrando en nuestro producto por primera vez no es capaz de entender el valor que le aporta el producto, dejará nuestro producto de lado, se irá a hacer otra cosa y nos olvidará para siempre.

Es uno de los pasos más críticos de un producto digital, ya que es el gran momento de la verdad. Los usuarios que llegan a este punto han sido impactados anteriormente por nuestros equipos de marketing y/o ventas. Debido a esto, tienen unas expectativas altas en nuestro producto, aunque en muchos casos, hasta este punto, no tienen 100% claro lo que les tenemos que ofrecer.

En este momento de la verdad, el visitante verá el valor que le aportamos o si no dirá… “next!”.

Un ejemplo claro de un ahá moment nos lo contaba Jesús Requena, VP de Growth de Figma en esta entrevista.

Ejemplos de Ahá moment

Cada producto y, dentro de cada producto también depende de la estrategia, tiene su ahá moment particular. Este momento tiene que encajar totalmente con la estrategia de la compañía. Si no bebe de ella, no nos ayudará a conseguir nuestros objetivos.

Por tangibilizar un poco este concepto, vamos a revisar los momentos Ahá de varias compañías bien conocidas:

• El ahá moment de Docusign es cuando un usuario envía un documento a firmarse por otros. Cuando realiza esta acción, entiende lo fácil que le ha resultado conseguir la firma y ve el valor de Docusign en ese mismo momento.
• El ahá moment de Slack es cuando en un equipo se han intercambiado, al menos, 2.000 mensajes.
• El ahá moment de Metricool es cuando un usuario programa su primer contenido a ser publicado en alguna de sus redes sociales.

• El ahá moment de Netflix es cuando alguien es capaz de encontrar algo que ver en menos de 90 segundos.
• El ahá moment de Uber es encontrar un trayecto disponible en menos de un minuto. Cuando un usuario hace esto, percibe totalmente la diferencia con lo que pasaba antes de la existencia de Uber.
• El ahá moment de Heura es cuando pruebas por primera vez alguno de sus productos y descubres que además de ser sostenible y vegano, sabe muy rico.
• El ahá moment de Mailchimp es cuando un usuario crea y envía su primer email. Ahí entiende la facilidad de todo el proceso y cómo Mailchimp aporta valor simplificando todos los pasos.

Cómo definir el Ahá moment de tu producto digital

La realidad es que siempre es más fácil explicar el Ahá moment de un producto conocido que ser capaz de encontrar cuál es el Ahá moment de tu propio producto. Por eso hay más twitteros que especialistas en Growth o producto.

A priori el Ahá moment es un depende gallego en toda regla. Incluso dos productos que son iguales pueden tener distintos Ahá moment en función de tu estrategia. Pero aquí vamos a tratar de dar alguna pista al respecto.

Definiendo tu Ahá moment si todavía no has lanzado tu producto

Si estás todavía construyendo tu producto y, por tanto, no tienes datos de comportamiento de tus usuarios ni una forma de obtener feedback directo, nos toca darle más a la cabeza y plantear alguna hipótesis razonable.

La base es lo que ya hemos contado, el Ahá moment debe:

• Estar alineado con el momento en el que el usuario se da cuenta del valor que tiene nuestro producto
• Ocurrir cuando el usuario ha hecho una acción concreta o conjunto/secuencia de acciones. Ha de ser medible por nosotros, y también nos ha de permitir “empujar” al usuario hacia ese momento.

Para entender cuál es el ahá moment de mis productos, lo planteo de la siguiente forma:

• Definir una primera estrategia (digo primera porque luego se itera, seguro) de cómo quiero llegar al mercado, que ayudará a definir dónde hay que poner también el foco. Esto es importante porque a veces (como puede ser un marketplace), me centraré en una primera fase en un tipo de usuario o en otro, y por lo tanto el ahá moment puede ser distinto.
• Revisar los mejores productos que puedan ser competencia directa o productos sustitutivos a mi producto para entender cuáles son sus ahá moments y en qué momento percibo el valor real. De esta forma tendré una primera idea de por dónde pueden ir los tiros.
• Ponerte en la piel de tus futuros usuarios tratando de entender, desde tu perspectiva, cuándo es el momento en el que se puede entender mejor el valor que aporta tu producto.

Sin datos reales, esta definición será solo una aproximación. Pero esto es suficiente para las fases de validación de producto. Te permitirá, como poco, guiar mejor a tus usuarios en el onboarding hasta el punto donde tengan este ahá moment que has definido. Ya habrá tiempo de iterarlo cuando tengas más información.

Vamos a ejemplificar este proceso con un caso de un producto propio como es Mumbler, el SaaS para crear tu propio podcast de pago que he desarrollado junto a Pol Rodríguez. En Mumbler seguimos el siguiente proceso.

Definiendo (o redefiniendo) tu Ahá moment a partir del comportamiento de tus usuarios

Si ya tenemos usuarios utilizando nuestro producto, podemos ser mucho más cañeros a la hora de definir nuestro ahá moment. Para ellos, lo enfocaremos tanto:

• Desde un punto de vista de análisis cualitativo. En definitiva, entrevistar a algunos de nuestros usuarios para entender, de primera mano, cuándo han visto el valor real de nuestro producto. Esto nos ayudará también, seguramente, a entender distintas tipologías de usuarios que quizás nos puedan llevar a distintos ahá moment.
• Desde un punto de vista de análisis de comportamiento del usuario. Un análisis que se suele hacer para entender bien el ahá moment es segmentar aquellos usuarios que más valor le sacan a tu producto por el uso que realizan en su día a día con él. Y trazar el comportamiento que tuvieron esos usuarios en sus primeros días (para esto tener una buena analítica de producto al detalle es clave). Una de las grandes diferencias que encontramos entre los pro-users que le sacan partido a nuestro producto y los usuarios que no han generado retención, es que los pro-users han pasado por ese ahá moment, así que nos ayudarán a encontrar el más adecuado.

Es importante hacer estos análisis porque muchas veces nos equivocamos cuando hacemos un primer análisis. Los dos errores más comunes a este respecto son:

• Equivocarnos totalmente del tipo de acción que marca la diferencia. Por ejemplo, en el caso que comentaba antes de Mumbler, podríamos haber pensado que el ahá moment es cuando un oyente se suscribe a un podcast, que es una acción muy distinta a la de que un podcaster cree un podcast y suba un episodio.
• Acertar en la acción pero no tener bien calculado el número de acciones que tiene que hacer el usuario. Por ejemplo en una red social como Facebook, el ahá moment suele darse cuando sigue a X personas (en el caso de Facebook se hablaba de 10 amigos en unos 7 días). El entender bien cuántas acciones tiene que hacer el usuario marca la diferencia, ya que, si hace una sola conexión, no verá el valor. Y, por otro lado, si esperamos a que haga 100 acciones, estaremos “perdiéndonos” a muchos usuarios que sí ven el valor de nuestro producto, pero no tienen tantos amigos que les importen como para seguirlos.

¿Tiene sentido tener distintos Ahá moment?

Hay poca literatura sobre este punto y la poca que hay parece apuntar a que la mayoría de los productos plantean un único ahá moment. Pero esto no tiene por qué ser así.

Hay distintos tipos de casos donde puede tener mucho sentido tener distintos ahá moments:

• Productos con dos (o más) tipos de usuarios muy marcados. Un caso típico son los marketplaces, donde por lo general el ahá moment del vendedor está cuando vende su primer producto y el del comprador cuando recibe su primera compra en casa (y esto, muy discutible y variable porque podemos encontrar ahá moments mucho antes de la compra/venta en función del vertical).
• Productos donde el valor percibido por los power-users es distinto al de los usuarios estándar. Esto pasa, por ejemplo, en un producto como Twitter, que puede simplificar su ahá moment a seguir a una serie de usuarios, pero el creador de contenido tiene su ahá moment cuando comparte un primer tweet y recibe interacciones de otras personas.
• Productos complejos, mayoritariamente enterprise, que tienen distintos tipos de usuarios dentro de una compañía. Muchas veces el ahá moment del que decide la compra es distinto del ahá moment del que usa el producto. Por eso resulta crítico tener en cuenta a los dos perfiles (o incluso más) para convencerlos a todos del valor que les aportamos y enraizarnos en esa compañía cual ladillas.

¿Es el ahá moment el momento más importante para un producto?

El ahá moment es uno de los grandes momentos de la verdad de un producto digital, y es el elemento más importante de la fase de activación de los usuarios (Activate en el Product Hackers Canvas).

Pero dependiendo de tu producto puedes tener momentos más importantes. Por ejemplo, para un eCommerce la conversión resulta más crítica, porque es lo que asegura la transacción y porque, salvo que vendas productos complejos de usar, la activación es cuasi directa.

Para un producto SaaS, el ahá moment es muy importante, pero dependiendo del SaaS y el vertical, encontramos un momento todavía más crítico: el momento ROI. Pero esto ya nos da para otro artículo, así que puedes seguir el enlace para seguir profundizando.

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