Tipos de sesgos cognitivos y cómo aplicarlos en eCommerce

Los sesgos cognitivos es la base del Psychogrowth, una disciplina que fusiona ciencias del comportamiento y psicología cognitiva para optimizar tus activos digitales y aumentar la conversión.

En la ciencia del comportamiento aplicada al eCommerce vimos que las personas tomamos decisiones en base a dos sistemas de pensamiento.

• El sistema 1, responsable del 95% de las decisiones es un sistema rápido, intuitivo y ágil. Este es el sistema que se pone a prueba en experimentos como el del Gorila Invisible, donde la atención selectiva juega un papel crucial.
• El sistema 2, responsable del 5% de decisiones, entra en juego cuando el sistema 1 no puede hacerse cargo al tratarse de cuestiones más complejas, deliberadas y razonadas.

Vamos a ver los tipos, aplicación y ejemplos de los sesgos cognitivos en eCommerce.

Tipos de sesgos cognitivos y cómo aplicarlos

Que nuestro cerebro funcione de esta forma a la hora de tomar decisiones no es de extrañar. Vivimos en un mundo complejo, nos enfrentamos a infinidad de decisiones a diario y nuestro sistema cognitivo no está preparado para tomar decisiones complejas todo el tiempo y por eso utilizamos un sistema rápido, automático y subconsciente. Tomamos más de 35.000 decisiones a diario y si cada una de estas necesitara del sistema 2, consumiríamos mucha energía cognitiva. Es una cuestión de supervivencia.

Es por esta manera de tomar decisiones que existen diferentes sesgos psicológicos y Heurísticas, se trata de atajos mentales que nos permiten tomar decisiones de forma rápida sin hacer un uso excesivo de nuestra capacidad mental.

Conocer qué tipos de sesgos cognitivos existen, en qué contextos aplicarlos y la forma en que resultan más efectivos puede ayudarte en la construcción y optimización de tu producto y activos digitales.

El problema es que existen documentados más de 200 sesgos cognitivos a día de hoy y aplicarlos sin motivo solo pueden llevarte al fracaso. Para influir verdaderamente en las decisiones de tu público objetivo (y ojo, que influir no es manipular) vas a necesitar de algo más.

Recomendaciones antes de aplicar los sesgos cognitivos en tu eCommerce:

1. Entiende bien qué comportamiento pretendes conseguir de tus usuarios (realizar una primera compra en tu sitio en la primera visita, suscribirse a la newsletter, que el usuario deje su lead para que tu equipo de ventas le contacte)
2. Comprende el contexto y experiencia actual (el contexto influye el comportamiento)
3. Utiliza un framework de comportamiento que te permita detectar barreras actuales y resaltar los beneficios (existen multitud de frameworks como el Fogg Model, 3B, Create, Lift Model).
4. Con toda esta información, entonces sí, aplica los sesgos y heurísticas que consideres que pueden ayudarte dando un empujoncito (nudge) para lograr el comportamiento clave, influir en el comportamiento y mejorar la experiencia actual.

Y aunque no tiene sentido memorizar sesgos y aplicarlos sin motivo, vamos a hablar a continuación de algunos tipos sesgos cognitivos y heurísticas más potentes:

1. Heurística de Influencia Social

Este sesgo se basa en la tendencia a hacer o pensar lo mismo que la mayoría. Se puede aplicar mostrando testimonios y reseñas de clientes, números de usuarios satisfechos, y logos de empresas reconocidas que usan el producto en cuestión.

Un ejemplo del sesgo de influencia social es el que hace Freshly Cosmetics, marca española de cosmética natural, que explota muy bien los sesgos cognitivos y principios psicológicos en sus productos digitales (web, app..).

En el caso de la aplicación de los sesgos cognitivos en empresas B2B, otro modo muy efectivo de mostrar prueba social es utilizar los logos de las empresas que confían en la solución, tal y como hace Dynamic Yield en su página web.

También es una buena práctica incorporar en el Above the Fold y cerca del CTA principal un sistema de valoración de un tercero (como Trustpilot).

Ejemplos de aplicación del sesgo psicológico de la Influencia Social:

• Mostrar testimonios de clientes en la página de inicio.
• Incluir el número exacto de suscriptores o usuarios.
• Usar logos de empresas conocidas que utilizan el producto (efectivo en B2B).

2. Sesgo de Escasez y urgencia

La percepción de que un recurso es limitado aumenta su valor percibido. Esto se puede utilizar en promociones de tiempo limitado, ofertas con unidades limitadas o acceso exclusivo.

Amazon y Booking explotan estos sesgos cognitivos al máximo en su experiencia digital con mensajes del tipo “Solo quedan dos en stock” o “Solo quedan 4 habitaciones a este precio”.

Sin embargo, hay que tener cuidado con este tipo de sesgos y aplicarlos con ética porque son muy susceptibles a prácticas manipuladoras. s importante aplicar este sesgo con ética, ya que si no se hace correctamente, podría dar lugar a la falacia de la libertad, donde se genera una falsa sensación de urgencia o limitación que manipula las decisiones de los usuarios.

Si realmente no hay problema de stock o las ofertas de límite de tiempo no son reales, estás utilizando el Psychogrowth de forma incorrecta.

Otro momento en que este sesgo cognitivo se aplica a menudo es en época de rebajas.

De nuevo un ejemplo de Freshly Cosmetics en que utilizan la escasez en periodo de rebajas con con un temporizador para impulsar al usuario a realizar la compra cuanto antes y aprovecharse del descuento especial.

Ejemplos de aplicación del sesgo psicológico de la escasez y urgencia:

• Ofertas de tiempo limitado y contador de tiempo.
• Mostrar la cantidad limitada de productos disponibles.
• Accesos exclusivos para miembros.

3. Efecto de Anclaje

Este sesgo cognitivo ocurre cuando las personas dependen demasiado de la primera información que reciben. En pricing, esto significa que el primer precio visto influirá en la percepción de los precios siguientes.

Por ejemplo, en este caso, al elegir el modelo de coche, se muestra el precio más caro al inicio de forma que anclamos al usuario en ese precio y el resto de precios presentados parecerán más económicos.

Lo mismo podemos utilizar para mostrar gráficamente descuentos y ofertas. Mostrando el precio original tachado y el nuevo precio justo al lado para que el ahorro se perciba de forma más pronunciada, como en el siguiente ejemplo de MailChimp.

Ejemplos de aplicación del sesgo cognitivo de Anclaje:

• Mostrar un precio inicial alto junto a precios descontados.
• Comparar productos o planes con diferentes precios, destacando el ahorro.

5. Sesgo de Status Quo

Este tipo de sesgo se basa en la preferencia que tenemos los seres humanos por mantener las cosas como están. Puede ser utilizada para facilitar la toma de decisiones cuando se presentan muchas opciones con el objetivo de reducir la toma de decisiones del usuario, evitando la paradoja de la elección, donde demasiadas opciones pueden llevar a la parálisis por análisis.

Este sesgo lo utilizan mucho las ONGs cuando buscan que los usuarios hagan donaciones a alguno de los proyectos dejando una opción pre-marcada. De esta forma, es posible que el usuario se plantee que el importe pre-marcado o sugerido es el mejor o el que más gente elige, reduciendo la fricción por elección.

En eCommerce también se utiliza cuando se ofrecen diferentes opciones de un producto y se deja pre-marcada alguna de las opciones. En el caso de Afrodite, la opción trimestral queda marcada por defecto y potenciada además con efecto arrastre gracias a la etiqueta de “El más popular”.

O también es muy útil en el sector asegurador o en procesos de introducción de datos con muchos pasos para ayudar a que el avance entre pasos sea más ágil.

En este ejemplo de Reale Seguros, en la cotización de un seguro de coche online, ya han pre-marcado la opción de que soy la conductora y propietaria del vehículo porque probablemente la mayoría de los usuarios que cotizan en su web cumplen con estas características, facilitando al usuario el avance al siguiente paso.

Ejemplos de aplicación del sesgo de estatus quo:

• Preseleccionar Opciones: Ofrecer opciones preseleccionadas en los formularios de compra.
• Mensajes de Estabilidad: Resaltar la confianza y estabilidad de tu marca.

Conclusión sobre los tipos de sesgos cognitivos y su aplicación en eCommerce

Los sesgos cognitivos, cuando se entienden y aplican correctamente, pueden mejorar significativamente la experiencia del usuario y aumentar las conversiones. Incluso la nostalgia afecta a las compras incide en la manera en la que los usuarios realizan sus compras

Al utilizar estos atajos mentales de manera ética, podemos diseñar estrategias más efectivas y productos digitales que no solo atraigan, sino que también retengan a los usuarios.