PsychoGrowth y Ciencia del Comportamiento para aumentar las conversiones en tu web

El comportamiento de los consumidores y la ciencia conductual son disciplinas que están muy relacionadas con el Growth. Cuando hablamos de productos digitales, de manera indirecta estamos hablando de personas que están detrás de una pantalla consumiendo el contenido de nuestra marca. No tratamos con algoritmos, por mucho que nos obsesionen.

Este es el primer post de una serie de publicaciones en las que hablaremos sobre ciencias del comportamiento, heurísticas, sesgos y frameworks para detectar comportamientos, analizarlos e influir en ellos con el objetivo de aumentar la conversión y vender más con tu producto.

La ciencia del comportamiento o PsychoGrowth y los sistemas de pensamiento

¿Sabías que el 95% de nuestros pensamientos, emociones y aprendizajes suceden de manera inconsciente, mucho antes de que podamos procesarlos conscientemente?* (Fuente: Gerald Zaltman. How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market) . Durante los últimos años y gracias a campos como la ciencia del comportamiento, se ha podido demostrar que los seres humanos somos mucho menos racionales de lo que se pensaba anteriormente.

La ciencia del comportamiento es un campo de estudio que explora los factores sociales, cognitivos y emocionales que influyen en la toma de decisiones. José Carlos Cortizo, CMO de Product Hackers, definía en su libro el término PsychoGrowth como la aplicación de la psicología humana, análisis del comportamiento […] a los procesos de venta de productos físicos o digitales.

Hoy en día es común utilizar los conceptos de Psicología Cognitiva aplicados a otros campos como las finanzas, el marketing e incluso el diseño de interfaces y productos digitales. Ya no solo vale con tener un buen producto o servicio, es necesario entender las emociones y motivaciones que subyacen en toda compra.

Entender los aspectos de la psicología humana a los que podemos apelar durante los procesos de compra nos permitirá comprender mejor el trasfondo de muchas de las tácticas y técnicas en áreas como el CRO o el Growth Hacking, ser críticos con las mismas y ser capaces de entender si pueden o no funcionar en nuestro caso concreto.

Fuente: PsychoGrowth. Hackeando el cerebro de tus compradores.

O como dice el gran Dani Solana, fundador de The Behavioral School, “conociendo los fundamentos de Behavioral Design, serás capaz de predecir las decisiones de tus usuarios, podrás dirigir la atención de las personas y lograrás reducir la incertidumbre cuando sea necesario”.

Pero antes de meternos de lleno en cómo utilizar el PsychoGrowth en los negocios y productos digitales para vender más, lo primero que tenemos que conocer es cómo funciona nuestro cerebro en la toma de decisiones y cuáles son los atajos mentales que utilizamos para ello. Una vez que entendamos las bases y el funcionamiento de estos atajos mentales, podremos profundizar en cómo utilizarlos en nuestro favor de forma ética para influenciar y persuadir a nuestro público objetivo.

¿Cómo tomamos decisiones?

Daniel Kahneman, doctor en Psicología fallecido hace pocos meses (marzo de 2024) fue el primer psicólogo en obtener premio Nobel de Economía en 2002 y ha sido considerado una de las figuras más influyentes en el ámbito del Behavioral o ciencias del comportamiento.

A mediados de los años 70, Kahneman, fue el primero junto con su compañero Amos Tversky en comenzar a plantear y demostrar que las personas no somos tan racionales como la ciencia económica clásica defendía en aquél momento.

Kahneman y Tversky sentaron las bases de la economía conductual demostrando que la mayor parte de las decisiones humanas de realizan de forma intuitiva. En su libro «Pensar rápido, pensar despacio», Kahneman presenta la teoría de los dos sistemas de pensamiento humano:

1. Sistema 1: Rápido, automático, emocional y subconsciente. Un ejemplo famoso que ilustra cómo funciona el sistema 1 es el experimento del Gorila Invisible
2. Sistema 2: Lento, calculador, lógico y consciente.

Kahneman encontró que el sistema 1 gobierna el 95% de nuestras decisiones, mientras que el sistema 2 controla el restante 5%. Parece increíble que la mayor parte de nuestras decisiones se tomen de forma rápida y poco consciente utilizando el Sistema 1, pero que sea así tiene mucho sentido y ha sido nuestro mecanismo de supervivencia como especie humana hasta el momento. Sin embargo, en algunos casos, como en la paradoja de la elección, demasiadas opciones pueden hacer que la toma de decisiones sea más difícil y abrumadora.

Piénsalo, tomamos 35.000 decisiones de media al día* (Fuente: «35.000 decisions: The Great Choices of Strategic Leaders”). Si para cada una de ellas tuviéramos que razonar, aplicar la lógica y deliberar detenidamente, saturaríamos nuestro sistema cognitivo y a nuestro cerebro no le gusta la sobrecarga informativa.

Es por este motivo que el Sistema 1 funciona tomando la mayoría de decisiones (en piloto automático) ahorrando energía y evitando que el Sistema 2 sature. Por otro lado, el sistema 2 tan solo entra en juego cuando el Sistema 1 no puede gestionarlo porque las decisiones son meditadas, utilizando la lógica y se necesita necesitamos reflexión y razonamiento.

Pongamos un ejemplo cotidiano para entender la diferencia entre estos dos sistemas. Digamos que estás aprendiendo a tocar el piano y estás practicando con una canción y partitura concreta. Los primeros días pondrás toda tu energía, concentración y foco en tocar cada una de las notas y, por tanto, estarás aplicando el Sistema 2 (razonando de forma consciente, procesando la información lentamente y trabajando con esfuerzo y control).

Cuando hayas practicado lo suficiente, domines la partitura y puedas tocar la canción sin apenas esfuerzo, estarás realizando esta tarea con el sistema 1 (trabajando sin esfuerzo y rápidamente, como en piloto automático).

Lo mismo ocurre con la toma de decisiones: normalmente aplicaremos el sistema 1 y las tomaremos de forma involuntaria y automática influenciados por experiencias, emociones y recuerdos. Solo llamaremos al sistema 2 cuando el Sistema 1 encuentre alguna dificultad; es decir, para aquellas decisiones que requieran más atención y sea necesaria una evaluación minuciosa.

Los sesgos y heurísticas

Ya hemos visto que vivimos en un mundo complejo, que nos enfrentamos a infinidad de decisiones a diario y que nuestro sistema cognitivo no está preparado para tomar decisiones complejas todo el tiempo y por eso utilizamos un sistema rápido, automático y subconsciente.

Como consecuencia de esa complejidad, falta de tiempo y otros factores, entran en juego los Sesgos y Heurísticas que son atajos mentales, juicios rápidos y optimizados que permiten que podamos vivir sin hacer un uso excesivo de nuestra capacidad mental.

Aunque los sesgos y las heurísticas no son lo mismo, en este post no entraremos en sus diferencias y nos quedaremos con el concepto de que ambas nos ayudan a tomar decisiones rápidas y nos permiten vivir en un mundo lleno de decisiones sin saturar nuestra mente.

La separación entre Sistema 1 y Sistema 2 es una clara forma de minimizar la energía que consumimos a la hora de procesar información y pensar. Esto funciona bien para muchas situaciones pero también nos expone a multitud de errores sistemáticos o sesgos.

Fuente: PsychoGrowth. Hackeando el cerebro de tus compradores.

Existen documentados más de 200 sesgos cognitivos que se estudian y aplican en diferentes ámbitos como la psicología, la economía, el marketing o el diseño de interfaces (UX/UI).

Fuente

Utilizar el PsychoGrowth para aumentar las conversiones

Y ahora te estarás preguntando… perfecto y todo esto de la ciencia de comportamiento, los Sistemas de Pensamiento y los Sesgos y Heurísticas ¿cómo va a hacer que venda más en mi página web o App?

Muy sencillo, si conoces bien cómo funciona el cerebro humano, cómo tomamos decisiones, cómo se complementan los dos sistemas y entiendes cuáles son los principales atajos mentales (o sesgos como la nostalgia), utilizados serás capaz de diseñar productos u optimizar procesos que tengan en cuenta este funcionamiento. Y no solo eso, también conocerás cómo influenciar de forma ética en esta toma de decisiones analizando el comportamiento, detectando contextos y utilizando los frameworks más adecuados para lograr un cambio en el comportamiento de los usuarios.

Si dominas el PsychoGrowth o el Behavioral estarás añadiendo robustez y solidez a la toma de decisiones en tu negocio, además de reducir notablemente el riesgo asociado. Se nos abre un mundo de posibilidades porque además de tener en cuenta la intuición, lo que los usuarios nos dicen, lo que hacen nuestros competidores o datos de nuestras plataformas de analítica, estamos añadiendo una capa comportamental fundamental.

Teniendo en cuenta la psicología cognitiva complementamos la data cuantitativa y la data cualitativa con información sobre ciencia del comportamiento.

En Product Hackers trabajamos con el PsychoGrowth y la psicología de comportamiento para dar servicio a nuestros clientes y aumentar las ventas y conversiones de sus activos digitales. Te dejo el caso de éxito de Havaianas donde logramos un +32,67% en ventas gracias a aplicar Behavioral en diferentes puntos de contacto en el journey del usuario.

Si te ha parecido interesante este artículo y te ha picado el gusanillo por saber cómo aplicar todo esto al diseño y optimización de productos digitales, acompáñame en el siguiente post donde hablaremos sobre los sesgos principales y su aplicación en el mundo digital para impulsar las ventas.